大學生“雙十一”網購行為與預測分析

張彥桐，王蕾，陳奕彤，袁明月，張輝

(中國傳媒大學數據科學與智能媒體學院，北京 100020)

1 引言

隨著電子商務的發(fā)展，網絡購物逐漸成為中國零售渠道中的重要組成部分。CNNIC數據顯示，截至2020年3月，我國網民群體中受過大學本科及以上教育的網民占比19.5%。大學生對互聯(lián)網的接受程度高、對新鮮事物敏感且易于接受，每年的購物浪潮，大學生群體逐漸成為主力軍之一。

本文的研究是在“雙十一”網絡購物節(jié)的背景下展開的，通過對大學生“雙十一”網購行為分析、模型構建與預測，以期起到幫助大學生群體做出更加理智的消費決策、幫助網絡商家針對大學生群體做出更好營銷策略的雙向作用意義。

2 研究假設與數據來源

2.1 研究假設

本文在經典TAM模型的基礎上進行了改進，結合大學生群體的消費習慣以及“雙十一”的特點，將感知有用性、感知易用性替、行為意向等詞進行替換，并在前端加入了商家營銷與大學生自身價值觀念作為影響因素，最終形成本文研究所用的模型。

圖1 研究假設模型

模型所體現(xiàn)的假設如下所示：

表1 研究假設匯總

2.2 數據來源

葉春姣(2017)在其研究中指出：全國網絡消費呈現(xiàn)出較為集中的空間分異特征，北京和廣東兩地為網絡消費的發(fā)達區(qū)。因此，本文通過網絡問卷的方式對北京市、廣州市兩地的大學生進行了調查研究。問卷采用簡單隨機抽樣方法，最終回收問卷251份，其中有效問卷204份，占比81.3%。兩地參與調查的人數接近，分別為101人、103人。其中男女占比分別為24%、76%。

2.3 數據信度和效度檢驗

用SPSS進行檢驗，問卷的總信度為0.911，五個變量的標準化Cronbachα系數均達到0.6的標準，說明問卷量表的測量信度較好；進行KMO與Bartlett檢驗，KMO系數為0.893，顯著性小于0.05，說明數據中有共同因素存在，很適合進行探索性因子分析。綜上所述，研究樣本基本具備可靠性和代表性且信效度良好，調查結果具有一定意義。

3 大學生“雙十一”網購行為影響因素分析

3.1 大學生客觀特征對各項指標的影響

因為性別變量將所有樣本區(qū)別為兩組，采用獨立樣本T檢驗比較兩組樣本均值。設定原假設(H0)為不同性別之間得分不存在顯著性差異，由檢驗結果可知，在0.05的置信水平下，大學生價值觀念檢驗Sig<0.05，拒絕原假設，呈方差非齊性，即不同性別的調查對象的價值觀念之間存在顯著性差異。

由于年級、專業(yè)和月生活費變量將樣本分成了兩組以上，因此進行單因素方差分析比較不同組之間的均值。在單因素方差分析中，首先檢查單因素方差分析表中組間是否存在顯著性差異，若不顯著則終止分析；若顯著，繼續(xù)進行方差齊性檢驗。若方差齊性(即不顯著)，進行LSD多重比較；若方差非齊性(即顯著)，則進行塔姆黑尼T2多重比較。整個過程中均以Sig.<0.05作為顯著標準。

經過分析可知，不同年級和專業(yè)的大學生之間并沒有顯著差異，而不同月生活費的大學生則對商家營銷指標得分有顯著差異。經過多重比較可知，月生活費在[0，500)區(qū)間的大學生與其他月生活費標準的學生之間，在商家營銷指標得分上存在顯著性差異，其他四個月生活費區(qū)間的大學生之間則沒有顯著性差異。

圖2 不同月生活費的大學生關于商家營銷的看法

3.2 大學生“雙十一”忠誠度影響因素分析

利用結構方程模型，用最大似然法分析預設的模型，計算出各個路徑的系數及其顯著性。通過卡方自由度比、RMSEA、NFI等指標評價說明模型的適配度較好，理論上假設模型是可以接受的。

表3 結構方程模型路徑系數及顯著性

表3中估計系數不顯著說明路徑影響并不顯著，即原假設不成立。因此假設1和4不成立，其余的假設2、3、5、6、7、8均成立。去除不顯著的路徑關系之后，得到修正后的“雙十一”大學生網絡消費模型如下：

