新零售背景下建水紫陶營銷轉型升級研究

羅歡 黃金滔

[提要] 零售行業進入新零售時代后，更多地依靠線上線下融合與現代物流的支持，形成全程營銷。在新零售大背景下，建水紫陶企業需要靈活改變自身的經營模式，進行營銷的轉型升級走出困境。本文對建水紫陶現有營銷模式進行分析，并對其在新零售時代如何轉型升級提出建議。

關鍵詞：新零售;建水紫陶;營銷對策

本文為云南省教育廳科學研究基金項目：“移動互聯網背景下全域旅游資源跨界融合營銷研究”（項目編號：2019J1174）

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年2月16日

隨著互聯網的發展、O2O的深度融合和現代物流配送的不斷完善，零售企業不再像以前那樣簡單地分為傳統零售和電子商務。新零售是指通過信息工具對消費者大數據進行挖掘并整合，運用數據量化模型來分析消費者的現實需求。將AI、云計算、萬物互聯的5G技術等融入到所有商品流通環節，并利用資源高度整合的O2O渠道開展各類社交、線下體驗、休閑娛樂的營銷活動，使企業凈利潤最大化和消費者的顧客滿意度最大化的智慧零售方式。

一、建水紫陶現有營銷模式分析

（一）傳統的直銷。建水紫陶是中國四大名陶之一，紫陶的制作文化源遠流長。當前建水紫陶的營銷模式以直銷居多。紫陶街背后的碗窯村是紫陶制作和銷售的主要產地。然而，商家的思路大多數還是停留在初級賣家市場的階段，坐等顧客或者熟客上門進行買賣。這種情況導致了碗窯村的紫陶產品有著較多的存貨，有些店鋪每天都是門可羅雀。

（二）網絡營銷。近年來，建水縣政府重視建水紫陶產業的發展，出臺了許多保護當地文化的政策，建水紫陶得到了快速的發展。雖然建水紫陶的知名度還沒有宜興紫砂壺高，但是建水紫陶的發展取得了一定進展。據建水政府工作報告統計，近3年來建水紫陶文化產業的年產值快速增長，當地的旅游文化和建水紫陶產業融合發展，這是在政府引導下建水紫陶營銷轉型升級的初步成果。為了更好地發揮建水紫陶的優勢，當地建立了一批專門介紹紫陶的網站和微信公眾號，幫助人們辨別真正的紫陶。人們可以根據自己的需要在專門的電子商務平臺—“紫陶匯”上面拍賣名師制作的建水紫陶，保證了建水紫陶來源。與此同時，部分深謀遠慮的商家在淘寶、京東、蘇寧易購等大型的電商平臺建立起了網店，在網絡上銷售建水紫陶，獲得了不錯的收益。

（三）體驗式營銷。近年來，部分商家開始嘗試體驗式營銷。建水縣碗窯村是一個鄉村的淳樸和城市的浪漫并存的地方，能給外面來的人提供了較好的賞陶環境和紫陶制作的體驗。到碗窯村嘗試學習制陶的學徒和消費者在這一過程中即體驗了制陶的樂趣，又能感受到陶藝成品的不易，這種方式能夠吸引更多的人駐足、觀賞、購買和分享。體驗式營銷促進了建水紫陶品牌宣傳和推廣進程，推動了建水紫陶業的產業發展。部分店主甚至在銷售紫陶的店鋪里面沏好了質量優良的普洱茶，讓前來觀看和購買紫陶的客人品嘗用建水紫陶壺泡過的茶水，體驗其特別之處，進一步加強了顧客的購買欲望。

二、建水紫陶營銷存在的問題

（一）產品的特色優勢不顯著。建水臨安古鎮曾是滇南政治文化中心，深受儒家文化的影響，由于地理和歷史原因，建水紫陶一般而言都反映著當地的民族文化和風俗習慣，加之有文人雅士參與制陶，建水的紫陶素有“雅陶”之稱。雖建水紫陶的產品較豐富，有壺、杯、缸、碗等，也有硯、筆筒等，但其圖案的書畫稿亦多為臨摹，設計理念多以傳統的詩畫書法為主，缺乏一定的創新，導致產品特色優勢不顯著。

（二）品牌知名度低，紫陶衍生的價值鏈小。建水縣現在雖然從事紫陶行業的商家眾多，但他們彼此間的交流合作不多。市場競爭越來越大，他們缺乏龍頭企業的帶動，沒有雄厚的經濟實力，個體戶憑借微薄之力很難提升產品的知名度。且各商戶獨立生產銷售，產品的差異化也不大，多數商家無力單獨承擔建水紫陶營銷推廣的費用，所以建水紫陶在全國的知名度較低，忠誠客戶少，導致紫陶衍生的價值鏈小。

（三）營銷渠道落后。建水紫陶的營銷渠道比較落后。電視廣告多數只在紅河州的電視臺能夠看到。而微博營銷大多簡單地重復建水紫陶制作工藝，缺乏建水紫陶背后的故事內涵以及文學價值。在當前比較受歡迎的幾項新媒體中，如抖音、快手等短視頻中幾乎難尋建水紫陶的蹤跡。在日常的活動中，也缺乏利用文化節日等進行促銷的方式，并未開發多種渠道進行營銷。

（四）紫陶產業鏈發展不完善。雖然近年來政府加大了對紫陶產業的支持力度，但紫陶產業鏈發展仍不完善。建水紫陶的制陶藝人之間缺乏交流，商家多以家庭為單位生產經營，紫陶制作的技術環節秘而不宣。一方面紫陶作坊大多利用自家房屋或是租用民房進行小規模化生產，短時間內無法形成一個集設計、生產、銷售為一體的產業鏈;另一方面建水的紫陶商店大多產銷在同一空間，各店之間的差異化不明顯。街市上除了紫陶銷售店面，與紫陶制作相關配套行業的店面難尋蹤跡，沒有專業的店面提供紫陶造型設計。整個紫陶生產與銷售的相關產業鏈還未形成。

