新時代語境下地方本科高校廣告學專業人才培養模式改革研究

奚路陽?史暉

【內容摘要】本文在考察廣告教育新時代語境具體表征的基礎上，結合地方本科高校廣告專業教育的發展實際，首先指明“術為先、學并重”應是其廣告人才培養的基本定位，再從廣告產業數字化發展現狀出發，總結廣告人才培養的具體目標和要求，進而圍繞課程體系設置、教學方法與評價的創新、師資隊伍建設以及產學研合作等方面，對新時代語境下地方本科高校廣告學專業人才培養模式的改革路徑展開討論，以期為當前的廣告人才培養提供參考。

【關鍵詞】新時代語境;地方本科高校;廣告學;專業人才培養

我國廣告專業教育發端于改革開放之初，自1983年廈門大學首次開設廣告學專業以來，發展至今已經涵蓋了高職、本科以及研究生三個培養層次，開設廣告學本科專業的高校達到312所，①同時在多年的培養過程中逐漸形成了新聞傳播型（營銷策劃）、藝術創意設計型以及經營管理型三種穩定的模式，并且不同院校結合自身的特色進一步形成了形式多樣的差異化模式，②為我國市場經濟建設輸送了大量的專業人才。但與此同時，當前不同層次高校之間“馬太效應”不斷增加，與國內一流高校相比，地方本科高校的廣告學專業教育既有辦學資源相對匱乏、師資力量較為不足、生源質量相對較低等客觀因素上的劣勢，也有培養目標定位不夠清晰、課程設置過于陳舊、教學手段相對落后等主觀因素上的不足。2017年10月，黨的十九大報告指出中國特色社會主義建設已經開始進入到新時代，新時代一詞已成為對中國當前以及未來發展建設的整體科學判斷。廣告產業數字化轉型發展、地方本科高校應用型轉型戰略實施以及卓越新聞傳播人才2.0計劃的出臺，開始將高校的廣告教育置于新時代語境之下。基于上述背景，本文試圖對以下幾個問題進行討論：1.廣告專業教育新時代語境的具體表征是什么？2.新時代語境下，地方本科院校廣告人才培養的基本定位和培養目標是什么？3.新時代語境下廣告人才培養模式改革的具體路徑是什么？

本文希望通過對上述問題的討論，能為地方本科高校廣告學人才培養模式的改革提供一定的借鑒，以回應社會對于廣告人才需求的關切，并實現自身專業人才培養的可持續發展。

一、廣告教育新時代語境的具體表征

（一）廣告產業發展開始進入新時代階段

其一，經濟平穩發展推動廣告產業規模不斷壯大。國家統計局數據顯示，2018年中國的GDP總量首次突破90萬億元大關，而與此相適應，全年廣告產業經營額達8000億元，同比增長15.88%，③產業規模繼續保持全球第二大廣告市場的地位。其二，國家政策助力廣告產業轉向高質量發展。一方面，互聯網信息傳播管理、消費者權益保護、廣告傳播管理等相關法制建設正不斷完善，開始從制定階段向修訂階段轉變;另一方面，自2013年“一帶一路”倡議正式提出后，2014年習近平總書記提出了“三個轉變”發展思路，強調要“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”，而2016年則更是“中國品牌政策元年”，以6月10日國務院辦公廳下發的44號文件《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》為典型標志，為廣告產業高質量發展提供了重要歷史機遇。其三，數字技術極速發展加快消費者移動化消費進程并驅動廣告產業的數字化轉型。中國互聯網絡信息中心所發布的數據顯示，截至2019年6月中國網民數量已經達到8.54億，其中手機網民占比達99.1%，④這表明我國消費者在其媒介接觸上已經完成了移動化過程，也正是在技術驅動下，廣告產業內部邊界日趨模糊，數字化融合發展趨勢更加明顯;而從具體的傳播手段來看，數字技術更催生了基于大數據技術的精準化、智能化、平臺化傳播模式，產業運作體系開始走向數字化重構。

