我國汽車自主品牌汽車營銷策略探討

[摘 要]改革開放以來，我國汽車市場規模不斷擴大，汽車行業迅速發展。在我國汽車產業蓬勃發展中，奇瑞、比亞迪等自主品牌通過不懈努力，以低端汽車領域為目標市場取得了成功。2009年，我國成為世界第一大汽車生產大國，連續四年保持世界第一。但自主品牌乘用車市場份額不足一半，說明我國不是汽車強國，近幾年，限號政策出臺，合資企業產品線下移等不利因素使得自主品牌發展步履維艱。文章以自主品牌奇瑞為研究對象，深入剖析總結自主品牌在市場營銷策略方面的經驗及不足，提出精簡產品提升質量的策略，品牌代言媒體運用促銷策略等意見。

[關鍵詞]國產自主品牌;汽車營銷;奇瑞

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.06.119

1 引言

改革開放初期，我國對汽車產業缺乏認知，在人力、技術等方面儲備薄弱，為振興汽車產業，我國以合資方式引進學習國外汽車先進技術?！叭胧馈焙?，世界汽車紛紛進入我國汽車市場，人民生活水平不斷提高，汽車行業迅速發展。期間涌現了自主創新發展的民族品牌。自主品牌依靠自身實力難以抗衡擁有豐富歷史積淀的國外汽車品牌，目前我國自主品牌在乘用車市場占有率不足一半。2008年經濟危機使全球汽車產業陷入低迷，政府憑借系列汽車產業扶持政策使我國企業行業恢復活力。相對于國外汽車強國，我國汽車產業發展水平相距甚遠。目前我國沒有國際一流的汽車企業品牌。隨著汽車產業壯大，汽車消費群體逐漸低齡化，新一代年輕人追求國際名品消費觀蔓延到汽車市場軒昂，自主品牌前途黯然。北上廣等城市實行限行政策，自主品牌想進入一線城市更加困難。[1]

2 國產汽車自主品牌市場環境

21世紀初，汽車生產企業經過聯合等系列變革，形成了6個汽車聯盟與3個獨立的汽車公司。隨著汽車產業飛速發展，傳統的6+3格局發生了變化。2008年，金融海嘯使汽車企業受到空前的巨大沖擊，進一步改變了原有企業生產企業格局。中國與印度等新興市場企業初露鋒芒。歐美等發達國家汽車市場趨于飽和，汽車巨頭紛紛將汽車生產設備轉移到勞動力豐富的發展中國家。發展中國家汽車保有量較低，廉價的勞動力驅動傳統汽車制造業重視新興市場行業的發展。

我國汽車市場整體形勢不容樂觀，汽車細分市場不斷變化，我國居民消費水平不斷升級，老百姓更多關注生活品質，選購家用汽車成為提升生活質量的新切入點。我國汽車自主品牌發展面臨巨大壓力。自2011年小排量乘用車購置稅證件等鼓勵政策推出，自主品牌一蹶不振。國家對節能汽車補貼門檻提高，自主品牌喪失了低端市場的價格優勢。自主品牌由低端汽車起家，節能補貼金額在低廉的汽車價格好占據一定比例，提高補貼門檻為自主品牌帶來了一定的沖擊。

一線城市消費能力飽和度逐漸提高，城市道路交通擁堵程度提升，二、三線城市經濟發展到一定程度，但汽車需求未得到及時滿足。汽車市場需求潛力顯現。一線城市市場千人汽車保有量達到124輛，二線市場為40輛。一線城市消費需求日益縮小。

3 奇瑞汽車營銷策略研究

3.1 奇瑞汽車公司簡介

奇瑞汽車股份有限公司成立于1997年，奇瑞堅持自主創新為原則，目前在北上、日本等多個地區有研究分院，在海外15個國家地區的16個工廠，具備年產90萬臺發動機的生產能力。奇瑞汽車高端核心技術領域有驕人的成績，攻破渦輪增壓缸內直噴等系列技術難管，奇瑞公司累計申報6626件專利。2009年，奇瑞實施多品牌戰略，面對國內車市增速放緩的壓力，奇瑞集中資源打造兩個系列，注重微客領域，更加注重核心競爭力的提升。

我國汽車工業經過60年的探索發展，涌現了許多自主品牌，力爭在汽車領域打造一片天地。奇瑞是我國自主品牌汽車企業的代表，奇瑞在1997年進入汽車行業，在幾十年的發展中由創新產品上市，成就了產品研發等方面的驕人業績。奇瑞能取得今天的成績，很大程度上得益于自主產品的探索。隨著奇瑞實力的壯大，分析奇瑞的營銷策略，能在一定程度上說明我國自主品牌汽車發展中的探索創新。[2]

