農旅融合下成都周邊古鎮旅游產品重構

王艷 令狐克穎 鐘暢 陳渠玲 汪徳洋 魏俊益

[提要] 隨著人們生活節奏的加快，都市居民更加向往生態田園式旅游。本文借助環城游憩理論（ReBAM），運用ASEB柵格分析法，以崇州市街子古鎮為案例，從旅游消費者角度對古鎮的活動、環境、體驗與利益的優勢、劣勢、機遇與威脅進行分析和評估，了解游客消費行為。將農旅產品體系與古鎮特色進行融合應用，最終得出“古鎮+農旅產業”的新型成都周邊古鎮產業發展模式。以農旅融合視角助推成都周邊古鎮產業興旺，以農促旅、以旅興農，有利于為陷入發展困境的成都周邊古鎮提供一定的路徑參考。

關鍵詞：農旅融合;環城游憩帶（ReBAM）;古鎮;旅游產品

本文為大學生科研興趣培養計劃項目：“基于ASEB柵格分析法的古鎮體驗式旅游產品開發與研究——以街子古鎮為例”（課題編號：2019713）;通訊作者：魏俊益

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年2月16日

黨的十九大提出，要實施鄉村振興戰略，推動實現農村一二三產業融合發展。當前，農耕文化和田園風光的價值在旅游資源開發中越來越受到重視，在農業結構調整和旅游業快速發展背景下，農業和旅游業融合發展是破解農業發展困境，優化農業產業結構，促使鄉村經濟社會可持續、可協調發展的重要驅動力。隨著城市化水平的提高和生活節奏的加快，城市周邊旅游已成為旅游新趨勢，為城市周邊古鎮帶來發展契機。以崇州市街子古鎮為例的成都周邊古鎮具有良好的農業資源稟賦，為挖掘生態休閑、旅游觀光價值，重構旅游產品提供基礎保障。

一、研究背景

近年來，古鎮熱潮興起，成都是國家歷史文化名城，古蜀文明發祥地，其悠久的歷史在成都平原上遺留下眾多的痕跡。成都周邊現存很多具有古樸的建筑、清幽的環境、豐富的自然生態和人文歷史資源的古鎮。目前，在成都市域范圍內共有6個國家級、19個省市級的歷史文化名鎮。

2019年全國兩會召開之際，國務院《政府工作報告》中提出要扎實推進鄉村振興，推動一二三產業融合發展。目前，農旅融合作為鄉村轉型升級的新思路，是通過整合農旅資源，促進產業融合，拓展農業的功能性，從而促進農民致富增收，是保障農業強、農村美、農民富的全面實現的有力措施之一。

二、文獻綜述

（一）農旅融合。農旅融合是將農業與旅游業融合的一種新的農村發展模式。在充分尊重農業產業功能的基礎上，合理開發利用農業旅游資源和土地資源，將其融合成果作為旅游產業的開發項目。向從武在研究偏遠貧困地區的農旅融合發展的現實困境及對策研究時指出農旅融合發展是使貧困地區徹底脫貧，走向小康的必然選擇，是農村產業發展的必然趨勢，是脫貧攻堅的現實需求。陳福妹等在農旅融合的視角下，探索龍門寺現代農業示范區發展路徑時，現代農業示范區不僅要維持正常的農業活動，還要讓其周邊民眾多元化需求得到滿足，重視現代農業、觀光旅游與休閑鄉村生活的融合。張莞針對目前農旅融合面臨的困境，提出了民族地區農旅融合的優化路徑。從政府、企業、村委會和村民四個主要方面提出了與其相應的對策建議，如加大宣傳力度、協調農旅融合受益人群的關系以及樹立主人翁意識等。

（二）環城游憩帶。環城游憩帶研究，最早追溯到國外學者所做的城鄉交錯地帶游憩空間的研究。國內研究環城游憩帶做始于20世紀80年代，吳必虎首次提出“環城游憩帶”的概念，他提出“環城游憩帶”是處于城市周邊，交通聯系便捷，以城市居民參與為主（包括少量外來旅游者參與）的游憩活動及其設施和土地利用。此概念的提出，標志城市周邊旅游成為了一個相對獨立研究領域。國內學者多從“城鄉結合部”、“城郊”、“城市綠帶”等方面研究環城游憩帶。20世紀90年代以來，研究者們只將環城游憩帶做了零散片面地研究，并沒有將其作為學術命題進行系統全面的研究。現今，結合我國城市化和旅游發展變化新形勢，黨寧將ReBAM擴充為ReBAC，使“環城游憩帶”研究范圍擴展到大、中、小城市。由此可見，環城游憩帶研究未來發展潛力巨大。

