IPA分析法下東北冰雪旅游資源游客滿意度改善研究

許英達(dá)

[摘 要]文章遴選了13個(gè)與東北冰雪旅游密切相關(guān)的觀測變量，設(shè)計(jì)和發(fā)放調(diào)查問卷收集有關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)而利用IPA分析（重要性表現(xiàn)性分析）進(jìn)行研究，明確了游客滿意度提升的關(guān)鍵因素。研究表明游客對東北冰雪旅游差強(qiáng)人意，游客對于冰雪餐飲、冰雪旅游的交通條件、娛樂性和多樣性、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量尤為關(guān)注，然而東北冰雪餐飲、旅游的多樣性和娛樂性、服務(wù)質(zhì)量、基礎(chǔ)設(shè)施供給現(xiàn)狀卻不盡如人意。對于這些游客“欲求不滿”的方面進(jìn)行改進(jìn)對于東北冰雪旅游發(fā)展十分有必要。

[關(guān)鍵詞]東北冰雪旅游;游客滿意度;IPA分析法

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.06.023

1 引言

當(dāng)下我國國民健身意識(shí)與日俱增，冰雪活動(dòng)日趨為人所選擇，冰雪產(chǎn)業(yè)自是蓬勃發(fā)展。2022年北京冬奧會(huì)的申辦成功給我國冰雪產(chǎn)業(yè)帶來新一輪的發(fā)展契機(jī)，東北作為冰雪資源的富集區(qū)， 自然成了冰雪產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要地區(qū)。東北現(xiàn)下的冰雪旅游業(yè)以哈爾濱的冰雪大世界、太陽島雪博會(huì)、亞布力滑雪場以及長春長白山等冰雪旅游項(xiàng)目為典型。

然而，東北冰雪旅游業(yè)在發(fā)展過程中，于獲取游客青睞方面存在著許多不盡如人意的地方。因此對游客滿意程度進(jìn)行測度有著現(xiàn)實(shí)緊迫性和必要性。游客滿意的內(nèi)涵很多， 游客滿意度則是用來衡量游客對旅游地滿意程度的指標(biāo)。IPA法、灰色關(guān)聯(lián)分析法以及模糊綜合評價(jià)法是現(xiàn)在國內(nèi)度量游客滿意程度比較主流的方法， IPA分析因其在反映游客滿意度重要性和滿意度的直接客觀而備受青睞。有鑒于此， 文章主要采用IPA分析法評價(jià)游客對東北冰雪產(chǎn)業(yè)的滿意度， 筆者確信這對于東北冰雪旅游產(chǎn)業(yè)具有很大的指導(dǎo)意義。

2 東北冰雪旅游滿意度研究設(shè)計(jì)

架構(gòu)IPA分析體系，于二維坐標(biāo)中體現(xiàn)重要性與滿意度的觀測值， 以它們的總期望值為交點(diǎn)， 分割出四個(gè)區(qū)域：優(yōu)勢區(qū)、保持區(qū)、改進(jìn)區(qū)以及弱勢區(qū)。設(shè)計(jì)和利用問卷收集數(shù)據(jù)，問卷主要根據(jù)游客滿意度采集13個(gè)觀測變量（A.冰雪餐飲質(zhì)量和種類、B.景區(qū)門票價(jià)格、C.服務(wù)品質(zhì)、D.景區(qū)衛(wèi)生環(huán)境、E.冰雪餐飲價(jià)格水平、F.酒店條件、G.酒店價(jià)格水平、H.旅游娛樂性、I.交通便利性、J.當(dāng)?shù)鼐用窈每统潭取.景區(qū)秩序管理、L. 旅游娛樂活動(dòng)豐富性、M.冰雪基礎(chǔ)設(shè)施）的信息，然后再利用Likert標(biāo)度法：滿意度由“非常不滿意”到“非常滿意”五個(gè)選項(xiàng)， 重要度從“非常不重要”到“非常重要”五個(gè)選項(xiàng)， 以便后續(xù)依據(jù)重要度和滿意度進(jìn)行賦分，完成有效信息的量化處理。

