互聯網產品海外渠道拓展研究

王敏兒

[提要] 互聯網產品出海是中國經濟文化影響力對外擴張的一個體現和結果，也是一種文明輸出。在5G時代到來的大背景下，中國互聯網產品出海更走在產業發展的風口浪尖，成為關注的熱點。而本研究涉及的是國際貿易領域中國互聯網產品出海的海外市場推廣領域，是國家發展戰略和產業發展潮流的交集點，具有較大的研究價值。本文對“全球商務社交平臺BiaPal”的海外拓展渠道進行研究，提出以Facebook和Google體系為主的五個主要運營體系運營推廣，并對推廣后轉化提出三個建議。

關鍵詞：出海;BizPal;海外渠道

課題項目：浙江省2019年高等學校國內訪問工程師“校企合作項目”（編號：FG2019172）

中圖分類號：F713.1 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年2月11日

一、國內互聯網產品出海背景

自從“一帶一路”寫入十九大黨章，中國企業出海已然成大勢所趨。中國互聯網企業的出海也方興未艾，越來越多的中國品牌互聯網線上產品例如今日頭條的TikTok（抖音海外版）在海外受到歡迎和廣泛應用，成為中國國際形象新名片，也成為新的產業熱點。同時，隨著國際貿易形態的逐漸轉變，作為進出口貿易大國，我國的外貿產業也發生了巨大的歷史性變化，從傳統外貿到跨境電商的崛起，從簡單粗放的OEM或來料加工為主，向品牌營銷、技術提升的方向轉化，中國外貿的目標市場也伴隨著“一帶一路”倡議的展開，從傳統發達國家市場向“一帶一路”國家、亞非等發展中國家市場擴大，變得更加多元化，進出口貿易受到的互聯網產業的影響越來越明顯，國際貿易從供應鏈形態到具體業務工具都因互聯網的影響而發生轉變。

二、BizPal基本情況

BizPal（暢銷天下）是浙江省科技廳授予的“國際電子商務創新服務平臺”，并被中國貿促會選定為重點扶持推薦跨境電商平臺。全球商務社交App—BizPal（意為“商友”），是一款專門為商務人士設計的社交應用APP。它不僅有基本的通信功能，如文本、聲音、集體視頻聊天和分享照片，還有基于標簽體系的商業伙伴匹配和多語言自動翻譯，幫助用戶迅速而低成本地擴大業務往來，建立信任和新業務的朋友，在移動環境傳播自己的業務信息并獲得高質量的行業信息。目前，平臺已建成職能建站、一站式管理、海外營銷推廣、單一窗口申報、網站主體認證、海關數據查詢和工商數據查詢功能，在線物流對接等供應鏈服務于一體。同時，在多個國家，通過打造海外集采運營中心，幫助出口企業設立“數字化海外樣品間”，以線下實樣展示，線上及時溝通的全新O2O模式，致力于為出口企業拓展出新型的營銷渠道。

三、BizPal海外市場推廣研究

軟銀孫正義有一套流傳頗廣的時間機器理論。簡單來說就是打一個時間差，先把好東西做成熟，摸索到規律，再回到發展相對滯后的地方進行推廣。在“一帶一路”的很多新興市場的國家和地區，互聯網產業還不發達，是中國市場五六年前的寫照，因此潛力巨大。但不同地區的環境和用戶需求差距明顯，線上產品仍然應該結合自身的定位與特點來選擇目標市場。在鎖定了目標市場之后，下面的兩個關鍵因素就浮出水面：一是產品自身的設計與開發，能否在定位和功能實現上抓住目標區域的目標用戶群的痛點，并制作出能夠滿足用戶需求和具有良好用戶體驗的功能閉環。設計因素應充分考慮當地的人文習慣、語言和用戶習慣等。二是如何結合目標市場的實際情況進行推廣。在實際工作中我們的海外推廣運營體系有圍繞自家產品和借助對外合作的推廣運營。海外流量平臺的建立、運營和推廣是圍繞自家產品建立的推廣體系的表現。關于海外流量平臺，這里我們不得不提到Facebook和Google兩大巨頭，以及其他主流社交媒體、具體領域的垂直長尾渠道，社交媒體和EDM推廣。

（一）Facebook運營體系。作為全球社交媒體平臺的領導者，Facebook有許多優勢：平臺大（約為微信的兩倍）、月活高、對外開放（不同于企業官網，可以有產品各種動態資料）、成本小（實名注冊、養號即可）、效益相對高（3～6個月即可有自己的運營體系）。作為全球最大的SNS社交平臺，Facebook體系的推廣投放屬于主動式推廣，即：依據平臺數據做出的用戶畫像，把信息推送給系統選定的潛在目標用戶，這是和谷歌的被動式搜索的本質區別。

1、Facebook廣告。Facebook向所有廣告商開放搜索廣告投放，通過基于大數據的用戶鎖定，能直接觸達那些有較強購買意愿、主動進行產品搜索的客戶。Facebook廣告投放對文案和視覺效果要求較高，圖片也需要我們考慮和充分了解到海外用戶的審美。除此以外，掌握好Facebook廣告營銷的各種技巧，可以減輕廣告投放的工作量和獲客成本，提高ROI。

2、Facebook上的賬號主頁運營。Facebook的主頁是展示品牌形象、與用戶溝通和為網站、APP引流的一個平臺。主頁推廣的最主要KPI是主頁增粉，增粉的關鍵要素是內容質量，包括標題和海報圖片的質量，不但要做到內容簡單直接，還要考慮關鍵詞的嵌入已實現對用戶搜索友好，以及發帖頻率、時間點等因素。

3、Facebook群組運營。首先，要弄清楚Facebook群組分為公開小組、封閉小組和私密小組三種類型，群組沒有人數限制，其內容的呈現基本是以帖文、信息交流的主流形式，成員們可以按分類關鍵詞查找信息，利于做到內容沉淀。和潛在客戶建立起長期的聯系、提升用戶粘度，就是Facebook群組的一個主要目的。其次，Facebook群組因為自身自然覆蓋人數多，比Facebook主頁擁有更多的潛在用戶。群組里不要急于推銷，更好的是通關價值傳遞來建立品牌信任，最好的方式就是給群員們實際的好處。另外，可以讓更多有影響力的人加入。

Facebook運營的進階階段需要對系統算法進行研究，每個大平臺的搜索算法等都具有保密性和在不斷優化過程中，現實操作中完全破解Facebook推薦算法不可能，但可以對其平臺價值觀和準則進行研究，如對于內容質量好的原創優先推薦、傾向引導用戶互動等，利用這些基本規則進行運營。