圖3 修正后的結構方程模型

從模型中我們可以看到，“雙十一”的商家營銷和大學生的價值觀念之間有顯著相關關系，價值觀念和商家營銷又分別正向影響學生對于“雙十一”的感知有益性和感知滿意度，其中感知有益性正向影響感知滿意度。最終，大學生的感知有益性和感知滿意度能同時對學生的忠誠度產生正向影響。

根據修正后的模型，計算各變量對于忠誠度的影響效果，結果如表4所示。

從表中可以看出，大學生自身的價值觀念對其忠誠度的影響效果最大，其次是感知有益性和感知滿意度，最終是商家營銷。

表4 各變量對大學生忠誠度的影響效果

4 大學生“雙十一”網購行為預測分析

4.1 大學生消費行為分類

采用K-means聚類方法，根據調查問卷中大學生的客觀特征和消費觀念相關數據，對大學生進行聚類，分為理性型、中性、沖動型，因此將聚類數定為3類。分類得到，第1類大學生屬于理性型消費，該類大學生在消費時會比較多個商家，認為“雙十一”促銷活動對自身有益，同時在不會超出計劃消費這方面表現(xiàn)較好，包含102個樣本。第2類大學生屬于沖動型消費，他們較為看重價格優(yōu)惠，在“雙十一”比較可能購買計劃外的商品，消費的目的傾向于滿足個人的購物欲望，決策行為較為沖動，包含17個樣本。有68個樣本被歸于第3類，他們的特征表現(xiàn)處于兩者之間，因此認為這類為中性行為。

4.2 大學生“雙十一”消費行為預測

建立決策樹模型，分析三類大學生的判別標準。用SPSS Modeler軟件對樣本進行預處理，利用Type輸入節(jié)點對輸入變量的類型進行處理。然后通過分區(qū)節(jié)點，將樣本訓練集預測集的比例分別設置為70%與30%。最后添加C5.0節(jié)點，建立決策樹。得到的決策樹結果如下：

圖4 決策樹模型

可見，對于月生活費為500到1500區(qū)間內的大學生，應該關注他們在“雙十一”期間是否會比較多個商家再做消費決策。對商品進行對比選擇的過程屬于理性消費行為，而沖動的消費者往往會忽略這個環(huán)節(jié)。

月生活費在1500到2500范圍內的大學生占據多數。如果學生不會比較多個商家，可以關注他們對優(yōu)惠價格和商品的使用服務價值之間的選擇。傾向于追求優(yōu)惠價格的消費者在“雙十一”中容易產生刺激性消費，購買更多的商品。同樣，這類消費者比較不會考慮節(jié)省生活費用，會在有需求或欲望時直接購買商品，而非等到“雙十一”促銷時再做考慮。“雙十一”對中性或理性型大學生人群來說是一個節(jié)省開支的契機，所以他們會把握好這個時機去購買需求的商品，因此，在生活費2500到3500區(qū)間中，理性型大學生會認同“雙十一”促銷活動對自身有益。

5 結論與建議

目前大學生對“雙十一”存在平均感知有益性高，而平均感知滿意度低，且忠誠度的差異大的現(xiàn)象。給予以下的結論及建議：

1)重視配套服務，提高感知滿意

大學生的感知有益性主要來自“雙十一”期間商品的物美價廉，但從數據中，我們發(fā)現(xiàn)物流服務、個人信息保密性、商品數據真實性卻拉低了其平均感知滿意度。通過模型我們知道，感知滿意度對大學生忠誠度能夠產生超過50%的直接影響。高感知有益和低滿意度之間的拉扯，直接導致忠誠度的差異大。因此，平臺以及商家要對配套服務給予足夠的重視，提高消費者的感知滿意度，從而獲取長久穩(wěn)定的發(fā)展。

2)用戶精準定位，提高營銷效率

從分析中可知，不同性別的大學生之間價值觀念有顯著不同，而價值觀念對忠誠度的影響最大。同時，月生活費不同也會顯著影響商家的營銷效果。因此，用戶定位配合廣告精準投放是重中之重。根據決策樹模型，商家和平臺能夠通過月生活費以及其他指標對學生進行分類，從而實現(xiàn)對大學生精準定位，制定不同的營銷方案，提高效率。