回歸與超越

張涵

【內容摘要】本文探討了新冠肺炎給教育電視媒體帶來的三種挑戰，提出了相關應對策略。

【關鍵詞】新冠肺炎;挑戰;回歸與超越

一、引言

一場發端于武漢，進而蔓延到全國的名為“新型冠狀病毒肺炎”（以下簡稱為“新冠肺炎”）的傳染病肆虐一時，這場突如其來的傳染病給全中國人民都帶來了極大的困擾，當然也給各級教育電視媒體帶來了極大的挑戰。像其他電視媒體一樣，教育電視媒體近年來也面臨著各種挑戰，有些機構甚至到了舉步維艱的地步。新冠肺炎會不會使得教育電視媒體“屋漏偏逢連夜雨”？這是一個無法回避，必須直面的問題。如何化危為機？這是一個值得很好探討的問題。

二、新冠肺炎給教育電視媒體帶來的挑戰

新冠肺炎肆虐全國，教育電視媒體當然不會不受到影響，這些影響或挑戰主要體現在以下幾個方面：

一是“依靠誰”的資金籌措困難進一步加大。為了防止新冠肺炎的蔓延和擴散，黨中央和國務院作出了及時部署，延長了春節假期，推遲了各地企業的復工時間，加上春節期間旅游的極度萎縮，包括但不限于上述情況在內的各種原因，使得中國本土經濟不能不受到相當大的影響，有關專家將此次新冠肺炎與17年前發生的“非典”傳染病的影響放到一起進行了研究，研究結果顯示：“非典較為嚴重的時期在2003年4-5月，而本次疫情高峰期發生在春節消費旺季，對第三產業沖擊最大。由于目前第三產業占GDP比重為54%，超過2003年的42%，因此此次疫情對GDP的影響也會更大。中國經濟將在2020年增長5.6%左右”①這當然只是相關專家的一家之言，但不管怎么說，此次名為新冠肺炎的傳染病將會對中國經濟產生一定的影響乃是一個不爭的事實！包括各級教育電視媒體在內的電視媒體對于實體經濟的依賴性較強，有人甚至說電視媒體與實體經濟是“一損俱損，一榮俱榮”的關系。原本就對于包括但不限于教育電視媒體在內的傳統媒體“不太感冒”的實體經濟界自顧尚且不暇，讓他們拿出真金白銀投向教育電視媒體這幾乎是一件不可能的事情。所以，在可以預見到的將來，教育電視媒體如果繼續沿襲近年來走過的老路去與其他電視媒體爭奪有可能急劇變小的廣告“蛋糕”，將會比現在更加困難，教育電視媒體資金籌措的困難將進一步加大。

二是“我是誰”的媒體定位問題將進一步凸顯。1972年，美國學者艾·里斯與杰克·特勞特提出了定位理論。杰克·特勞特認為“所謂定位，就是令你的企業和產品與眾不同，形成核心競爭力;對受眾而言，即鮮明地建立品牌。”而艾·里斯則認為“定位就是在顧客頭腦中尋找一塊空地，扎扎實實地占據下來，作為‘根據地，不被別人搶占。”②筆者認為，如果換一個角度的話，從供給側的角度加以考量，我們不妨說，所謂定位實際上就是明確相關行為主體在供給側的相關方陣中處于什么位置。這里需要加以說明的是，我們可以從供給側的角度給“定位”下定義，但實際操作的過程中卻不能也不應僅僅從供給側一方來給某一行為主體定位。因為，處于什么位置并不僅僅取決于供給側提供了什么，而更多的是取決于需求側一方的相關行為主體認為你應該提供什么，換句話說，你的定位并不由你自己決定或者并不完全由你自己決定，這樣才可以解釋為什么“我本丹心向明月”卻常常“奈何明月照溝渠”，或者用不那么文學的話語加以表述的話就是為什么供給側一方不是不努力，卻常常不被需求側一方所認同，甚至常常被需求側一方指責為“越位”“缺位”“不到位”。此次新冠肺炎傳染病爆發于新媒體大行其道的時代，老百姓擁有難以計數的信息來源渠道，這使得包括教育電視媒體在內的所有體制內的傳統媒體面臨與2003年“非典”時并不完全相同甚至是完全不同的語境;此次新冠肺炎災區具有全國性甚至全球性，這使得包括教育電視媒體在內的所有體制內的傳統媒體面臨與2008年汶川地震時并不完全相同甚至是完全不同的語境。這種情況下，教育電視媒體就面臨著自身定位問題，或者說面臨著廣大觀眾認為你“應該傳播什么”的追問，這并不是一個哲學問題，而是實實在在的現實問題。在2020年抗擊新冠肺炎這場特殊的戰役中，教育電視媒體究竟應該傳播什么呢？或者說究竟應該著重傳播什么呢？這是此次疫情帶給各級教育電視傳媒的一個挑戰。