（二）地方本科高校應用型轉型戰略的實施為地方本科高校廣告教育改革提供了指引

2015年10月教育部、 國家發展改革委、 財政部三部委聯合下發了《關于引導部分地方普通本科高校向應用型轉變的指導意見》，強調部分地方本科高校應“加快融入區域經濟社會發展”“抓住新產業、新業態和新技術發展機遇”“增強地方高校為區域經濟社會發展服務的能力”，該意見的出臺成為地方本科院校專業辦學定位的重要依據，并在校地合作、校企合作、教師隊伍建設、人才培養方案和課程體系改革等方面為專業教育改革提供了方向性指導。而廣告學專業本身就是一個典型的應用型專業，如何領會“意見”精神，并在現有基礎上進一步推進專業向應用型改革發展，是地方本科高校廣告專業教育機構的一個重要課題。

（三）卓越新聞傳播人才教育培養計劃2.0為地方本科高校廣告教育帶來重要機遇

教育部、中宣部繼2013年6月出臺“卓越新聞傳播人才教育培養計劃”之后，2018年又推出“卓越新聞傳播人才教育培養計劃2.0”，旨在加強和改進高等學校新聞傳播專業建設，建設中國特色、世界水平的一流新聞傳播專業，培養造就一大批具有家國情懷、國際視野的高素質全媒化復合型專家型新聞傳播后備人才。毋庸諱言，長期以來，我國除了部分本就將新聞傳播學科作為優勢學科的高校以外，在大部分高校中新聞傳播學相關專業存在著校內地位不高、辦學資源相對匱乏等情況。而在上述計劃的推動下，大量開設新聞傳播學類專業的高校開始在政策和資源上向相關專業傾斜，廣告專業教育獲得了難得的機遇，未來在教學改革方面大有可為。

二、新時代語境下地方本科高校廣告人才培養定位和目標的確定

作為一種頂層設計，新時代語境下地方本科高校廣告學專業在人才培養定位和培養目標的確定上，應對自身的整體辦學定位以及業界的人才需求情況加以兼顧。

（一）應確定“術為先、學并重”的廣告人才培養定位

尊學還是崇術是大學教育始終思考而又難以取舍的問題，我國高等學校在辦學理念上的偏差往往都與能否正確處理這一關系直接相關。⑤在兩者關系處理上，國內眾多一流高校憑借自身在理論研究積累以及生源質量等方面的傳統優勢，學、術兼容又以“學”為先導，其在廣告學專業辦學定位上大都以培養具備深厚理論基礎的高級研究型專門人才為主，所培養的學生畢業之后也大多選擇繼續升學深造或報考公務員。而地方本科高校廣告學專業所培養的畢業生則大多以進入相關行業任職為主，因此其對于“術”的教育有著更為迫切的需求，但這絕非強調對“學”的忽視，面對廣告產業數字化轉型的重大調整，新的廣告形式層出不窮，單一“術”化教育有可能極大限制學生進入業界后的成長空間。因此強調“術為先、學并重”，既能滿足當下業界需求，又兼顧地方本科高校廣告學專業學生的未來職業成長，使得其在今后的職業生涯中面對復雜的產業環境時能夠做到游刃有余。

