鄉村振興背景下民宿服務品質提升研究

[摘 要] 國家鄉村振興戰略給民宿行業帶來了勃勃生機，但民宿經營管理中的問題也日益凸顯，提升民宿品質迫在眉睫。通過對南京市“湯家家”民宿溫泉度假村的調研和分析，探討民宿如何標準化經營和管理的基礎上，追求民宿本身的精神與情懷，以確保提升民宿服務品質和顧客的再宿意愿，培養忠誠顧客。

[關鍵詞]民宿服務品質;“湯家家”民俗村;民宿經營管理

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.06.019

1 前言

世界的民宿起源最早可追溯至十八世紀法國貴族式的農村休閑度假（張彩蕓，2002）。[1]第二次世界大戰后，日本的旅游文化逐漸興起，日本農村的年輕人多往都市發展，因此將家中多出來的房間出租給游客，日本民宿由此興起，臺灣大多受到日本文化的影響，因此近年來也吹起了民宿風潮（姚映竹，2012）。[2]英國的B&B（bed & breakfast）是在旅游環境中為游客提供住宿和餐飲服務的旅舍，游客可通過入住民宿了解當地居民的日常生活和文化。2017年中華人民共和國國家旅游局發布實施的《旅游民宿基本要求與評價》中對民宿的定義是利用當地閑置資源，民宿主人參與接待，為游客提供體驗當地自然、文化與生產生活方式的小型住宿設施。[3]

目前國際學術界認可度較高的服務品質的定義是由Parasuraman et al. （1985， 1988） 提出的：服務品質是符合或超越顧客的期望，從有形、反應、可靠、保證、關懷五個因素構建客觀衡量服務品質的SERVQUAL量表。[4]百度百科對服務品質的定義是指顧客對服務的期望和顧客接觸后感覺到服務間的差距，即服務品質=期望的服務-認知的服務。毫無疑問，品質是民宿生存和發展的核心力量，按照臺灣“好客民宿”品質認證的標準，民宿顧客看重的服務品質包括：建筑環境、客房設施、安全衛生等實體環境指標;接待服務、餐飲服務、資訊服務等服務指標;建筑、客房、景觀、生態、人文、原住民、體驗活動、運動活動、農特產品、導覽、接待外國人能力、餐飲特色、民宿經營者專長及嗜好和套裝行程等民宿特色指標。[5]

國家鄉村振興戰略的大力推進使得近年來民宿業展現出勃勃生機，伴隨著民宿行業的蓬勃發展，民宿經營中的問題也日益凸顯：盲目跟風、不接地氣、衛生堪憂、服務水平低等致使部分消費者對民宿失去信心。2019年7月，國家旅游局發布的《旅游民宿基本要求與評價》正式實施，強調經營者必須依法取得當地政府要求的相關證照，并滿足公安機關治安消防相關要求;在基本衛生要求方面，國家標準規定旅游民宿“客房床單、被套、枕套、毛巾等應做到每客必換，并能應賓客要求提供相應服務，公用物品一客一消毒。[6]在強調“標準化”的同時，國家標準也重視打造特色民宿，將民宿分為三星級、四星級和五星級三個等級，想成為“五星級”需要在環境與建筑、設施和服務以及特色等多個方面脫穎而出。不少人士認為，此前由于缺乏標準規定，民宿業的準入門檻很低，客觀上導致了民宿行業的良莠不齊。而國家標準的出臺，則為民宿業發展提供了基本的要求與規范，但是，此標準僅是對民宿的安全管理、環境和設施、衛生和服務等方面提出了規范化的要求，但是對民宿行業培訓，從業人員持證上崗等細節問題并沒有做出明確規定，并不能根本解決民宿設計水平、服務水平、經營管理水平參差不齊的現狀，民宿的品質化、專業化還有很長的路要走。