（三）旅游產品。相較于國外而言，我國旅游產品的開發起步較晚，在理論研究上相對薄弱。由于各行各業對旅游產品研究的角度不同，因此至今學術界對旅游產品沒有一個統一的定義。羅浩、馮潤在對國內外相關文獻進行回顧的基礎上，剖析旅游產品的經濟性質，指出旅游產品是由旅游吸引物、設施（硬件）、人員（軟件）的組合所營造出的一種綜合性服務，是景觀服務、設施服務、人員服務的有機組合。張明星在對新時期中國旅游產品開發的研究中指出，旅游產品的設計過程需要能夠體現時代性和創新性。不但重視對地域文化特色的引入，同時更應該重視引入文化特色的過程。因此，在旅游產品設計中，應該利用地域文化特色作為核心，充分利用組合設計等設計方法，展開系列設計。這樣既避免了旅游產品泛地域化以及產品同化，又給旅游者留下了深刻的印象，提高了他們的消費欲，也增加了他們再次游覽的欲望。綜上，目前國內旅游產品的開發尚存在不足，開發特色旅游產品，減少產品同化現象，是新時期旅游產品開發的重要任務。

三、研究地概況及其旅游產品開發現狀

（一）研究地概況。崇州市街子古鎮位于成都市區以西、崇州西北，為都江堰精華罐區，銜接青城山。鎮域幅員面積41.18平方公里，轄9村2社區，182個村民小組，全鎮3.25萬人。古鎮文化底蘊深厚，有晉代皇家寺廟光嚴禪院、李順起義遺址、唐代“一瓢詩人”唐求故居、清代字庫塔、清末民初古建筑群等各類文物古跡二十余處。

古鎮自然生態環境優美，有鳳棲山千畝原始森林、千年楠木林。境內有味江河、泊江河、干五里河，農業灌溉水源充足。全年氣候溫和，年平均氣溫15.9℃，年降雨量1，012.6毫米，年日照為1，163小時，全年無霜期為280～300天，植物資源豐富，種類達1，000余種。具有優勢自然資源，農業資源稟賦具有先天優勢，適宜發展農耕養殖。

同時，采取多種方式整合旅游資源，通過舉辦當地不同的民俗節事活動，讓游客更加深入了解體驗當地歷史文化，提高知名度，提升旅游吸引力，傳承與傳播優秀傳統文化;古鎮周邊閑置房屋或居民住所可開發成具有街子古鎮文化的民宿，從而帶動當地經濟;挖掘當地傳統手工藝，增加旅游活動項目，使街子古鎮區別于其他古鎮，當地傳統得到傳承，減少人員流失率;街子古鎮的氣候、空氣以及周圍農村的田園生活具有休閑、讓人放慢節奏的有利特性，可利用本土特色文化，打造慢旅游。

六、成都周邊旅游產品重構思路

當前，傳統的古鎮旅游在面對旅游產業消費升級、旅游產業獨立性增強的局面時，其原有旅游資源已經無法滿足游客現今的旅游需求。豐富的自然與文化資源是古鎮滿足游客旅游體驗感的關鍵。所以，豐富古鎮旅游資源，實現大城市周邊古鎮旅游產品重構是發展古鎮旅游的重中之重。

（一）結合文化資源，打造古鎮文化IP。盤活古鎮旅游，文化作為支撐必不可少，在農旅融合的發展過程中，更要強調文化的支撐，要把當地的各種文化帶入到所做的產品之中。在做成都周邊古鎮特色的農旅融合發展的時候，要充分嵌入成都周邊古鎮的農耕文化、民族文化和鄉土民俗文化，讓文化要素來為古鎮旅游產品開發做提升。

（二）以消費者為導向，提出產品重構對策。通過分析消費者在消費過程中的直觀感受和體驗，有利于體驗型產品的開發與升級。對于成都周邊古鎮旅游產品重構，可以先了解古鎮的自然生態資源和農業資源概況，了解古鎮游客對當前旅游產品體驗的態度及看法。運用ASEB柵格分析法，從優勢、劣勢、機會和威脅等方面具體分析，針對街子古鎮目前旅游產品存在的問題提出重構對策。

（三）成都周邊古鎮農旅融合體系架構。成都周邊古鎮自然人文資源稟賦各異，以古鎮特有的農業資源為依托，結合當地人文風情及民風民俗可進行農旅融合產品構建。在當前成都周邊古鎮風格趨同化、旅游單一化、保護薄弱化的發展現狀下，為推動古鎮生態及旅游協調可持續發展，提供新的“古鎮+農旅產業”發展模式。通過對成都周邊25個古鎮的農業資源進行評價分析，構建出旅游產品譜系研究。（表4）

七、結語

以解決“三農”問題為依托，促進第一產業和第三產業融合發展，形成農旅融合的一種新型發展模式。本文選取以成都市為核心的成都周邊古鎮——崇州街子古鎮為典型案例，以成都周邊古鎮特有的人文和自然生態資源為依托，構建農旅體系。為推動成都周邊古鎮的文化保護和傳承，盤活古鎮閑置資源，豐富都市居民近郊游的項目活動提供一定的路徑參考。

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