南寧方特東盟神畫主題公園開發(fā)研究

摘 要：主題樂園是城市公共文化空間的重要組成部分，是文化旅游事業(yè)發(fā)展的重要載體之一。本文通過運(yùn)用理論研究、實(shí)地調(diào)研等方法分析南寧方特東盟神畫主題公園開發(fā)的內(nèi)外部條件、游客需求特征、開發(fā)經(jīng)營思路等方面，研究在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，方特東盟神畫主題公園如何精準(zhǔn)把握市場趨勢，挖掘出有價(jià)值的獨(dú)特旅游資源，轉(zhuǎn)化為切中消費(fèi)者個(gè)性需求的產(chǎn)品和服務(wù)，獲取核心競爭力。南寧方特東盟神畫主題公園的一些創(chuàng)新思路和做法，值得區(qū)內(nèi)旅游相關(guān)企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。

關(guān)鍵詞：主題公園;文化旅游;創(chuàng)新

近年來，廣西堅(jiān)持新發(fā)展理念，利用高科技引領(lǐng)優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展、推動(dòng)文化和旅游深度融合成效初顯，南寧方特東盟神畫、柳州卡樂星球歡樂世界等主題游樂項(xiàng)目就是典型代表。南寧作為廣西壯族自治區(qū)首府，自2004年10月首屆中國-東盟博覽會(huì)舉辦以來，經(jīng)多年發(fā)展已成為中國-東盟博覽會(huì)永久舉辦城市以及中國與東盟進(jìn)行政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流的窗口城市，也是是漢、壯、瑤等多民族聚居地。方特東盟神畫公園是南寧市第一個(gè)深度融合高科技、本地文化和東盟文化的主題公園，是華強(qiáng)方特集團(tuán)第25個(gè)大型高科技主題樂園，不僅豐富了華強(qiáng)方特旗下的主題樂園品牌，也為廣西旅游服務(wù)業(yè)樹立新的標(biāo)桿，承擔(dān)起區(qū)域旅游休閑及中國與東盟各國文化交流平臺(tái)的雙重作用。

一、南寧方特東盟神畫主題公園概況

方特東盟神畫公園，外文名稱Fantawild asian legend，位于南寧市青秀區(qū)青環(huán)路66號，是南寧市委、市政府提升城市品位，推動(dòng)文化、旅游和服務(wù)業(yè)發(fā)展的重要項(xiàng)目，也是廣西壯族自治區(qū)成立60周年大慶重點(diǎn)項(xiàng)目。于2016年開始建設(shè)，2018年8月開園，開業(yè)當(dāng)天方特東盟神畫公園共接待游客1.76萬人次，口號是一日玩遍東南亞。方特東盟神話創(chuàng)造全國及廣西多項(xiàng)“唯一”，是國內(nèi)首座主要展示東盟歷史文化的主題樂園;2018年底，榮膺“2018中國旅游產(chǎn)業(yè)影響力文旅景區(qū)”稱號。

方特東盟神畫公園建設(shè)了11個(gè)大型國家歷史文化體驗(yàn)館：包括塔鑾盛典、相約下龍灣、走進(jìn)吳哥、拉瑪傳奇、尋找魚尾獅、馬六甲風(fēng)云、萬塔之城、千島之國、七彩之旅、馬尼拉馬尼拉、伴你飛翔等11個(gè)高科技室內(nèi)項(xiàng)目;另建設(shè)有33個(gè)室外互動(dòng)游樂項(xiàng)目和200多項(xiàng)休閑景觀。公園主要以巨型球幕影院、幻影成像劇場、立體式跟蹤電影、室內(nèi)軌道電車、木質(zhì)過山車等高科技游樂設(shè)施組成。

二、南寧方特東盟神畫主題公園內(nèi)外部條件分析

1.外部環(huán)境條件

（1）傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)趨于飽和，新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，融合發(fā)展?jié)u成趨勢，其中文化產(chǎn)業(yè)與科技、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的融合發(fā)展尤為突出;“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”、“一帶一路”、“互聯(lián)網(wǎng)+”等發(fā)展政策的推動(dòng)，文旅產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的“整合”、“創(chuàng)新”與 “走出去”將成為未來發(fā)展的關(guān)鍵詞。華強(qiáng)方特“文化+科技”的發(fā)展理念、“創(chuàng)研產(chǎn)銷”一體化的經(jīng)營模式順應(yīng)了中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的發(fā)展趨勢。

