建設農產品品牌推動縣域電子商務發展

摘要：烏蘭縣是海西州首家國家農村電商示范縣。為促進烏蘭縣農村電商發展，本文從農產品品牌化建設的角度，運用SWOT分析法，對烏蘭縣農產品品牌化發展的優勢、劣勢以及面臨的機遇與威脅進行全面的分析，并以此提出品牌化發展戰略選擇及對策建議。

關鍵詞：烏蘭；區域公用品牌；品牌建設；SWOT

引言

電子商務的興起與發展，給傳統縣域經濟轉型帶來的新的發展機會，尤其是近些年來，自下而上快速興起的“淘寶村”充分展現了傳統農村借助電子商務而實現跨越式發展（林廣毅，2016）。2014年國家陸續發布《關于加快發展農村電子商務發展的意見》等重要文件中也高度肯定了電子商務在解決“三農”問題中的作用，并提出到2020年在全國范圍內培育一批起到帶頭作用的農村電商示范縣（曾億武、郭紅東，2016）。烏蘭縣于2016年成為海西州首家被列入全國第二批國家農村電商示范縣。

由于農村電商的建設是一個龐大的工程，涉及板塊方方面面，而品牌建設是其中的關鍵一環。實踐證明，農產品品牌化發展有利于推動農業供給側結構性改革、提升農業競爭力，已成為各級政府推動農村電商和鄉村振興的有力抓手（婁向鵬，2018）。

但農產品品牌化建設具有一定的特殊性，不同的縣域需要因定制宜的方案。基于此，本文從農產品品牌化發展角度，利用SWOT分析法，對烏蘭縣農產品品牌化發展情況進行深入的分析，總結烏蘭縣農產品品牌化發展存在的優勢、劣勢以及面臨的機會和威脅，進而提出烏蘭縣農產品品牌化發展的戰略選擇及對策建議，以期通過品牌農業的建設來推動烏蘭縣農村電商的發展。

1、烏蘭縣農產品品牌化發展的SWOT分析

1.1 優勢剖析

1）農牧產品豐富，品質天然優良

烏蘭縣地處大陸腹地，4000米的高海拔形成獨特的高原氣候環境，全年日照充足，晝夜溫差大，再加上柴達木盆地堿性土壤和天然廣闊的草原牧場，賦予了烏蘭縣豐富多產、天然健康的農產品。縣內目前已累計認證無公害農產品8件、綠色食品2件、注冊農畜產品商標7件，無公害和綠色食品生產基地3個①。

2）旅游資源豐富，地域文化可挖掘

烏蘭縣擁有享有“天空之境”美稱的茶卡鹽湖、哈里哈圖國家森林公園、金子海沙漠以及青海區最大的藏傳佛教寺院都蘭寺等豐富的旅游資源和駱駝文化、草原文化和蒙古傳統文化等特色的地域文化，吸引了來自國內外大批量的游客。旅游和文化等資源的優勢能夠為烏蘭縣注入大量的有效流量，有利于品牌宣傳，推動農村電商發展。

3）基礎設施正建設，電商發展有基礎

烏蘭縣已專門成立電子商務產業發展領導小組，統一建設農村電商系列工作。縣內已成立烏蘭縣電子商務服務中心和烏蘭縣村村達電子商務有限公司，建成3個鎮級電子商務綜合服務站，23個村級電子商務綜合服務店以及電商物流配送中心。境內交通便利、網絡寬帶覆蓋率達100%。基礎設施的完善是農產品品牌化發展的必要條件。

1.2 劣勢剖析

1）品牌建設缺少統一規劃

烏蘭縣雖然成立電子商務領導小組，但在品牌建設上，尚無清晰的發展方向及路徑。縣內目前擁有較多農牧產品子品牌，但眾多產品品牌多而不大，雜而不精，全而不專，各品牌常常各自為政，未被加以利用形成合力，品牌推廣能力有限，缺乏統一的管理和規劃。

2）品牌資源開發不足

盡管烏蘭縣在品牌建設上有所投入，但依舊還處于開發不足的階段。從產業鏈上看，各產品還處于初級加工階段，產品單一且同質化嚴重，嚴重缺少深加工的投入，難以提升品牌價值。從品牌認知上看，大多數農產品品牌僅限于青海本地認知，沒有一個品牌特別突出，品牌影響力小。

3）產業體系構建不完善

由于烏蘭縣處于偏遠的西北地區，農村電商發展緩慢，支持電商和品牌發展的供應鏈體系、產品質檢體系和產品流通體系等一系列支撐體系建設較為粗糙，尤其缺乏產品標準體系構建。農產品具有產品質量不可控性，如果不加以品質標準的制定，難以給消費者形成穩定的品牌認知；

4）產品銷售渠道傳統且單一

烏蘭縣農產品主要走線下銷售渠道，且以單一的薄利多銷批發方式為主，而線上銷售開展層次低，電商發展還處于初級階段，品牌效應還未體現。

1.3 機會剖析

1）國家政策導向是機會

隨著“互聯網+ ”和電子商務等新興技術的發展，“互聯網+精準扶貧”、“互聯網+農業”、“農村電商示范縣”等相關政策陸續提出，為縣域的農村電商發展提供了各項政策扶持；2018年開始各電商平臺響應國家號召，積極推進“電商扶貧助農”等行動，為農業發展帶來了更多機會；2018年國務院印發《鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》，也明確提出培育提升農產品品牌，推進區域農產品公共品牌建設。國家政策的導向，勢必會給示范縣農村電商和品牌發展帶來一系列機會。