（二）根據培養定位，確定符合廣告產業需求的人才培養目標

知識經濟條件下高等教育在回應社會對于人才的現實需求上具有應然性和實然性。而在人文社會科學眾多專業當中，“產業面向”乃是廣告學專業教育的一個典型特征，我國著名廣告教育專家丁俊杰教授認為，與傳統的廣告概念不同，當前的“廣告”概念所應關注的是新媒體的技術、新媒體的渠道、新媒體的終端、新媒體的互動，其也構成了當下廣告業最為注重的四個層面。⑥因此，新時代語境下地方本科高校的廣告人才培養，首先在整體目標方面，應面向現代廣告產業數字化發展的需要，通過傳播學基礎理論、廣告營銷傳播基礎知識的學習和廣告創意、營銷策劃傳播技能的訓練，培養具備良好的政治思想素質、科學文化素養和策略性傳播意識，具備一定的創新創業能力，能在傳媒產業領域或其他企事業單位從事全媒體策劃、營銷、文案、創意制作、調研分析等工作的德智體美全面發展的高素質應用型廣告人才;其次，在具體目標方面，新時代的廣告產業在素質、知識和能力三個維度對廣告人才提出了新的要求，即在具備了傳統媒體時代良好的政治、人文、科學素養以及各項廣告專業能力的基礎上，還應具備契合數字廣告發展所需要的多維數字廣告專業技能：一是具備較高的互聯網傳播思維和傳播意識;二是具備較高的數據分析和可視化呈現能力;三是具備對多種媒體，特別是社會化媒體進行整合與價值開發的能力;四是具備基于用戶體驗的全媒體廣告創意設計能力。⑦

三、新時代語境下地方本科高校廣告教育改革的具體路徑

（一）構建需求導向、體現經濟社會發展和廣告產業技術進步要求的課程體系

1.優化原有課程模塊的課程構成，注重課程設置的實用性和動態性

首先，以專業培養目標為依據凸顯課程的實用性。在培養基本人文素養和專業理念的學科基礎模塊中，除了包含文學、美學、傳播學、營銷學以及廣告學專業導論等課程以外，還應適當增加計算機科學相關課程內容;在專業基礎必修模塊中，應結合數字技術發展的背景，重點設置數字營銷傳播、數字媒介整合等課程，以培養學生對于數字營銷環境的分析和把握能力;在專業技能選修模塊中，應加強課程設置與數字技術的結合力度，重點增加數據分析與可視化呈現、新媒體技術和新媒體組合設計、平臺性廣告媒體研究等前沿性課程。其次，在整體保持穩定的基礎上進行課程設置動態化調整。為了保障教學的穩定和有序，現階段大部分地方本科高校在對課程體系的時間安排上通常采用每三年或四年調整一次的辦法，但是這一調整難以契合外部產業迅速發展的需要，而直接縮短調整時間間隔在事實上也不具備實操性，對此，一方面要重點針對專業技能選修模塊進行部分課程及教學內容的動態調整，另一方面應以相對靈活的方式，通過經常性邀請學界與業界專家開展講座、組織學生外出參加各種專業展覽等形式，促使學生接觸最具前沿性的專業知識和行業信息。

2.提高實踐課程比重，構建多層次實踐教學課程體系

實踐教學是應用型專業教學的生命線。地方本科高校廣告學專業在課程體系建設上，首先要整體提高實踐課程在整個培養方案中的比重，進而構建“基本技能訓練—綜合應用能力訓練—創新能力訓練”三層次實踐教學課程體系：一是除了專門的實驗課程之外，在理論課程中根據教學內容和教學目標有針對性地嵌入實踐教學環節，培養學生基礎性專業技能;二是探索設置暑期小學期實踐課程，重點圍繞前一階段的課堂理論教學進行相關綜合應用能力訓練;三是設置創新實踐專項學分，推動以創新工作室為載體、以學科競賽為抓手、項目化驅動的專項實踐課程建設。在具體實施上，可由專業教師指導成立學生創新工作室，以“大廣賽”“廣告藝術節學院獎”等高級別廣告學專業競賽為重點實訓內容，同時大力推進大學生創新創業訓練項目，并積極吸納學生參與到教師的產學研合作項目中。