三是“為了誰”的服務取向將進一步被追問。從理論上說，包括教育電視媒體在內的所有體制內媒體都是為人民服務的，這沒有任何問題。問題是“人民”是一個大概念，只要不是犯罪分子都屬于人民的行列，在頻道專業化早都已經成為“明日黃花”的當下，如果再和別人說自己的媒體服務于所有人，這不是把別人當成傻子，就是自己是一個傻子！近年來，互聯網電商和新媒體領域“垂直細分市場”非常流行，所謂垂直細分市場是指“行業細分市場，專注于某一行業。如，化工行業>石油化工>液化氣化工”③這些已經隱隱倒逼包括但不限于教育電視傳媒在內的傳統媒體，而此次突如其來的新冠肺炎傳染病肆虐，則使得坐困圍城的教育電視媒體不得不進一步思考自身對于服務對象的“垂直細分”問題，也就是“為了誰”的問題。千萬不要以為宅在家里的宅男宅女們就應該而且自然地親近教育電視媒體。澎湃新聞近日刊發的一篇文章作者通過對1029份回收問卷的調查顯示，在給出的“上網”“聊天”“游戲”“睡覺”“看電視”“聽音樂”“看電影”“打掃衛生”“學習”“棋牌麻將”“工作”“其他”等12個選項中，選擇“看電視”的宅女占比為52.8%，宅男更低，只占比47.8%，遠遠低于“上網”“聊天”“游戲”“睡覺”，④即使是“看電視”估計也不會有很多人看一度甚至長期與非教育電視傳媒日趨同質化的“教育電視節目”，觸目驚心的調查結果倒逼教育電視傳媒不得不認真思考“為了誰”這一看似已經解決，但卻一直糾結的問題。

三、回歸與超越：教育電視媒體應對新冠肺炎的相關對策建議

從辯證的角度加以考量，“危” 與“機” “挑戰”與“機遇”是并存的，如何化“危”為“機”，直面“挑戰”，尋找“機遇”，不同的人可能有不同的見解，筆者認為，可以循著“回歸與超越”的路徑展開。為此，提出以下建議：