以東北3A級以上景點(diǎn)為研究對象向符合條件的群體發(fā)放2500份調(diào)查問卷，有效回收問卷2430份。并對采集上來的樣本信息的信度進(jìn)行信度分析和KMO檢驗(yàn)，以確保樣本的信度和效度。

3 東北冰雪旅游滿意度的IPA分析

根據(jù)問卷數(shù)據(jù)將13個(gè)變量進(jìn)行繪圖，其中橫坐標(biāo)為重要性，總算術(shù)平均數(shù)為4.12，縱坐標(biāo)為滿意性，總算術(shù)平均數(shù)為3.34。因此以（4.12，3.34）為原點(diǎn)，把平面直角坐標(biāo)系劃為四個(gè)區(qū)域：從第一象限到第四象限分別為優(yōu)勢區(qū)、保持區(qū)、改進(jìn)區(qū)、弱勢區(qū)。最后定位13個(gè)變量，可得圖1。

由圖可知交通便利性、景區(qū)秩序、景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生位于第一象限優(yōu)勢區(qū)，酒店價(jià)格水平、酒店條件、景區(qū)門票價(jià)格、當(dāng)?shù)厝撕每统潭任挥诘诙笙薇３謪^(qū)域，餐飲種類和質(zhì)量、冰雪餐飲價(jià)格水平位于第三象限改進(jìn)區(qū)域，旅游娛樂性、冰雪活動(dòng)多樣性、冰雪基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量位于第四象限弱勢區(qū)域。所以最有效地促進(jìn)東北冰雪旅游游客滿意度改善的辦法是關(guān)注和著手第三、四象限的要素。

4 東北冰雪旅游滿意度總體提升建議

根據(jù)IPA分析結(jié)果可知東北冰雪旅游對于游客整體滿足程度較高，但其進(jìn)一步發(fā)展和存在的問題亟須進(jìn)一步被完善和解決。根據(jù)四個(gè)象限的不同重要度和滿意度水平，可以提出以下四點(diǎn)建議。

4.1 關(guān)注冰雪旅游人才的培養(yǎng)與輸送，確保冰雪人力資源供給充足和提供服務(wù)的質(zhì)量

根據(jù)哈爾濱商業(yè)大學(xué)財(cái)政與公共管理學(xué)院王曙光等人的研究表明：預(yù)計(jì)到 2022 年我國舉辦冬奧會(huì)之時(shí)，東北冰雪產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)與救護(hù)、機(jī)械操作及場所運(yùn)營和設(shè)備管理等方面存在著十萬人左右的冰雪專業(yè)人才缺口，各區(qū)的冰雪旅游景區(qū)人力資源供不應(yīng)求，因此能否切實(shí)促進(jìn)冰雪旅游專業(yè)人才的數(shù)量與質(zhì)量的提高，對于確保提供高質(zhì)量游客服務(wù)顯得尤為重要。

所以，一方面可以加強(qiáng)高校冰雪旅游專門人才的培養(yǎng)和社會(huì)崗位培訓(xùn)組織的業(yè)務(wù)能力。鼓勵(lì)高校增加相應(yīng)的培訓(xùn)課程和專業(yè)，社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供相應(yīng)業(yè)務(wù)，為完善的工作人員培養(yǎng)體系的建立添磚加瓦;另一方面要“西為中用”，把西方的冰雪服務(wù)經(jīng)驗(yàn)合理學(xué)習(xí)和利用，合理的完善留住人才的激勵(lì)機(jī)制，達(dá)到“肥水不外流”的目的。