2 南京“湯家家”民宿村服務現狀

南京市江寧區湯家家民宿溫泉村是南京當地具有代表性的一個民宿集結地，目前共有20多家對外經營的民宿，因地近湯山溫泉并位于鎮北山崗上而得名，擁有良好的生態居住環境和淳樸的民風，人文歷史深厚，地理位置優越，遠離城市喧囂，本著保持產品原真性的原則，是集溫泉美食、溫泉民宿、溫泉休閑體驗為一體的農家溫泉村。自2013年5月運營以來，湯家家溫泉村由原來主導的農家樂餐飲發展為以溫泉民宿為主的特色鄉村旅游點。目前，溫泉村成功創建為省四星級鄉村旅游點。村子每年接待游客量超20萬人次，直接帶動就業300余人，年收入達1000余萬元。通過調研，縱觀這一地區民宿經營的特點主要有：一是民宿經驗者多為都市白領，受過良好的教育;二是規模偏小，建筑面積多在1000平方米以內;三是迎合了鄉村旅游和溫泉愛好者的需求，成為星級賓館客源的有力競爭者;四是提升農村文化氛圍，在一定程度上促進就業，帶動當地社會經濟的發展。

針對民宿顧客就民宿客房標準設施滿意度（見表1）、民宿服務標準滿意度（見表2）以及顧客的整體滿意度和再宿意愿（見表3）展開問卷調研，主要通過開放式問題和李克特五分量表法（5 point Likert type- Scale），分別為非常滿意（5分）、滿意（4分）、一般（3分）、不滿意（2分）、非常不滿意（1分）調研當地民宿存在的問題。共發放問卷300份，扣除無效問卷50份，回收有效問卷250份，有效問卷回收率達到82%。其中71%的旅客是第一次入住當地民宿，愿意再次光臨的客人占39%，愿意將當地民宿推薦給親友的占43%，對“湯家家”民宿村入住體驗滿意的客人占53%。民宿最主要的顧客多為知識分子和周邊的上班族及親子家庭，在選擇住宿產品時會考慮預算和性價比。

調研結果表明38%的顧客認為當地民宿的客房設施、衛生情況、環境景觀和裝修裝潢情況一般，26%的客人選擇了不滿意，選擇非常滿意的僅占比2%。在服務方面就更顯差強人意，顧客對客房清潔度良好、良好快速的基本服務、客房客用品品質良好等幾項最基本的服務項目滿意度較低，僅為46%，而一些附加服務，如旅游咨詢服務、觀光景點旅游安排服務滿意度僅為8%，部分民宿甚至不提供一些附加服務和咨詢服務。由此可見，民宿服務方面的缺口較大，民宿經營者在設施完備、裝修裝飾、文化內涵、衛生安全、員工培訓等方面還有調整與改進的空間，以滿足顧客對民宿服務品質的需求。

此外，筆者還通過暗訪的形式對部分有代表性的民宿進行調研，發現當地民宿多為“單打獨斗”的形式經營，不少民宿定位失準、客源不穩、專業人才匱乏、衛生問題堪憂。以××堂民宿為例：××堂主營燒烤、溫泉民宿，為連鎖店，依靠其本身的知名度大而無宣傳營銷。在實踐調研中發現，××堂在民宿衛生以及設施維護保養等方面缺少規范、統一的標準，民宿經營者也并無對客房清掃員做過系統的培訓，設施、設備的清潔工具和清潔劑使用情況較為落后。客房內的家具設施部分老化，缺少保養，并且房內灰塵較重，在無住客的情況下無人打掃，影響房內的舒適度。

3 “湯家家”民宿經營管理中的問題

通過實踐調研，筆者發現“湯家家”大部分民宿標準化缺失、個性化不足。經營方式千人一面，缺乏創意，導致游客體驗不豐富，造成整體競爭力的下降。具體表現如下。

3.1 專業人才匱乏

民宿產業的發展必須借助具備專業素養和人文情懷的專業人才。目前，不少院校都開設旅游管理、酒店管理等相關專業，為旅游行業提供具備管理素養和專業知識的人才，但是不少年輕人畢業后選擇在大城市、大企業打拼，愿意選擇加盟民宿行業的年輕人不多。加上社會風氣較為浮躁，一些年輕人一心只想賺快錢，做老板，缺少踏踏實實從基層做起的勇氣。“湯家家”民宿雖是小規模經營，但是前期成本較高，對于剛畢業的高校畢業生而言缺少原始的資本積累，很難自己投資建造或改造一家自己的民宿。因此，目前，“湯家家”的民宿經營者多為有情懷的投資客，他們缺乏旅游、民宿業相關的經營管理的專業知識，致使不少民宿在經營管理和營銷宣傳上仍處于初級階段。

