眼動儀在旅游領域應用現狀

童盼 黎巎

[提要] 眼動跟蹤是生理計量的重要手段之一，同時也是心理學研究的常用方法，可以實現將人的視覺及情緒的觀察結果轉化為客觀數據輸出。將眼動追蹤運用于旅游領域，有利于從游客的視角出發，遵循人的視覺認知規律去探索人機交互過程中如何優化信息的獲取和加工過程。本文分析當前旅游眼動研究中運用到的研究工具及相關指標，梳理國內外旅游眼動研究發展態勢，總結該項技術在旅游廣告、文創設計、網絡地圖、旅游酒店等方面的研究現狀。并在此基礎上提出三點展望：第一，深入旅游現象，促進旅游研究的生態化;第二，聚焦旅游問題，實現多指標的結合應用;第三，與腦電、皮電等多種生理測量技術相結合。

關鍵詞：眼動追蹤;旅游;文獻綜述

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年2月14日

旅游作為交叉性較強的領域，涉及“食、住、行、游、購、娛”多個方向，需要研究大量視覺傳達的內容和刺激—反應過程。當下研究中，旅游領域研究者多采用科學推理和調查的方法研究各種環境下的旅游現象，消耗的人力物力資源過多。實際生活中，游客對自己大部分的眼球運動是無法做到精確控制的，一些無意識的眼動反應容易被忽略，游客在自我報告時也無法準確描述出眼球運動的全過程。眼動追蹤技術作為旅游活動中研究游客視覺注意的一種新型技術，立足于自身的科學性，從旅游者的角度出發，依據眼動數據分析其內心感受，實現了對視覺效果的客觀反應，較之傳統的調查法，生態學效度明顯提高。此外，旅游作為一門新興的學科，城市景觀游覽、網絡地圖、網頁界面、文創產品等旅游相關內容的設計與布局均要考慮到游客的視覺偏好。旅游者的行為意向很大程度上也依賴于相關圖片、視頻、文字對旅游目的地的形象塑造，這就需要更深入探究技術條件下的認知機制與效果，通過心理學等相關學科的研究技法和經驗為該領域的長足發展提供有效支撐。

一、研究方法

2019年10月筆者使用“眼動”（Eye Tracking/Eye Movement）、“旅游”（Tourism）等關鍵詞在CNKI、Web of Science、EBSCOHost、Science Direct、Emerald、Wily Online、SAGE、Taylor & Francis Online數據庫中搜索相關文獻，搜索跨度為2009～2019年。除碩博論文及會議資料整理外，整體檢索所得相關中文期刊34篇，英文期刊19篇。

二、研究過程與問題

（一）眼動指標。眼動追蹤技術在可用性研究中的應用基于這樣一個假設，即眼動可以準確地描述出一個人的注意力被指向何處。其中眼動指標可以為用戶注意力的詳細分析提供一個客觀的評估。統計結果表明，在現有指標分類中，時間指標出現的頻率最高，其中又以注視時間、總注視時間、平均注視時間為多。時間尺度客觀說明了被試興趣點的產生，是可以與其他生理測量手段進行結合分析的點。空間指標更多地用于回答與認知加工有關的“注意力集中點”及“空間變動”的問題，幫助研究者了解被試對所提供材料的具體關注點所在及其注意點轉移情況。數的指標多用于確定與認知加工相關的“辨識度”的問題，用于揭示所提供的視覺材料的重要性與信息處理難度。結合指標數量及對應文章進行分析時發現，每項研究平均使用不到三種類型的眼動指標，很多指標傳達出的信息沒有形成關聯性，并且有些指標傳達出的信息還需要結合對被試的訪談與問卷獲得。

（二）研究問題。通過中文關鍵詞的共現網絡及外文期刊的關鍵詞統計分析發現，國內外眼動實證研究的關注熱點集中于旅游廣告、文創產品、網絡地圖、旅游酒店4個方面，也有學者注重于探究腦電、眼動、自我報告的混合應用，為旅游研究提供了新的方法思路。

1、旅游廣告。網絡廣告以互聯網為載體、網頁為窗口，展現形式豐富，傳播迅速，是游客與旅游目的地之間信息的高速公路。眼動追蹤提供了一種客觀的測量方法來研究游客如何看待視覺旅游廣告，而不是主觀的自我報告，在評估電子旅游工具的廣告效果方面是有用的。研究者們對影響廣告效果的具體因素進行了研究，比如廣告中各元素的大小比例、位置分布、顏色、文本數目等，取得了一些有益的成就。徐薛艷認為，廣告的呈現位置影響著讀者的閱讀方式及認知效果。一般而言，位于屏幕上方和左方的廣告更能吸引受眾注意，但內容識別率不高。商家在做排版時，大部分將廣告放置在屏幕的中間位置，圖文并茂，主題突出，容易產生最好的視覺效果。程利、楊治良認為，旅游廣告中色彩的對比與動畫的設計在整體呈現效果中占有重要作用，彩色的廣告效果明顯優于黑白廣告，最好與優質的動畫相配合，能有效帶動旅游者對廣告關注度的提高。同時，旅游產品或服務的價格可能會對顧客的心理產生影響，潛在游客感知價格的方式至關重要，通多對游客如何感知價格在節日廣告的設計特點、定位、內容的深入了解，可以調整價格在廣告設計中的呈現形式和定價區間，并與周圍的圖片、文本相配合，激發潛在旅游者的消費動機。整體的廣告色彩應該盡量與背景區分，以形成更高的到達率和閱讀率。

2、文創產品及景觀設計。視覺感受是旅游體驗活動中的重要環節，通過了解旅游者觀看旅游空間中的視覺景觀的眼動行為特征和規律，為旅游產品策劃和景觀設計提供重要的理論與實踐支持。不同類型的指標是眼動特征的重要數據來源，不僅可以為優化城市綠化景觀設計提供客觀的參考依據，還可以在景點規劃中考慮到游客的關注點，以故事作為串聯進行“縱窄式”解說牌的設計。此外，基于眼動特征而構建的景觀視覺質量評價過程模型對整體評價的步驟與過程都有一定的優化作用。郭素玲等人以大學生對宏村旅游景觀圖片的眼動實驗為例，提出了客觀眼動數據與主觀評價之間存在顯著相關性，并依據四類景觀的視覺質量構建了評價模型，為視覺景觀評價提供了新思路。

景觀的造型及相關的地方文化也會為旅游文創產品的設計帶來新的思路，將特色文化與生物學中基因概念相結合，利用游客對藝術創意景觀在空間上的高感知性，通過眼動技術對文化特征的量化處理與分析，提煉出文化造型中DNA的表達，并將其運用到其他旅游產品的線條、構圖等細節設計中，這種將眼動特征與非物質文化遺產的獨特美感結合的形式完美的展現出了文創產品的設計意義。