天貓旗艦店電商直播平臺建構與實施

劉丹 李世佳

摘要：隨著電商的發展和消費升級，直播銷售已經成為電子商務推廣和銷售的重要手段。本文從有道農場天貓旗艦店電商直播平臺方案規劃、內容設計、后期運營管理等方面進行研究并實踐，為同類店鋪直播平臺優化發展提供借鑒。

關鍵詞：淘寶直播；平臺規劃；運營維護

引言

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至到2018年12月，國內在線直播用戶規模達4.60億人，預計2019年底達到5.07億人，觀看直播的用戶規模會不斷擴大。直播本身作為一種技術輸出，已經滲入到產業的細分領域：體育、游戲、教育、財經等行業似乎都與直播技術相關聯。隨著電子商務向縱深發展，網購模式已經徹底融入到人們的日常生活中，新的垂直電商不斷涌入市場，電商行業的競爭激烈程度不斷加劇，電商行業紛紛自發轉型，尋找新的流量入口。2016年淘寶引領電商平臺進行了一場社區化、內容化和本地生活化的新方向的變革，其中網絡直播成為了電商內容化發展的重要一環。從戰略布局角度而言，電商直播不僅僅是電商平臺進行品牌營銷的手段，更是一種基礎設施。目前，國內頭部電商平臺逐漸將直播作為標配。但是，在CNKI平臺上，以“電商直播”作為關鍵詞進行檢索，含有電商直播字樣的學術論文只有80篇，而關于天貓旗艦店直播體系的研究幾乎沒有。不難發現，相關研究領域還處在于萌芽階段，缺少深入研究。

據智研咨詢權威媒體發布的《2018-2024年中國互聯網+綠植盆栽市場發展現狀及未來前景預測報告》數據顯示，伴隨網店直播銷售的快速發展，消費者對綠植盆栽需求購買力度持續擴大。2017年國內盆栽植物銷售數量為70.84億盆，2018年我國盆栽植物銷售總量約為71.70億盆。2013-2017年國內綠植盆栽線上銷售額復合增長率96.58%，直播平臺的快速發展給銷售綠植盆栽的店鋪提供了新的銷售渠道和盈利增長點。

1、有道農場店鋪直播平臺規劃

1.1 店鋪簡介

有道農場天貓旗艦店創建于2016年3月，主營銷售水培植物、多肉植物、空氣鳳梨等綠植。貨源來自于江蘇省句容市下轄的天王鎮，茅山鎮等地，這些區域盆栽種植都有著悠久的歷史，產品品種多、質量好、價格低，有著天然的競爭優勢。由于有道農場店鋪與這些鄉鎮建立了長期合作關系，店鋪可以遵循從基地先拿貨后付款的經營模式，產品從產地直接發貨，避免了囤貨壓貨的交易風險。

1.2 店鋪直播基礎設置

有道農場天貓旗艦店直播平臺通過使用千牛、淘寶直播等輔助工具，將綠植盆栽的品相、價格、養護知識甚至溝通話術等內容展示在店鋪客戶端頁面上，做出一場場優秀的直播，吸引更多流量，提高詢單轉化率。

（1）直播主播 作為一場場優秀直播的靈魂，主播需要具備形象好、口才佳、話術專業性強等前提條件，同時對直播產品的內容需要全面了解，在與客戶溝通時做到響應及時，回答準確。

（2）直播畫面 直播畫面呈現應當簡單清晰，消費者能夠清楚地了解直播間的產品外觀、主播形象等。同時，應該采取明碼標價的形式，引導消費者制定好套餐搭配，給其帶來最大化視覺體驗。

（3）直播活動 這是直播中的點睛之筆，可以激發消費者的潛在購買欲望。為了更好地留住消費者，增加每場直播的銷量，直播間會科學地開設多種形式的活動：評論留言領取優惠券、點贊領取優惠券、關注送紅包、整點秒殺、限時抽獎等活動形式，有效減少店鋪的跳失率。例如，周一觀看直播購買綠植產品，可以獲贈噴壺；周三購買花卉產品，可以獲贈花肥等形式。

1.3 店鋪直播類型管理

有道農場店鋪直播一般分為兩類：普通直播和上新直播。

普通直播，即在直播過程中，按照常規操作流程，依次發布預告、添加商品、上傳直播標題和內容等，天貓平臺后臺會根據店鋪的粉絲和銷售情況進行流量推薦。上新直播，多為換季上新的時候開展的直播類型。例如，有道農場店鋪以綠植盆栽銷售為主，具有明顯的季節性，往往在冬季與春季換季上新的時候，會開設上新直播。此時在直播后臺操作時，需要注意選擇上新直播的選項，并且該場直播出售的寶貝必須是一個月內最新上傳出售的產品。

1.4 店鋪直播內容管理

店鋪直播內容是消費者觀看的重點，其中包含了產品展示、產品講解、活動推薦等部分。直播開始前，店鋪會發布直播預告，一般情況下提前一天發布，這樣有助于天貓后臺進行流量推薦，并且增加目標客戶匹配度。

直播進行中，主播會依次介紹本場直播的主推爆款產品以及其他出售的寶貝詳情和價格等信息。例如，針對有道農場天貓旗艦店爆款產品之一的除甲醛四件套的綠植盆栽套餐，主播會從產品序號、出售價格、綠植日常養護、快遞包裝、綠植套餐功能以及優惠活動等方面逐一講解。這些都是消費者在普通瀏覽情況下不能有效獲取的信息：（1）產品序號：一般情況下，店鋪爆款產品除甲醛四件套的序號都是排在第一位。（2）出售價格：通常顯示的是產品最低價格，用于吸引顧客。除甲醛四件套價格是49元一套。（3）產品養護：以除甲醛四件套里面的常春藤為例，需要注意土壤中性有機泥炭土，4-5天澆一次水，一個月施一次肥，避免陽光直射。（4）快遞包裝：除甲醛四件套一共四盆綠植，需要分別用報紙、保護膜、無紡布、氣柱分開包裝，并用塑料膜保溫，放入定制紙箱進行運輸。

