網紅經濟在跨境電商運營推廣中的應用

喻躍梅

[提要] 隨著跨境電商的發(fā)展，KOL營銷為跨境電商提供了一個巨大流量入口。網紅經濟通過精準匹配海外網紅資源，提高海外網紅營銷活動轉化，進行營銷投放數(shù)據分析與優(yōu)化、提高ROI的審核指標等應用，對跨境電商的運營推廣起到推動作用。

關鍵詞：網紅經濟;跨境電商;推廣

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年2月18日

網紅即網絡紅人，是指在現(xiàn)實或者網絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網民專注而走紅的人。網紅經濟，是指依托互聯(lián)網特別是移動互聯(lián)網傳播及其社交平臺推廣，通過大量聚集社會關注度，形成龐大的粉絲和定向營銷市場，并圍繞網紅IP衍生出各種消費市場，最終形成完整的網紅產業(yè)鏈條的—種新經濟模式。網紅經濟是注意力延伸出來的一種經濟行為現(xiàn)象，通過用戶直接的打賞、付費等行為或間接的廣告、代言等行為進行變現(xiàn)為方式的經濟行為，是產品供應鏈條的變革。一般產品上架的鏈條模式是：選款、上新、營銷推廣、引流，而網紅產品的銷售模式則為：網紅樣衣拍照、粉絲反饋、挑選受歡迎的款式打版、投產、正式上架。網紅經濟屬于沖動和感性消費，通過社交媒體來詮釋產品，給予消費者得到了在普通網店不一樣的購買體驗和感受。在開放的互聯(lián)網時代，網紅相當于消費者的KOL，并通過個人的營銷，賦予銷售的產品以個人特色，把粉絲數(shù)字轉化為銷售數(shù)量。

近年來，跨境電商一直保持高速增長，交易規(guī)模日益擴大，據電子商務研究中心統(tǒng)計數(shù)據顯示，預測在2020年中國跨境電商交易規(guī)模將增長至12.7萬億元，同比增長17.9%。從結構上看，跨境出口電商比例將長期高于進口比例，中國跨境電商的發(fā)展將始終以出口為主，進口為輔。我國作為世界的工廠，具有全球最完備的工業(yè)體系，短期內中國制造的地位難以撼動，“中國制造”在全球范圍內仍具優(yōu)勢。同時，隨著全球經濟的發(fā)展和我國經濟的崛起，我國跨境電商將服務整個五個州的領域，容納全球70億消費者。Bazaarvoice調研歐洲4，000多名消費者后發(fā)現(xiàn)，49%英國受訪者和68%法國受訪者期待看到KOL推薦商品。而Collective Bias調研美國消費者顯示，只有3%的人愿意購買明星代言產品。而非明星博主的推薦反而獲得超過30%的支持。傳統(tǒng)電商已進化到了社交電商階段，KOL的影響力對電商愈發(fā)重要。Instagram、Facebook、Twitter仍是最多網紅聚集的主要平臺，是品牌網紅營銷必爭之地。KOL營銷無疑是跨境電商的一個巨大流量入口，KOL具比較高的變現(xiàn)價值的能力，將成為高質量，高性價比產品接觸消費者的一個優(yōu)先渠道。那么，網紅經濟在跨境電商運營推廣中如何應用，怎樣通過網紅營銷快速拓展海外市場呢？

一、網紅經濟推動跨境電商產品營銷、拓展海外市場

（一）在跨境電商產品銷售方面的優(yōu)勢。網紅在內容傳播分眾，形成價值觀趨近的社群中充當“關鍵意見領袖”，向受眾群體傳達產品或內容以及具有個性化的消費方式、人格魅力。通過簡單的技術投入、無需人力操作、執(zhí)行時間短、收益快等成本效益就可以提高品牌影響力、產品知名度以及轉化率。在歐美國家，大多數(shù)社交媒體用戶都知道影響者，尤其是隨著使用KOL Marketing的趨勢不斷增長。網紅經濟是建立在數(shù)字和社交媒體影響者營銷之上的快速增長的經濟。這個新興的貿易工具包括Twitter、Facebook、Instagram和Sina Weibo等社交媒體平臺。網紅和歐美國家的影響者都有大量忠實的追隨者和粉絲群體，這一部分群體準備購買關鍵意見領袖推薦的任何產品，通過動態(tài)展示產品，能夠使消費者切實感受到產品的價值、適用性等現(xiàn)場的推介，而不是只看到產品的圖片和標志以及說明。關鍵意見領袖通過自己使用或佩戴產品發(fā)布圖片或視頻流，得到其關注者購買這些產品，因為關注者對網紅產生了信任，并希望通過使用這些產品，使自己將與他們及其生活方式更接近。網紅還出現(xiàn)在網站上并與在線商店合作，以將其粉絲群轉化為這些在線零售企業(yè)的客戶。小紅書就是一個很好的例子，社交媒體平臺通過與參與社區(qū)保持高質量和可信賴的評論而在中國迅速普及。該平臺的迅速崛起與全面應用，除了提供相關經驗，同時已為想要直接購買的客戶采購自己的產品提供了一個購物體驗平臺。