（2）文化旅游成為人們文化生活的重要構(gòu)成，人們外出旅游內(nèi)心希望能在這個(gè)過程中獲取知識(shí)、感悟歷史、品味文化、陶冶情操及增長閱歷，因此，獨(dú)特而內(nèi)涵豐富的文化旅游產(chǎn)品會(huì)很受青睞。

（3）南寧方特東盟神畫主題公園的客源市場主要是南寧及周邊城鎮(zhèn)居民。截至2018年，全市下轄7區(qū)5縣，總面積22112平方千米，常住人口725.41萬人，城鎮(zhèn)人口452.61萬人，城鎮(zhèn)化率62.4%。2017年1月，國務(wù)院發(fā)布《北部灣城市群發(fā)展規(guī)劃》，將南寧定位為面向東盟的核心城市，支持建成特大城市和邊境國際城市;2018年11月入選中國城市全面小康指數(shù)前100名。

收入水平：2017年，南寧市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入33217元。2018年，南寧市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為35276元，同比增長6.2%。2019年上半年，南寧市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為19220元，同比增長6.8%。

自然環(huán)境：南寧屬濕潤的亞熱帶季風(fēng)氣候，陽光充足，氣候溫和，夏長冬短，一年四季綠樹成蔭，繁花似錦，物產(chǎn)豐富。

民族：以壯族為主的多民族和睦相處的現(xiàn)代化城市，居住著壯、漢、瑤、苗等48個(gè)民族，具有多彩的民族文化風(fēng)俗。

旅游：2017年南寧市已接待旅游總?cè)藬?shù)10792.89萬人次，旅游數(shù)量突破1億人次。2018年，南寧市全年共接待國內(nèi)游客 13094.60萬人次，同增長 19.0 %;接待入境過夜游客 64.43 萬人次，同比增長 9.0%。2019年，南寧市全年接待旅游總?cè)藬?shù)1.53億人次，同比增長16.11%。

交通條件：南寧現(xiàn)有鐵路、高速公路可通達(dá)廣西各市、縣和全國各主要城市、地區(qū)。距北海、防城港、柳州、桂林等周邊城市只有三小時(shí)左右車程，距中越邊境僅180多千米。市內(nèi)有繞城高速公路、BRT、軌道交通等。

2.內(nèi)部實(shí)力優(yōu)勢：南寧方特東盟神畫主題公園背靠華強(qiáng)方特集團(tuán)雄厚的高新影像技術(shù)、領(lǐng)先的設(shè)備、高水平的策劃、豐富的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者信賴的品牌效應(yīng)，較其他公司具有較強(qiáng)的優(yōu)勢和實(shí)力。

（1）技術(shù)水平國際領(lǐng)先：華強(qiáng)方特已成功研發(fā)環(huán)幕、巨幕4D，懸掛式球幕電影等十多類特種電影系統(tǒng)，輸出美國等40多個(gè)國家和地區(qū);自有拍攝基地、高科技技術(shù)和設(shè)備、特技團(tuán)隊(duì)等優(yōu)勢。（2）主題演藝方面：華強(qiáng)方特借助在人工智能、機(jī)械設(shè)備、影視特技等方面優(yōu)勢，打造國際頂級的主題演藝項(xiàng)目。（3）華強(qiáng)動(dòng)漫：連續(xù)名列“中國動(dòng)漫指數(shù)”榜首，進(jìn)入Nickelodeon等全球知名主流媒體，打造了很多家喻戶曉的系列動(dòng)畫（如熊出沒）。（4）文化衍生品：整合電影動(dòng)漫、演藝活動(dòng)、文化科技主題公園等領(lǐng)域所擁有的故事、形象等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，廣泛開展文化衍生品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與規(guī)模化生產(chǎn)。