直播接近尾聲時，店鋪會等待消費者提問并答疑，促使那些還未完成交易的消費者在直播結束之前下單付款，完成產品購買過程。對于剛進入直播間的消費者，主播會提醒他們關注下一場直播的內容和時間，穩定提升后續的訪問量和粉絲量。

1.5 店鋪直播促銷管理

（1）滿就減 店鋪設立滿98元減5元的優惠。店鋪綠植盆栽的單品價格一般不超過70元，消費者瀏覽商品時往往會因為滿就減優惠而拼單2份及以上，更好地促進了直播交易量以及營業額的提升。

（2）點贊領紅包 在直播間后臺營銷活動頁面，設置點贊領紅包，通常設置點100個贊領取兩元優惠紅包。用戶可以觀看直播頁面右下角紅色愛心點贊圖標，點贊達到規定數量會自動跳出領取紅包的頁面。

（3）評論互動領優惠券 在直播間后臺營銷活動頁面，設置評論領優惠券活動。例如：消費者通過在直播間評論彈幕——除甲醛找有道農場的字句，自動領取5元店鋪優惠券，促進消費者與主播互動，增加消費獲得感，激發購買欲望。

1.6 店鋪直播推廣設置

（1）站內推廣 有道農場店鋪通過設置與寶貝匹配的關鍵詞，比如綠植、凈化空氣、除甲醛等詞語開展直通車引流，并根據同類店鋪競爭情況實時修改產品競價。

（2）站外推廣 有道農場店鋪不定期在社交類網站，發布寶貝鏈接，引導有需求的消費者鏈接購買。同時與返利的網站合作，比如阿里媽媽平臺，它的好處在于成交后付費，付相應訂單數量的傭金。消費者通過網站購買寶貝后，店鋪會返一定比例的傭金給合作網站。

2、有道農場店鋪直播后期運營管理

天貓旗艦店直播平臺規劃成功并投入使用后，后期管理會顯得更加重要，這項管理工作將是常態化過程。主要體現在以下兩個方面：

2.1 店鋪主播的職業化引育

引育職業主播，打造網紅主播，是很多電商平臺開展直播活動前后進行常態化管理的重要內容。引育職業主播一般有以下兩種渠道：一是從電商平臺內部挖掘有潛力的專業主播，培養其商品導購的專業性，將其打造成某一垂直領域的網絡紅人，這樣既可以為平臺貢獻優質的直播內容，也可以為商家提供優秀的直播服務。這種培養方式時間成本較高。二是電商平臺與已有的第三方主播經濟公司合作，按需定制、篩選和簽約網紅主播。這種培養方式減少時間成本，能夠獲得主播帶來的優質流量資源，但往往報價很高，超出一般中小賣家的預算范疇。

有道農場店鋪成立三年來，積極探索電商直播市場的發展規律，結合實際經營情況，從銷售業績、詢單轉化率、響應時間、工作年限等多個維度考核員工，建立內部選拔機制，培養優秀主播人才，并與第三方主播經濟公司合作，對選拔出的優秀主播人才進行專業指導。在2018年雙十一期間，公司內部兩名優秀的主播僅在直播中就給店鋪帶來50萬的銷售訂單，超出往年同期水平近50%。

2.2 用戶消費體驗度的精準提升

無論是前期直播平臺設置、還是后期職業主播的引育，最終目的都是為了店鋪粉絲數量不斷增加。然而，實現這一目標，除了需要做好前述工作以外，更為重要的是提升用戶消費過程中的體驗度。在電商直播中，用戶體驗度的提升不但能使消費者關注推薦的產品，而且還樂于主動向周圍的親朋好友進行產品宣傳，從而擴大直播平臺的品牌影響力，形成良好的口碑效應，最終擴大粉絲的規模。

以有道農場店鋪為例，通過深化政校行企合作關系，不斷利用好互聯網新技術賦能消費者消費體驗感。運用VR技術，讓消費者可以360度全角度去查看產品的細節，加深對產品的了解；運用AI技術，讓消費者可以優化查找商品的體驗感，以做出合理的購買決策等。這些做法在視覺感官上能夠大幅度提升消費者在電商直播中的消費體驗度。據不完全統計，自去年運用引入新技術以來，直播平臺粉絲數量同期增長了50%，不僅僅是粉絲數量的增長，隨之而來的用戶口碑度也同步增長。這些具有交互性能的技術運用，帶來的效果是以往傳統銷售不能想象的。

3、總結

近年來，網絡直播市場異軍突起，包括網絡直播在內的直播、短視頻、AI、VR等技術都在持續推動資訊的視頻化發展，這些技術將逐漸成為未來引流的重要手段。站在當前的風口上，傳統淘系交易平臺，需要及早謀劃出路，積極轉變營銷理念，大力推動網絡直播平臺的建構和發展，對營銷方案富媒體化設計、交易平臺升級運營、產品內容優質化改良、專業主播培養、視覺呈現等具體環節都需要重新建構，不斷提升用戶體驗感，提升店鋪流量，不斷融入并領先于行業發展的步伐。

參考文獻

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作者簡介：

劉丹，江蘇農林職業技術學院，碩士，講師，從事電子商務教學和研究工作；

李世佳，江蘇農林職業技術學院16級電子商務專業學生。