一是觀念、理念上的回歸與超越。這里所說的觀念、理念上的回歸與超越涉及到一個概念：“初心”。創辦教育電視媒體的“初心”是什么？這是一個很有意思的問題。盡管早在20世紀60年代當時的北京電視臺（后來央視的前身）就曾經與當時的北京市有關部門一起創辦了教育電視節目，但是，作為媒體機構的教育電視臺卻是在20世紀80年代問世的。熟悉那段歷史的朋友想必都記得，由于眾所周知的原因，20世紀80年代的中國可謂百廢待興，百業待舉。剛剛復出不久的鄧小平同志，以戰略家的眼光認識到教育對于國民經濟和社會發展的極端重要性，不僅親自擔任教育的“后勤部長”，而且還作出了兩個重大決策，一個是恢復高考，一個就是決定借助現代信息技術手段解決教育供給極度不足的現實問題，中國教育電視臺就是在這個背景下成立的。如果用一個關鍵詞來概括國家設立包括中國教育電視臺在內的各級教育電視媒體的初心，這個關鍵詞應該是“救急”。換句話說，那個時候，國家拿出有限的資源開辦教育電視媒體就是想把教育電視媒體當作解決當時教育“青黃不接”的“救急抓手”或者叫做“救急別動隊”來使用的！在舉國上下全力應對新冠肺炎的緊急時刻，各級教育電視媒體應該不忘初心自覺自愿地充當“救急抓手”或“救急別動隊”，這既是救人更是自救！各級教育電視媒體完全可以以此次抗疫為契機，像馬克思所說的那樣在當好手段的同時達成自己的目的。⑤直白一點說就是通過自己的出色表現讓各級教育行政部門看到你的有用性，因而給予你想要的，在市場上難以獲得的各種支持。這既是回歸，更是超越，是對以往正確初心的回歸，是對現在市場困境的超越！沒有回歸難以做到超越，沒有超越則不能為回歸尋找到合理性，二者是相輔相成的。

二是行動上的回歸與超越。這里所說的行動上的回歸與超越指的是在觀念和理念回歸與超越的基礎上拿出實實在在的行動來，具體一點說就是通過提供相關的產品與服務來彰顯自己的回歸與超越。從理論上說，教育電視媒體可以向觀眾提供信息、知識、智慧、思想等方面的產品或服務，但老百姓其實最期盼卻是與教育知識有關的產品或服務。考慮到現有知識獲取渠道的多元化和相關機構的逐利性以及與正規國民教育的差異性，教育電視媒體的受眾其實最希望的還是教育電視媒體能夠提供系統的、非營利性的、與現行國民教育完整銜接的教育產品與服務，這樣才可以讓自己的孩子們“停學不停課”。筆者注意到有些教育電視媒體在抗疫過程中紛紛開辦了各種各樣的“空中課堂”，這本是一件值得充分肯定的好事，但點擊進去卻發現這些媒體有的提供的教育產品與服務并不具備系統性，也與現行的國民教育缺乏完整銜接，相比之下，中國教育電視臺整合優質教育資源，將中小學課堂完整地“搬”進自己的上星頻道播出，才是回歸教育電視臺辦臺初心的不二選擇！有意思的是，CETV并非將優質教育資源簡單搬到電視頻道了事，而是借助新媒體平臺做全媒體傳播，這實質上乃是一種超越。應該給予充分的肯定！倘若能夠以此次挺身而出積極投身抗疫，彰顯自己的不可或缺性為契機，在疫情過后積極游說國家將CETV打造成TV+網絡的“國家教育應急媒體平臺”，并在此基礎上爭取社會各界合作，多措并舉籌措資金，從而解決“我是誰”“依靠誰”“為了誰”等問題，就更是一種更值得肯定的超越了！

注釋：

①《新冠肺炎疫情與非典疫情的對比及對中國經濟的影響》，《第一財經日報》2020年2月5日

②詳細請參見“百度百科”“定位理論”詞條，https：//baike.baidu.com/item/%E5%AE%9A%E4%BD%8D%E7%90%86%E8%AE%BA/6405386？fr=aladdin。

③詳細請參見“MBA智庫百科”“垂直細分市場”詞條，https：//wiki.mbalib.com/wiki/%E5%9E%82%E7%9B%B4%E7%BB%86%E5%88%86%E5%B8%82%E5%9C%BA。

④趙鹿鳴：《被新冠肺炎困在家中的中國人，這幾天都在干什么？》，澎湃新聞公號2019年1月29日。

⑤馬克思曾經說過“每個人是手段，同時又是目的，而且只有成為他人的手段才能達到自己的目的，并且只有達到自己的目的才能成為他人的手段”。詳細請參見《馬克思恩格斯全集》第46卷。

（作者系央視市場研究股份有限公司高級研究員）

【特約編輯：李艷華;責任編輯：王旖】