北京老字號直播尋求“突圍”

孫奇茹

非遺傳承人在直播鏡頭前泡茶、納鞋底、鑒寶，大師們在鏡頭前一亮相，竟變身帶貨能力可觀的“小哥哥”“小姐姐”。吳裕泰、內聯升、潘家園……如今，北京一半以上老字號已入駐淘寶直播，開網店、做直播、運營粉絲社群、迭代產品。突如其來的疫情下，北京的老商圈、老字號加速數字化轉型突圍。

直播4小時進賬10萬元

“有的寶寶問，市面上的布鞋很多幾十塊錢就能買到，為什么內聯升的布鞋要幾百元呀？”在內聯升旗艦店的淘寶直播間，主播在鏡頭前一邊與觀眾互動，一邊拿著手里的針線和鞋底，現場演示起內聯升的手工布鞋技藝。“寶寶們看著啊，我給大家演示一下，當年我學绱鞋時，穿第一針花了整整10分鐘。”

在補光燈、攝像頭后面做互動演示的，可不是專職的網絡主播，而是內聯升第五代傳人、北京市西城區非遺傳承人任晨陽。

而在另一直播間，國家級非物質文化遺產吳裕泰茉莉花茶制作技藝傳承人凌澤杰也開起了論茶道課。“非遺大師怎么是個小姐姐？”面對網友的發問，凌澤杰有些羞澀，連忙解釋：“如假包換！”

去年下半年，吳裕泰試水直播。疫情暴發后，吳裕泰店員開始加大直播頻次，直播間銷售額從早期的1%增加至15%，在婦女節當天創下4小時進賬近10萬元的成績。“從看物品詳情頁到讀圖看評價，再到看視頻和直播，用戶的消費習慣正在發生改變。” 吳裕泰電商總經理鄭艷說。

老牌商圈潘家園也開啟了線上“云復工”。3月24日，潘家園總鑒定師師俊超首次在淘寶上直播鑒寶，引來超萬人圍觀。

內聯升、吳裕泰、百花蜂蜜、同仁堂、義利、稻香村……淘寶直播資深總監薛思源介紹，截至目前，北京一半老字號已入駐淘寶直播。

從“上不了臺面”到徹底擁抱

“這不跟動批導購賣貨似的嗎？”幾年前，直播剛剛興起，北京內聯升鞋業有限公司副總經理程旭不太看得上這個“網上電視購物”模式，覺得有點上不了臺面。

北京老字號內聯升試水淘寶直播，現場演示手工布鞋技藝。

直到身邊同事開始在直播間購買大件兒甚至是金首飾，直到疫情到來內聯升全國80多個城市的門店在春季前悉數關閉、網店銷售同比下降80%后，程旭對直播帶貨的“偏見”徹底消失。

2月底，內聯升幾位歇業已久的員工開始了第一次淘寶直播嘗試。任晨陽擔綱“主播”，為直播間的“寶寶們”介紹90余道純手工工序制作的“千層底”。這一次直播，帶來了3000元成交額——相當于淡季期間內聯升實體門店半天的營業額。

這一下子，他們買來了補光燈、直播架等裝備，不光是店員，非遺大師們也“上播”了。昨天這場已是內聯升第12場直播。程旭介紹，直播未來將會納入內聯升的常態運營手段，“有些分店在一些時段客流量不高，店員在店里沒事的時候，也可以直播賣貨”。

相比內聯升這一直播“新手”，從下半年開始探索直播賣貨的吳裕泰走得更快。不過，在最初試水直播時，每個用戶在直播間停留的時間竟然只有幾十秒，難以轉化成銷售額。

團隊開始通過各種方式找問題、補不足：在淘寶大學學習直播知識、組織員工觀摩學習優秀主播、每周堅持直播三四次、探索更為輕松的互動……如今，吳裕泰直播賣貨的銷售額已翻了15倍。

“光顧著看大師泡茶，差點忘記下單。”直播間里，非遺傳承人的出現把不少網友“圈了粉”，用戶停留時長增長幾十倍。

老字號“破壁”

經過時間淬煉，老字號在不少人的眼里都是傳承、文化的代表。如今，老字號正尋求“破壁”，希望自己也能與時尚、生活、年輕人這些詞緊緊相擁。

“這個適合地毯上穿，如果在木地板穿，我更推薦后面這一款。出差人士則適合這一款，還配了一副皮質的收納鞋套。”在內聯升的直播間，主播向手機屏幕前的剁手族展示各種鞋子的效果。

“80前”是占據內聯升半壁江山的消費群體。程旭坦言，內聯升希望吸引更多“95后”。

擁抱直播，讓他們離年輕人更近了。程旭發現，做了十幾場直播后，很多新顧客感嘆，過去一提內聯升就以為是繡花鞋，想不到內聯升還有這么多新產品，還有潮鞋，從此“路轉粉”了。

“直播互動確實拉近雙方距離，讓品牌和用戶間能有情感交流。”首次直播的非遺傳承人凌澤杰感嘆。

在線上種樹、收獲陽光、在現實中收取茶葉送到家……年輕人愛玩的線上果園游戲，如今也被吳裕泰拿來在天貓農場上與消費者互動，不少年輕人因此成了吳裕泰的忠實消費者。

“利用這些數字化工具，我們好像戴上了一副智能眼鏡，能看到我們的消費者長什么樣。”鄭艷說。

入駐天貓后，吳裕泰這一昔日的北京地域品牌老字號快速覆蓋全國，北京以外訂單已增長到75%，消費群也加速年輕化，線上20歲到35歲年齡段消費者目前已占70%。去年，吳裕泰線上通過運營粉絲量已從20多萬實現翻倍。

編輯/張玉榮