3.2 員工培訓缺失

“湯家家”各家的民宿規模不大，淡旺季明顯，每逢周末節假日時常常滿房，經營者會請當地的農民幫忙打掃房間。平時淡季時節為減少人力成本，通常大部分民宿僅雇用1～2名員工。員工多為當地的農民，上崗前缺乏針對性的客房服務、清潔規范、設施設備保養、清潔劑特性和使用等相關培訓。因此，客房衛生清掃不夠徹底，不少清掃員不清楚如何清掃死角衛生，清掃衛生缺少規范標準，無清掃的周計劃和月計劃;客房內的設施設備缺乏應有的保養和維護，致使設施設備老舊較快，影響客人的入住體驗;杯具、遙控器等客用品的消毒缺乏有力的監管、布草毛巾是否一客一換全憑良心。

3.3 產品類型單一

“湯家家”民宿提供的產品種類較為單一，就客房產品而言，客房基本上只設計了大床房、雙床房，沒有考慮目標客戶的需求與時俱進地設計深受市場青睞的客房產品，客房產品的名稱也缺少包裝，缺乏客房收益管理的意識（如何將合適的產品在合適的時間以合適的價格銷售給合適的客人）。在服務內容上缺乏創新，很多客人選擇民宿是源于對當地鄉土文化的一種向往，但大部分的民宿設計的服務產品停留在簡單的泡溫泉、吃土菜、采摘水果、燒烤、買土特產品等項目上，單一的民宿產品很難讓顧客產生再次消費的念頭，不易于當地民宿的可持續發展和民宿品牌建設。

3.4 營銷手段缺乏

由于缺乏管理知識和市場意識，“湯家家”除了部分民宿與攜程、美團等OTA（online travel agency）合作之外，并無其他營銷方式。部分經營者天真地認為憑借自身的特色就可以了，在宣傳手段和營銷途徑選擇上較為傳統，較少使用微博、抖音、小紅書、微信、網站等當代消費者耳熟能詳的現代傳媒，民宿經營者之間缺乏合作共贏意識，僅關注自身的盈利情況，在信息、管理、人力、營銷等方面缺乏相互合作，難以打造具有影響力的民宿品牌。

綜上所述，“湯家家”民宿在客房設施設備、安全管理、清潔衛生、服務質量等方面需要遵循國家的相關規定和旅游行業的相關標準進行改善，在標準化的基礎上不能丟棄民宿應有的人文情懷，為客人提供個性化的服務。

4 民宿服務品質提升方案

“鄉村振興、民宿擔當”民宿作為國家鄉村振興戰略的重要抓手，作為鄉村旅游的一部分，有其獨特的優勢，但在發展中也不可避免存在諸多問題，“湯家家” 民宿亟須在標準化的基礎上創新思路，提升個性化的服務水平，才能滿足游客對卓越品質的追求。

4.1 政府應加強監管提升民宿標準化水平

標準對品質提升工作具有基礎性地位，品質要發展，標準須先行。標準化具有重要的戰略性地位，對民宿行業的發展具有規范、引領和促進作用。民宿標準化是民宿行業發展的重要技術支撐;是提高民宿產品與服務質量，加強民宿行業治理，規范市場秩序，推動民宿行業創新和轉型升級的重要力量和基本保障。因此，政府應在民宿品質提升過程中扮演應有的角色。