3.以“課程—培養目標”矩陣科學處理課程體系內部的各種關系

不同課程有著自身的教學目標，但它們必須要有共同的指向，即專業培養目標和要求。因此在課程內部關系處理上，首先應注重處理各類課程之間的關系。一方面是課程在不同學期中的銜接關系，由原來的流程化課程安排改為垂直交互式安排，以適應數字廣告運作的扁平化趨勢，另一方面合理確定不同課程學分、課時分配和比例關系，以保障整個課程系統所提供知識結構的完備性和整體性。對于一些特別注重實際操作并且學生較難掌握的技能性課程，則適當增加課時和科學安排教學階段，例如，可以將原有的“廣告攝影”課程分為“攝影基礎”和“商業攝影”兩門課程，并置于前后兩個學期開設，其中后者既是前者的進階教學，也為學生專業模塊學習提供了更多的選擇。其次，注重理論課程與實踐課程的互補關系，不僅要使得實踐課程教學實現對理論知識的檢驗和強化，更應使其成為理論教學在時間和空間上的延伸。再次，合理設置并發揮非專業課程的作用。廣告學專業知識結構較為復雜，而在課時總數限定的情況下，可以采用網課、讀書報告會等形式，在具體形式和內容上對非專業課程進行合理安排，充分發揮其在提升學生綜合素養，塑造學生個性、情感乃至價值觀等方面所起的潛移默化作用。

（二）積極創新教學方法與教學評價，促成培養目標的達成

1.采取多平臺、多元化的教學方法

一是充分利用數字技術，拓展更為豐富的教學平臺。移動終端在學生群體中日益普及，為利用新媒介技術進行教學過程設計創新提供了機遇。因此在教學過程中，一方面可以主動開設基于網絡空間的新形式課程，以鼓勵學生利用碎片化的時間來進行自主學習。另一方面除了原有課堂教學互動外，任課教師可以契合當下學生群體在信息接觸上的特點，根據課程的內容指定相關教學App軟件，為課堂教學和課后互動提供更為方便快捷的途徑。二是豐富教學案例來源渠道，探索新型案例教學方法。在案例庫建設中，除了原有教學團隊整理或直接購買以外，還應積極與業界合作以獲得第一手案例材料，而在具體案例教學中，應改變以往根據某一知識點尋找案例的做法，而是注重選擇某一典型案例，再圍繞該案例所涉及到的眾多專業知識點展開評析。三是推行專業校內外雙實訓模式。一方面可以依托實踐教學體系和本科生導師制，加強校內技能訓練的指導工作，另一方面應進一步拓展行業實踐平臺資源，充分利用學校與行業企業兩種不同的教育環境和教育資源，成立專門工作小組推進行業實踐，靈活調整實習時間安排，并做好相應的管理和服務工作，充分保障學生實習實踐以及實習單位的利益訴求。

2.創新教學管理與教學評價

首先，在教學管理上除了傳統的教師課堂管理引導之外，還應積極引入數字化技術手段，采取諸如錄制授課視頻、利用移動終端進行教學過程管理等措施，并定期通過教學沙龍等形式加以檢視，不斷提升教學管理的科學性和有效性。其次，在教學評價上，積極改變以往“以教師為中心”、著眼于某一單獨課程的評價體系，注重過程考察與最終評價相結合：在過程上，采用教師分段考核和學生互評相結合的方式，同時對于諸如廣告策劃等對綜合技能要求較高的課程，在期末成績評定中推行教考分離，并主動引入業界導師的評價;在整體教學效果評價上，則應將所有的課程教學視為一個整體，通過對學生最終所獲得的成果來對照相應的培養標準進行，既為教師的“教”與學生的“學”提供巨大的內驅力，更在一定程度使得教師的評價與業界的實際能力要求相契合。