2）消費觀念和需求的轉變是機會

從產品價格到產品品質，越來越多客戶群體開始更加注重產品的品質和品牌的信任，特別是對天然無污染的農牧產品的偏愛也在逐年遞增，這種趨勢將對農產品的品質提出更高的要求，但也給天然無公害的農牧產品帶來了新的市場機會，為農產品品牌化也提供了發展方向。

3）旅游業發展的帶動作用

隨著人們生活品質的提高，旅游業近些年得到了大力發展。旅游業作為一個關聯度很高的產業，在促進就業的同時，還會帶動其他產業的發展。同時，通過旅游業的發展，可以對地區、地區產業、地區產品起到很好的宣傳作用，為農產品發展提供了便利的品牌宣傳渠道。

1.4 威脅剖析

1）其他地域產品的競爭威脅

品牌決定了地位，誰先搶占消費者心智，先占據品牌，誰就有市場優先主導權。以烏蘭縣枸杞產業為例。烏蘭枸杞產品優質不優價，很大原因在于寧夏枸杞品牌名聲超過了烏蘭枸杞品牌，導致烏蘭枸杞常常以批發方式銷售給寧夏枸杞公司。

2）優勢地區對本地的威脅

相比于沿海城市或一二線城市，其人才、交通、貿易等各方面的因素占據了優勢，農村電商和農業品牌發展更為便利、快速，這對其他偏遠地區農村電商和品牌農業發展產生了威脅。

3）同類地區之間的競爭威脅

寧夏地區與青海地區擁有差不多的農牧產品的產業，但因寧夏地區最先搶占了品牌市場，對烏蘭發展產品品牌構成了較大的威脅。以烏蘭縣茶卡羊為例，即使作為地標產品，在青海有一定的知名度，從整體品牌市場上看，寧夏的鹽池灘羊的市場知名度遠遠超過茶卡羊，更具有競爭優勢。

2、烏蘭縣農產品品牌化發展的戰略選擇及對策

2.1 烏蘭縣農產品品牌化發展的戰略選擇

根據以上分析，總結烏蘭縣農產品品牌化發展的SWOT分析結果，如圖1所示。

從以上分析可知，烏蘭縣農產品品牌化建設的威脅在短時間內難以消除，烏蘭縣應當借助自身優勢，抓住機會，改變存在的劣勢，積極探索烏蘭縣農產品品牌化模式。

2.2 烏蘭縣農產品品牌化發展的對策建議

1）建立以區域公共品牌為核心的品牌化模式

從現有的劣勢和威脅中可以看出，品牌的建設是扭轉劣勢、抵抗威脅的關鍵選擇，而區域公共品牌建設將是解決烏蘭縣農產品品牌薄弱，推進電商發展的有效途徑。基于SWOT分析，烏蘭縣農產品品牌化的模式應當是“縣域公用品牌+產品品牌”模式：即建立一個統領資源核心價值、突出區域特色的縣域公用品牌，為其他農牧產品、旅游及文化資源做品牌背書，進而帶動一系列子品牌。具體模式如圖2所示：

2）建立統一的品牌規劃體系

農產品品牌化建設是一個系統工程，應當從產品、產業、區域經濟三個層級進行統一的規劃與制定。在品牌創建過程中，要有一套完整的策略體系來配合品牌的運作。如以區域公用品牌為核心，運營、營銷、傳播、物流、溯源、數據六大輔助體系為支撐的品牌運營戰略運作體系。

3）建立完善的品牌運營及管理體系

建立“政府+協會+企業”的管理模式：由政府帶頭主導，成立品牌規劃小組，制定統一的品牌發展方案；電商服務中心為品牌管理和運營部門，一方面負責品牌授權、推廣、保護及監督等工作，另一方面進行對企業或農戶進行品牌及電商運營等課程的培訓；各經營主體為品牌使用部門，承擔品牌使用、維護、遵守品牌使用規則等責任；最終形成“品牌所有歸政府、品牌管理在電商中心、品牌使用在企業，農業生產在農戶”的分工合作機制。

4）制定完善的保障措施

為保證農產品品牌化有效運營與發展，需要制定一系列保障措施。一要強化領導小組職能，明確各部門職責，確保小組工作落實。二要充分利用好政府政策機會，對有利于品牌形象升級、企業品牌發展及人才發展等工作提供充分的政策鼓勵和資金扶持。三要建立流程化、公開化的品牌授權和監督機制，確保品牌有效運營。

參考文獻：

[1] 林廣毅. 農村電商扶貧的作用機理及脫貧促進機制研究[D].中國社會科學院研究生院，2016.

[2] 曾億武，郭紅東.農產品淘寶村形成機理：一個多案例研究[J].農業經濟問題，2016，37（04）：39-48+111.

[3] 婁向鵬.農產品區域品牌建設進入聯合體時代[J].農經，2018（12）： 42-46.

[4] 田云章.建設農產品區域公用品牌推動區域現代農業發展研究——以陜西省漢中市為例[J].安徽農學通報（上半月刊），2012，18（17）：3-4+40.

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[7] 張傳統. 農產品區域品牌發展研究[D].中國農業大學，2015.

作者簡介：吳小慧，浙江理工大學經濟管理學院。