三、新零售時代建水紫陶營銷策略

（一）大數據營銷。隨著信息時代的來臨，各種各樣的數據圍繞在我們工作和生活當中。人們的大多數行為都能夠被處理形成數據，數據助于分析與預測市場。通過建立建水紫陶消費數據庫，我們能夠對消費者的行為和消費趨勢進行預測，減少庫存，優化生產結構。具體的做法如下：第一，紫陶企業可以考慮和專業的數據處理公司合作，讓其幫忙收集、記錄、處理與分析紫陶銷售數據，更準確地了解消費者購前、購中及購后行為。利用數據分析，公司可以根據區域的特點優化生產，根據不同區域顧客的需求設計出不同層次的建水紫陶藝術品，從而做到有針對性地推廣，精準營銷。第二，優化關鍵詞搜索。在大型的電商平臺，需要相隔一個合理的時間來更換一下關鍵詞，合理搭配跟紫陶相關的茶葉及相關的互補商品，對紫陶的衍生品進行創新升級，用更加靈活的關鍵詞讓消費者更加容易地搜索到建水紫陶。第三，按月預測區域銷售數量，提前做好生產準備，以習慣用紫陶的地區為重點，抓住消費者的需求進行優惠促銷，推出爆款產品。

（二）線上線下融合的體驗店模式。建水紫陶街后面的碗窯村，很多銷售紫陶的店鋪都有人現場制作紫陶。商家可以打造線上線下融合的體驗店模式，專業的制作流程體驗、專業的工藝欣賞體驗、專業的泡茶流程體驗，加上專業的建水旅游資訊，衍生建水紫陶產品的價值鏈。首先，商家可創建網店或微信公眾號等，入店的人們掃碼關注及轉發獲得免費制陶體驗一次。之后，消費者若想學習、體驗制陶或購買紫陶，可直接從網上下單，然后到線下的實體店跟著老板學習和體驗制作紫陶，制陶老板可事先做好顧客需要的建水紫陶模型，準備好紫陶的制作材料，讓客人充分體驗DIY的樂趣。同時，可以根據紫陶的特色，合理搭配適合建水紫陶的茶葉，制作出一套完善的泡茶流程，讓客人在購買之余也能夠學習到泡茶的知識。其次，為了更好地與建水的旅游聯系在一起，商家可以在其線上公眾號或線下免費提供包括建水旅游在內的紅河州旅游咨詢服務，讓客人更加輕松地找到旅游的好去處。對于紫陶品質要求更高的顧客，商家提供私人定制服務，根據客人的喜好來定制紫陶的樣式，設計出更加受消費者喜歡的紫陶產品。

（三）構建高效的物流配送中心。高效的物流配送是保證新零售營銷的重要環節。較簡單的做法就是考慮和京東或其他大型物流倉庫合作，依托高效便捷的物流配送體系來完成高效的物流中心的構建。在銷售量比較高的省會城市建立物流配送中心，線上和線下的紫陶價格同步更新，盡快實現線上購買的建水紫陶當天到達或者隔天到達。稍微偏遠的地區，我們要充分考慮成本的因素，選擇與性價比較高的快遞公司合作，就近選址配送。

（四）網絡場景互動營銷。通過AR和VR等技術，把建水紫陶制作的工序拍成視頻，通過數據建模，讓外來的游客或者移動端的客戶體驗、觀看建水紫陶制作工藝的復雜，讓其進一步了解建水紫陶的形成過程。通過微信小程序進行掃碼簽到、2D/3D搖一搖互動、現金紅包、現場制作紫陶等方式，增加客流量和客單價，從而提高建水紫陶的銷售額。當今，傳統的促銷手段不再能滿足所有商家和消費者的需求，因此還可考慮網紅所帶來的粉絲經濟，與云南當地的網紅合作，拍攝抖音、快手小視頻，穿插購物鏈接，來增加建水紫陶網店的訪問流量。在建水有名的旅游景點，布局紫陶的線下商店，因地制宜地進行店鋪的裝修，讓裝修風格與建水紫陶的樣式相得益彰，融入建水紫陶的文化因子，讓來購買建水紫陶的顧客感受到建水人民的熱情好客，提高購買建水紫陶的購買欲望。

（五）借助文化傳播同步營銷。建水擁有濃厚的歷史文化底蘊，每年的孔子文化節是建水一年一度的重大文化傳播節日?？勺プ∵@個機會進行產品的促銷，制作一批跟文化有關的紫陶產品，讓前來購買紫陶的外鄉人感受建水紫陶濃厚的文化底蘊。其次，朱家花園和張家花園是建水重要的文化旅游景點，可將其背后的文化和歷史故事通過新媒體（如快手、抖音等）“重現”出來，通過新的技術展示朱家花園、張家花園當年的盛況、故事等，吸引外地的來客。在著名景點附近做好建水紫陶的銷售工作，搭建茶棚，讓游客品嘗經過建水紫陶泡出來的茶水。

四、結語

新零售強調以消費者需求為本，以數據驅動為導向。在新零售的背景下，建水紫陶的營銷需利用好大數據分析，從消費者的體驗入手，線上線下深度融合，發展“零售+體驗式消費”模式，提升建水紫陶的知名度和顧客滿意度。

主要參考文獻：

[1]江振濤.傳統零售業的線上線下協同發展研究[J].商業經濟研究，2017（4）.

[2]肖利華.新零售時代下傳統品牌企業如何轉型升級[J].家庭服務，2017（11）.