（三）打造“雙師雙能型”教學團隊，持續推進產教融合、協同育人

1.突破制度性障礙，打造自有的、滿足人才培養改革需要的“雙師雙能型”教師隊伍

缺乏具有一定行業背景或者行業實操經驗的師資力量乃是現階段應用型廣告人才培養最為主要的瓶頸，并且其在地方本科高校中尤為突出。通常應對的辦法有兩個，一是從業界直接引進師資，但由于現實制度條件的制約，業界師資通常以兼職為主，難以保障教學的持續性和穩定性;二是讓自己的教師走出去，進入業界進行實操鍛煉，但是出于擔心教學任務難以完成、工齡難以認定等方面的考量，教師對于行業掛職的積極性普遍不高。筆者認為，要解決上述矛盾，關鍵在于突破現有教師管理與考評機制的桎梏，既在學歷等方面適當降低業界人才引進門檻，又在掛職待遇、工作量認定乃至職稱評定等方面合理設計，鼓勵部分教師融入行業，最終打造穩定的“雙師雙能型”教學隊伍。

2.構建“整體合作”的產教融合、協同育人模式

地方本科高校的廣告教育在產教融合、協同育人方面，應主動克服區位劣勢，在政策、制度及資源上獲得支持，尋求優質廣告行業企業并推進多種形式的“整體合作”模式：一是課程資源開發，在不涉及商業機密的情況下，雙方共享部分教學資源（如場地與設備資源、文獻資源等），并重點圍繞課程教學計劃修訂、教學大綱制訂、營銷實戰案例庫建設以及在線課程建設等方面展開深度合作;二是人才協同培養，即由校方提供一定的配套經費，雙方圍繞實習與就業基地建設、舉辦行業專家講座、引進行業兼職教師等方面展開合作;三是教師培養，即校方定期選派專業教師到業界進行掛職鍛煉，深度參與其相關業務的運營;四是開展科學研究，校方根據企業方的需求，利用自身具備的研究優勢，綜合運用學生課程論文、學年論文、畢業論文、教師科研論文及專題研究等形式，圍繞數字營銷傳播前沿等問題提供研究服務;五是市場資源開發，即業界合作方根據自身實際需求，利用橫向課題的形式給予一定經費資助，校方專任教師則圍繞相關市場調研、廣告創意策劃、文案撰寫、影視制作等方面，作為實戰實訓教學同步推進，展開具體工作。

四、結語

科學的廣告發展離不開優秀的廣告人才，但是正如2016年7月原國家工商行政管理總局印發的《廣告產業發展“十三五”規劃》所指出的，當前我國廣告行業在人才方面存在著“從業人員專業服務技能有待提高，專業人才沒有形成規模梯次，尤其是高端人才匱乏”的困境，并且這一困境將隨著廣告產業數字化程度的進一步加深而更為凸顯。地方本科高校廣告學專業作為培養廣告產業人才的重要陣地，理應在新時代語境下，以高度的歷史使命感和更為開放的教育改革思維，通過對人才培養模式改革的具體探索實踐，為廣告業界培養優秀的應用型廣告人才、為我國廣告市場的繁榮作出應有的貢獻。

注釋：

①《中國教育在線高考志愿填報指南》，中國教育在線網站，https：//gkcx.eol.cn/special，2019年6月11日。

②李德團：《廣告學專業實踐教學反思》，《青年記者》2017年第2期。

③《廣告業走出上揚曲線，年經營額接近8000億元》，國家市場監管總局網站，http：//www.samr.gov.cn/ggjgs/sjdt/gzdt/201904/t20190425_293125.html，2019年4月25日。

④《第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）網站，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800.htm，2019年8月30日。

⑤和飛：《尊學或崇術：高校辦學理念的分野》，《高等教育研究》2005年第6期。

⑥丁俊杰：《新時代的廣告產業新格局》，《聲屏世界·廣告人》2016第6期。

⑦程明、奚路陽：《突破“創新者的窘境”：基于OBE理念的廣告學專業教育改革》，《新聞與傳播評論》2016年上半年集刊。

（作者奚路陽系淮陰師范學院傳媒學院廣告系主任、副教授;史暉系淮陰師范學院傳媒學院院長、教授）

【特約編輯：吳婧;責任編輯：陳小希】