三、南寧方特東盟神畫主題公園游客的需求特征

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，重視消費(fèi)時(shí)顧客的心理體驗(yàn)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游消費(fèi)需求從結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式出現(xiàn)了許多新的變化，如個(gè)性化、情感需求的比重上升，主題公園企業(yè)應(yīng)不斷以市場為導(dǎo)向，研究目標(biāo)市場消費(fèi)者的心理和行為特征，積極調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，才能獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢。

（1）個(gè)性需求。南寧方特東盟神畫主題公園的門票價(jià)格較南寧其他公園高，人們選擇游覽一個(gè)重要原因是對其高品質(zhì)和獨(dú)特性的期待，而不會(huì)滿足于大眾化產(chǎn)品。且消費(fèi)者會(huì)通過發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將自己獨(dú)特的旅游需求及時(shí)反饋給經(jīng)營者。

（2）情感需求。南寧市是廣西首府，城鎮(zhèn)化水平較高，人們平時(shí)生活工作較為忙碌，且隨著收入和教育水平的提高，人們希望獲得休閑放松、品味文化、感悟歷史、開拓視野等有意義的休閑活動(dòng)需求比較旺盛。

（3）參與需求。入園游覽的消費(fèi)者會(huì)希望通過深入體驗(yàn)和參與旅游項(xiàng)目活動(dòng)，而不是走馬觀花式旅游，獲得更強(qiáng)快樂感和更大滿足感。

（4）求知需求。南寧作為首府，高校眾多，吸引人才能力較強(qiáng)，城鎮(zhèn)居民有較高教育水平和文化水平，隨著與東盟各個(gè)國家經(jīng)濟(jì)文化交流的加深，人們對了解東盟國家發(fā)展現(xiàn)狀、歷史文化有較大興趣。

四、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下南寧方特東盟神畫主題公園開發(fā)經(jīng)營思路

（1）區(qū)位選址方面，也是細(xì)分客源市場方面。主題公園主要是面向2-3小時(shí)左右車程的本地市場，成敗往往取決于多少消費(fèi)者愿意為此消費(fèi)，必須依賴一定的市場規(guī)模，即穩(wěn)定的游客流。南寧方特東盟神畫主題公園的主要市場為南寧市市區(qū)及車程（包括高鐵動(dòng)車）3小時(shí)左右的桂柳欽北防等城鎮(zhèn)居民;可劃分為三個(gè)層級：市內(nèi)市場（以本地居民為主，車程在1-2小時(shí)），省內(nèi)市外市場（車程在三小時(shí)左右），省外市場和國外市場。廣西包括南寧市的主題公園起步晚，隨著中國、尤其是廣西與東盟國家的經(jīng)濟(jì)文化交流越來越頻繁和緊密，國人越來越多的選擇去東盟國家旅游、經(jīng)商，東盟國家入境人口也在不斷增長。東盟的自然風(fēng)景、人文景觀、文化傳統(tǒng)也越來越為人們所了解和喜愛，一站式就近、身臨其境般地獲得東盟旅游體驗(yàn)自然是會(huì)非常受歡迎的。在這種背景和趨勢下，華強(qiáng)方特公司通過打造文化+科技的主題娛樂項(xiàng)目率先進(jìn)入。

在合格市場方面，基于家庭收入標(biāo)準(zhǔn)的合格市場評估是歐美主題公園咨詢機(jī)構(gòu)常用的技術(shù)方法，該方法以主題公園人均消費(fèi)結(jié)合家庭人口，換算為每一個(gè)家庭到訪一次的開支，然后依據(jù)主題公園消費(fèi)所占家庭年收入的比例參數(shù)，計(jì)算出一個(gè)家庭一年游覽一次所要求的最低家庭年收入標(biāo)準(zhǔn);1.2%-1.4%是一個(gè)關(guān)鍵參數(shù)，是基于歐美主題公園幾十年的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)各個(gè)主題公園主體市場收入水平倒推測算而得。以家庭為單位的測算非常符合中國市場消費(fèi)的特點(diǎn)，以家庭平均人口3人左右計(jì)算，2017年南寧市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入33217元（即家庭可支配收入99651元），2018年南寧市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為35276元（即家庭可支配收入105828元），東盟神畫主題公園門票加上其他消費(fèi)按照人均350元計(jì)算（標(biāo)準(zhǔn)票價(jià)為299元/人，兒童老人199元每人，團(tuán)購價(jià)在260元左右），350*3/1.2%=87500元（1050/1.4%=75000元），由此可以推斷南寧市城鎮(zhèn)居民家庭是合格的市場。當(dāng)然，目標(biāo)市場中的青少年群體，他們的出游往往不是量入為出。