（二）網紅能對跨境電商起推動作用。隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，以直播為代表的KOL帶貨模式給消費者帶來更直觀、生動的購物體驗，直播因轉化率高、營銷效果好成為跨境電商平臺的新增長動力。網紅通過直播把自己的消費體驗通過視頻直接傳達給消費者刺激其購買行為。在直播中可以讓消費者直接看到產品生產的整個過程，向消費者展示商品品質。網紅直播過中插入的廣告和商品鏈接，非過度的宣傳帶來產品的正向營銷效果。數(shù)據顯示，2019年“雙11”當天淘寶直播成交近200億元，直播轉化率達65%，可以看到直播強大的帶動銷售能力。海淘直播也逐漸成為跨境電商營銷的主要方式之一。而在2020年里，隨著5G技術商用的加速以及人工智能技術的逐漸成熟，必將給直播行業(yè)帶來更多創(chuàng)新玩法，推送跨境電商平臺銷售增長。

二、網紅經濟在跨境電商運營推廣中的應用

（一）精準匹配海外網紅資源。海外網紅報價各有不同，而且粉絲質量無法辨別，作為從事跨境電商的業(yè)主很難預估投放后的廣告效果。跨境電商在做海外網紅營銷投放前，首先，要了解海外網紅營銷的基本情況，比如某個國家或地區(qū)網紅的基本的CPM（按千次展現(xiàn)次數(shù)付費）、網紅用戶畫像等;其次，跨境電商平臺商戶也可以通過NoxInfluencer平臺網紅篩選工具尋找與之產品相匹配海外網紅資源，而且可在平臺直接與海外網紅進行交流、議價，最大限度地提升溝通效率，促成雙方的合作。海外的網紅（influencer，影響者）類似于國內的KOL，但KOL一詞海外網紅可能不懂，在邀請網紅合作時，盡量以influencer、YouTuber這種書寫進行邀請。

（二）提高海外網紅營銷活動轉化。海外消費者更注重社交媒體營銷內容，從事跨境電商的企業(yè)通過網紅進行推廣，需要做到的是要讓消費者對網紅宣傳內容產生興趣，最終轉化成預期的購買力。跨境電商企業(yè)可以盡量選擇有內容創(chuàng)意的海外網紅，可以根據電商產品類型和宣傳要求制作出符合產品特性的內容，讓產品得到更多曝光，從而提升用戶購買力。

（三）進行營銷投放數(shù)據分析與優(yōu)化。在一般情況下，跨境電商企業(yè)很難通過網紅營銷了解到具體的流量轉化，只能通過購買鏈接的訂單數(shù)分析網紅營銷的數(shù)據，但這對于今后再次應用網紅進行的營銷，這個參考數(shù)據不足。類似于NoxInfluencer平臺等海外網紅營銷服務平臺的視頻分析工具和效果追蹤工具，可以對網紅營銷活動視頻進行全方位的分析和標簽提取，并給出具體的評估數(shù)據報告，通過該平臺還可以及時了解網紅視頻上線時間、準確率以及是否違規(guī)提前下線了相關宣傳內容等。

（四）有效利用投資回報率的審核指標。在電子商務的網紅營銷中，大多選擇價格較低的中小網紅，因為中小網紅的受眾分布比較集中，而且轉化率比較高，粉絲對其的認可度也比較高。在跨境電商中選擇中小網紅還是采用明星類網紅進行營銷呢？在跨境電商網紅營銷中，粉絲數(shù)量只是一個最低的參考數(shù)值，而主要是以能夠帶來真正轉化和高ROI的重要指標，要看“近30天平均視頻觀看量”及“互動率”，如果某個網紅的近期視頻平均表現(xiàn)比較好，互動率又比較高，說明網紅的視頻內容質量高，粉絲黏性和忠誠度也相對較高，比較有利于跨境電商海外推廣。跨境電商在尋找各國網紅時，應了解和探索各地區(qū)本地社交媒體發(fā)展情況和文化習慣;同主題活動可多社交媒體組合宣傳，以達到活動效果最大化。目前，YouTube網紅主要還是以CPM（千次曝光收費）進行合作，但不排除CPS（按銷售產品數(shù)量來換算廣告刊登金額），可以嘗試與海外網紅洽談這方面合作。

在跨境電商企業(yè)海外初期推廣品牌或產品時，網紅經濟對其具有重要的推廣作用。在國內跨境電商企業(yè)開拓海外市場找不到合適、高效的網絡推廣方式的情況下，可以借助網紅營銷，通過網紅在其忠誠擁護者和大量粉絲中的影響力，向店鋪進行引流，在短期內可以提高店鋪的流量，擴大店鋪的影響力，并把流量轉化為實際的購買力，帶來經濟效益。網紅經濟對于現(xiàn)階段中國跨境電商的發(fā)展，尤其是海外市場的拓展具有一定的現(xiàn)實意義與推動作用。

主要參考文獻：

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