3.2 奇瑞汽車發展條件

奇瑞汽車的優勢包括有一定的品牌知名度，受到政府支持。奇瑞一直備受國人關注。奇瑞以近1/3的價格優勢擊敗了同級別的桑塔納，奇瑞汽車的高性價比源于自主開發道路。奇瑞是安徽政府投資的國有企業，在生產管理等方面相對規范，能夠對自身中長期目標作出明晰的規劃，有了政府支持，奇瑞在汽車領域成長得更加順利。奇瑞實施大國際戰略，汽車產品出口世界70余個國家和地區，覆蓋了亞歐等五大洲的汽車市場。

3.3 奇瑞汽車營銷策略

奇瑞進入市場時，國內大型企業與外企建立合資企業，合資企業中除了東風悅達起亞等生產了10萬元以下小排量汽車，其他均瞄準高端汽車市場。奇瑞面對資金有限的局面，使用集中營銷戰略，憑借低價策略迅速占領小型等中低端汽車市場。由向利潤空間大的中高端市場進行新的探索。

自主品牌在技術落后的不利條件下，通過低價競爭優勢占領市場，奇瑞選擇長期被桑塔納等品牌占領的家用汽車市場，同檔次的車型價格在10萬余元，奇瑞以年輕人的定位進入微型車市場，奇瑞不斷追求產品質量，但產品仍出現了質量缺陷。

隨著自主研發能力的提升，奇瑞先后開發出風云等轎車，推出SUV車型，2009年，奇瑞發布“大奇瑞”多品牌戰略，原有的奇瑞品牌定位于中低端乘用車，瑞麟品牌定位于中高端轎車市場。奇瑞形成了單一的品牌覆蓋所有車型，不斷在市場中尋求準確定位。

隨著國內汽車行業競爭加劇，服務已成為競爭的重要手段，奇瑞發布快樂體驗服務品牌，標志著服務水平全面升級。目前，奇瑞在國內售后服務站達700多家，同時加強對員工專業技能的培訓。奇瑞變被動服務為主動，車主可自行通過網絡申請方式進行預約保養。奇瑞通過互動傳遞品牌服務意識，拉近與車主之間的距離，連續8年售后服務滿意度提升。[3]

4 奇瑞汽車對我國汽車產業發展的啟示

通過對奇瑞汽車營銷策略的研究，發現奇瑞汽車成為中國自主品牌中的精品，離不開政府的支持與企業自身戰略的正確實施。其國際化發展對中國汽車產業具有很好的借鑒作用。

奇瑞深諳技術創新的重要性，在2000年開始新能源技術開發，2014年發布EQ為新能源汽車的創新之作，2015年擁有創新科技的純電動車意瑞澤3EV亮相，是對奇瑞新能源汽車領域自主研發能力的展示。強化汽車產業的創新思維十分必要。首先要提高自主研發技術，其次要嚴抓產品質量，再次要重視售后服務，最后要推進信息化建設。

汽車企業要想獲得持久成功必須進行國際化經營，奇瑞汽車經過多年的海外市場探索，從最初的整車出口到散件出口，從合作建廠到獨立建廠，奇瑞戰略逐漸完善。中國汽車進入海外市場目前依據比較優勢原則，采取逐步進入戰略，從發展中國家逐步向發達國家市場滲入。采取產品差異化戰略，逐步穩固自身品牌形象，在新一輪汽車產業洗牌中獲得國際競爭優勢。

5 結論

雖然奇瑞目標是低端市場，但經過二十余年的發展，奇瑞以不同的營銷策略在汽車市場占據了一席之地。奇瑞通過廣泛的產品組合占領市場，無論多品牌或多產品路線，都體現了自主品牌營銷的不自信。企業沒有在一個領域做精，是自主品牌名不見經傳的主要原因，自主品牌以低端汽車起家，質量較差，技術不足等原因，導致自主品牌溢價能力差。建議自主品牌縮減產品線，提升產品質量，滿足多元化需求，進一步擴大市場份額。

參考文獻：

[1]孫彥杰，李參.我國自主品牌汽車市場營銷策略研究[J].才智，2017（20）：239.

[2]黃柏菁.我國自主品牌汽車的市場營銷策略研究[J].商場現代化，2014（27）：106-107.

[3]魏慶峰. 安徽自主品牌汽車營銷策略研究[D].合肥：安徽大學，2014.

[4]王輝.中國自主品牌汽車市場營銷策略探討——以某汽車品牌為例[J].中國市場，2018（17）：37，134-135.

[5]梁美麗.我國自主品牌汽車的市場營銷策略研究[J].中國市場，2016（22）：55-56.

[作者簡介]張文強（1978—），男，內蒙古巴彥淖爾人，北京清竹雅韻文化傳播有限公司總經理，意大利圣安娜大學工商管理博士，法國格勒諾布爾高等商學院工商管理博士，北大光華管理學院工商管理碩士，清華經濟管理學院工商管理碩士，法國蘭斯高等商學院零售管理碩士，本科北京交通大學人力資源管理專業，研究方向：市場營銷、傳媒經濟學等。