（2）主題選擇及其轉(zhuǎn)化方面。主題的選擇根據(jù)目標(biāo)細(xì)分市場的喜好而定。一個(gè)好的主題應(yīng)具有以下特征：一是主題要足夠豐富、清晰和易于定義，能夠通過建筑景觀、服務(wù)管理等方面展現(xiàn)出來。二是要有一定的彈性和成長性，旅游產(chǎn)品的開發(fā)既要結(jié)合市場來進(jìn)行，又要有能順應(yīng)需求變化進(jìn)行拓展的空間。三是具有一定個(gè)性或獨(dú)特性，能與其他公園鮮明地區(qū)分開來。另主題公園建設(shè)中也須融入一些本地文化元素，不僅豐富了公園的文化體驗(yàn)，也容易獲得本地居民的認(rèn)可。主題轉(zhuǎn)化就是將主題轉(zhuǎn)化成可供消費(fèi)的內(nèi)容，利用景觀場面，娛樂科技來制造主題幻想，讓游客游離在主題的虛擬現(xiàn)實(shí)和真實(shí)體驗(yàn)之間。

南寧方特東盟神畫主圖公園圍繞展現(xiàn)東盟國家文化內(nèi)涵展開，相比普通主題樂園更需要尊重文化，并深入了解和研究文化。在公園規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，華強(qiáng)方特的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)對東盟各國文化進(jìn)行了深入研究和實(shí)地考察，力求做到對東盟各國人文風(fēng)情、文化內(nèi)涵了解透徹，在此基礎(chǔ)上也融合本土文化要素（比如反映城市發(fā)展、民族特色的標(biāo)志性城市建筑、美食等），通過一系列項(xiàng)目、活動(dòng)、美食等呈現(xiàn)，打造出讓本土、本國和東盟各國游客覺得既有新鮮感又廣泛認(rèn)同的文化主題樂園。

（3）產(chǎn)品和服務(wù)等創(chuàng)新方面

成功的主題公園必須為游客創(chuàng)造不同于平常生活、常見項(xiàng)目的感受，激發(fā)旅游欲望。在產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)力求獨(dú)特，并通過不斷創(chuàng)新為游客獲得新鮮的旅游感受，滿足其個(gè)性化需求。南寧方特東盟神畫主題公園通過等東盟各國文化的深度挖掘、精選，與本地元素、科技手段的巧妙融合，對參與性、娛樂性的深刻把握，使游客仿佛身臨其境般地穿梭東盟各國和穿越歷史長河，在主題、項(xiàng)目、服務(wù)、管理等各方面都給游客帶來耳目一新的感覺。除了固定項(xiàng)目，還陸續(xù)通過打造東盟文化節(jié)、主題國節(jié)慶、壯鄉(xiāng)三月三歡樂親子季等活動(dòng)不斷加強(qiáng)主題印象和進(jìn)行內(nèi)涵的深入開發(fā)。

南寧方特東盟神畫主題公園通過挖掘和發(fā)揮區(qū)域旅游資源的獨(dú)特性，成功塑造出其旅游產(chǎn)品服務(wù)的個(gè)性與特色，對于主題公園企業(yè)甚至旅游服務(wù)行業(yè)來說都具有借鑒意義。

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[2]主題公園開發(fā)與管理/梁增賢編著.—重慶：重慶大學(xué)出版社，2019.1

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[4]2017年南寧市國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)（2018.5.24），2018年南寧市國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)（2019.4.16），南寧市統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站（tj.nanning.gov.cn）

作者簡介：

陶瑜婷（1985年3月），女，漢族，籍貫廣西全州縣，本科學(xué)歷，單位：廣西大學(xué)，研究方向：工商管理（創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新方向）。