4.2 拓寬資金渠道，大力支持冰雪旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

地方各級政府應(yīng)把冰雪旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提上日常議程，實(shí)行量化寬松的財(cái)稅、信貸政策，積極支持東北“雪旅”基建設(shè)施的改善。具體問題具體分析，對不同類型的企業(yè)給予不同類型和力度的扶持：對冰雪旅游中小企業(yè)可以通過諸如稅款退庫或者是“免三減三”等優(yōu)惠政策助其成長;大型重點(diǎn)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)則可以直接給予投資或發(fā)行企業(yè)債券，助其面向社會(huì)進(jìn)行融資。此外，建立相關(guān)產(chǎn)業(yè)的專項(xiàng)基金;出臺(tái)貸款貼息、稅收減免等優(yōu)惠政策;對冰雪旅游的先進(jìn)技術(shù)設(shè)備給予財(cái)政補(bǔ)貼支持也十分重要;地方政府及有關(guān)部門還應(yīng)該建立起指導(dǎo)監(jiān)控冰雪旅游企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理和績效考核機(jī)制，規(guī)制不必要的資源錯(cuò)配、濫用行為。

4.3 完善冰雪旅游產(chǎn)業(yè)鏈、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和豐富冰雪旅游的內(nèi)涵，增加冰雪旅游的多樣性和娛樂性

一方面冰雪企業(yè)應(yīng)積極促成冰雪旅游企業(yè)“上下一氣”，形成發(fā)展向心力，延展產(chǎn)業(yè)鏈、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。積極促進(jìn)企業(yè)間的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”和資源信息共享，打造運(yùn)動(dòng)型、觀賞型和游樂型的“東北冰雪王國”，增加冰雪旅游的多樣性;另一方面應(yīng)該積極鉆研拓寬冰雪文化廣度和深度之道、打造富有創(chuàng)新力的絢爛的冰雪娛樂活動(dòng)，淋漓盡致地體現(xiàn)東北的歷史、民族和地域文化特色，讓游客在享受東北冰雪旅游樂趣的同時(shí)，感受到冰雪歷史的厚重感和藝術(shù)的價(jià)值。

4.4 從多維價(jià)值感知層面全面提升冰雪餐飲的游客體驗(yàn)感

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)的李東祎和張伸陽提出從功能價(jià)值感知、文化認(rèn)知價(jià)值感知、美學(xué)價(jià)值與服務(wù)價(jià)值感知和情境價(jià)值感知幾個(gè)方面去全面提升東北飲食的游客滿意度，基于此框架進(jìn)行分析。首先，實(shí)現(xiàn)菜肴豐富化。高舉老字號的鮮明旗幟，打造獨(dú)具特色、營養(yǎng)價(jià)值高質(zhì)量上乘、適銷對路、高性價(jià)比的東北冰雪餐飲。要在充分利用本地特色的基礎(chǔ)上，兼顧來自全國各地游客的口味，創(chuàng)新烹飪工藝，借鑒其他菜系，創(chuàng)新和改良菜品，使得菜品深受游客青睞。其次，重視挖掘東北冰雪餐飲文化內(nèi)涵，創(chuàng)新美食旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，增強(qiáng)文化趣味性和深度。再次，營造衛(wèi)生舒適的用餐環(huán)境;精心制作菜單、餐具;注重飯店格局、餐廳布置等細(xì)節(jié)的文化內(nèi)涵和美學(xué)價(jià)值。最后，應(yīng)體現(xiàn)東北特有的人文風(fēng)情，把東北的豪爽熱情氣質(zhì)、“小聚怡情”的氛圍和獨(dú)特文化進(jìn)行宣傳突出。

5 結(jié)論

綜上研究，游客對東北冰雪旅游差強(qiáng)人意。他們對于冰雪旅游的交通條件、娛樂性和多樣性、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量尤為關(guān)注。然而他們對于冰雪旅游的多樣性和娛樂性、服務(wù)質(zhì)量、基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)狀卻表現(xiàn)出了不滿意的態(tài)度。因此，對于這些游客“欲求不滿”的方面進(jìn)行改進(jìn)對于東北冰雪旅游發(fā)展應(yīng)是頗有裨益的。

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