雖然，目前國家大力倡導建設“美麗鄉村”，鼓勵發展民宿產業，但落實到具體策略上，首先，政府還應加強對民宿經營者的培訓，讓經營者明白如何經營管理好一家民宿，豐富民宿業主的專業知識和管理經驗，提供個性化的服務。臺灣省于2001年就出臺了民宿管理辦法，對民宿業主從業素質、設施設備、消防安全、食品衛生安全、接待規范等做出了細致的標準，文件規定“民宿經營者應參加主管機關主辦或委托有關機關、團體舉辦的輔導訓練”。[7]其次，政府還應進一步細化民宿行業標準，監督和規范民宿行業的行為。國家旅游局于2017年8月出臺了《旅游民宿基本要求與評價》為民宿標準化提供了基本依據，但與日本、中國臺灣、歐洲相比，民宿標準還有待進一步深入和細化;此外，民宿標準的實施和推廣機制有待進一步完善。政府應通過明察暗訪等豐富多樣的形式確保民宿在食品衛生、消防安全、環境保護、客房衛生等方面符合國家標準的基本要求。

4.2 借助行業組織和高等院校的力量提升服務水平

政府的支持和引導不能解決民宿品質提升發展的全部問題，民宿經營管理中遇到的困難和問題很多時候需要借助行業協會的力量。目前，國內并沒有統一的民宿協會進行監管，“湯家家”當地的集中供水、電力保障等后勤問題多由當地的社區中心統籌協調。可以借鑒中國臺灣、日本等民宿發展較早地區的做法，成立以民宿經營者為主要成員的行業組織，民宿成員之間加強交流和互動，互通行業資訊，提高行業的自律性和整體素質。此外，還可以利用民宿協會和旅游院校的資源加強對民宿從業人員的培訓，組織有針對性地餐飲服務、客房服務、管家服務、清潔保養、雞尾酒服務、對客交流、旅游咨詢等方面的培訓，提升服務水平。真正實現凡是賓客看到的都是整潔美觀的，凡是賓客使用的都是安全有效的，凡是面對賓客的都是熱情友好的。加強與旅游院校的聯系和校企合作，鼓勵專業院校為民宿提供人才支持和專業培訓，利用專業院校的教育資源為民宿企業提供創業、運營理念指導，提升民宿文化愿景。

4.3 創新和豐富產品類型

當前在旅游新常態下，顧客服務意識不斷增強，越來越追求個性化、定制化的民宿產品。首先，民宿業主應在客戶細分的基礎上，針對不同客源種類設計獨具鄉土特色、地方特色、文化特色的產品和服務給游客帶去獨特的體驗和美好的回憶。民宿產品應圍繞吃、住、行、游、購、娛、品、憶這八大要素創新產品設計。其次，還可以引入收益管理理念中的差別定價和動態定價原則制定差別房價豐富客房產品種類，滿足不同客戶群體消費習慣和獵奇心理。此外，還需要考慮產品的五個層次，即核心產品、形式產品、期望產品、附加產品和潛在產品，[8]立足核心產品的基礎上，結合“湯家家”所在的江寧湯山地區的自然和人文情況，開展豐富多樣的民宿體驗活動，如親子路線體驗、情侶旅游路線設計、家庭面點制作、米糕制作等。

4.4提供個性化服務

在當今這個品質消費時代，標準化的服務顯然不能滿足客人的期望。民宿的個性化不僅應體現在景觀院落空間、建筑外立面和室內設計等硬件條件上，還應該為客人提供細致入微的個性化服務，提升民宿的軟實力。首先，民宿經營者應做好市場細分，確定目標市場，精確把握不同細分市場消費者的需求。其次，觀察客人的需求，殷勤好客、主動高效、無微不至。如寶寶有免費玩具、前臺接待臺擺放“抗菌免水洗手啫喱”、房間泡好當地特色茶、主動交談聊聊當地的新聞趣事等。對于客人的合理要求，都要竭盡所能去滿足，增加主客互動、建立情誼。最后，通過建立客史檔案，了解客人的喜好，做好有針對性的個性化服務，通過生日郵件、會員制度、積分獎勵制度等形式多樣的活動，培養忠誠顧客，提高再宿意愿。此外，還可以通過設立專門的書吧、茶吧、燒烤活動、篝火晚會等活動為主賓之間、賓客之間搭建溝通交流的平臺，增進了解，培養友誼。

4.5 創新營銷手段和策略

在“互聯網+”背景下，民宿經營者應改變“坐等回頭客”的現狀，充分利用互聯網等現代營銷技術，傳統營銷方式與現代營銷方式并舉，網絡營銷和體驗式營銷相結合，促進民宿產品的有效推廣。可以從標準產品、產品組合、本地化系數等方面進一步優化民宿產品;運用動態定價、差異定價、透明定價、反向定價等方式優化價格策略）;運用社交媒體、社群、圈層、直銷、聯盟等形式豐富營銷渠道;利用搜索引擎優化、電子優惠券、內容營銷、口碑營銷、會員制營銷等策略開展形式多樣的促銷活動。此外，還可以運用體驗管理和關系營銷現代營銷戰術 ，如客房裝飾紅酒鮮花、專車接送、升檔銷售、個性化定價、差異化服務、發展粉絲會員、無門檻營銷、贈送高級會員代金券折扣券等。

5 結論

為了保障顧客安全、衛生等住宿權益，提升服務品質，民宿經營者在接待設施、安全管理、環境保護、食品衛生、服務要求等方面遵循國家和行業的相關標準，實施規范化經營管理是刻不容緩的事情。同時，在當下這樣一個品質消費時代，隨著經濟水平和居民消費水平的不斷提升，消費者對民宿的要求也不斷提高，人們的需求朝著個性化多樣化發展，簡單的住宿和餐飲服務已經不能滿足消費者的需求，顧客更加注重休閑、體驗，這就要求民宿經營者不僅要細致周到，還要具有創新性。民宿經營者亟須在經營管理、建筑特色、室內裝修、設施設備、對客服務等方面實施個性化和特色化經營，打造符合當地特色的旅游產品，增加與顧客的良性互動，高度關注人性化和個性化服務。

民宿不應是簡單的提供住宿產品的行業，而是向顧客輸出一種新的生活方式。這種生活方式，超越日常生活，超越社會單一功能的服務企業，超越傳統文化，同時又是這一切的綜合和提升，所以，民宿不應滿足于讓客人有賓至如歸的感受，而是做到賓至勝家。這就需要民宿經營者在規范化經營和管理的基礎上不能丟失民宿本身的情懷和特色。民宿的個性化是建立在標準化基礎上的發揮和延伸。民宿標準化和個性化實質上是共性和個性的關系，民宿的標準化和個性化必須協同發展，才能保證民宿服務品質的不斷提升。

參考文獻：

[1]張彩蕓.海外連線看民宿[J].東海岸評論，2002（167）：14-17.

[2]姚映竹.民宿經營行銷策略之研究——以恒春半島為例[D].臺灣：逢甲大學，2012.

[3]中華人民共和國國家旅游局.中華人民共和國旅游行業標準[S].北京：中華人民共和國國家旅游局，2017：8.

[4]PARASURAMAN? A， ZEITHAML A，AND BERRY L.A conceptual model of service quality and its implications for future research[J].Journal of Marketing， 1985，49（3）：41-50.

[5]林士彥.臺灣民宿品質認證[J].品質月刊，2010（12）：32-35.

[6]中華人民共和國文化和旅游部.中華人民共和國旅游行業標準[S].北京：中華人民共和國文化和旅游部，2019：7.

[7]章晶晶.臺灣民宿管理辦法[EB/OL].[2016-04-06].https：//mp.weixin.qq.com/s？—biz=MzI1MzExMzM1MQ%3D%3D&idx=1&mid=403035277&sn=efd52afc82da999493efd78b40d33268.

[8]公學國.提升民宿發展品質推動山東旅游發展研究[J].鄉村旅游研究，2017（10）：59-73.

[作者簡介]鄭曉旭（1986—），女，漢族，江蘇南京人，南京旅游職業學院講師，研究方向：酒店管理、民宿經營。