品牌概念認知、風險識別與消費者購買意愿：西藏高原凈土健康產品問卷分析

李祥妹，顏明珠，俞文靜

（南京農業大學經濟管理學院，江蘇南京 210095）

1 引言

健康是促進人的全面發展的必然要求,是經濟社會發展的基礎條件，隨著社會經濟的快速發展我國健康產業不斷壯大（張艷，2012）[1]。《中國大健康產業戰略規劃和企業戰略咨詢報告》統計數據顯示，截止到2017年，我國大健康產業規模達到6.2萬億元，相比2011年的2.6萬億元規模上漲近2.4倍，2011-2017年復合增長率達到15.6%。預計到2020年我國健康服務業總規模達到8萬億以上，產值規模有望占到GDP的10%以上。

西藏高原是我國生態環境最優越的區域之一(吳宜進等，2019）[2]，具有發展高原凈土健康產業的土壤、空氣、水資源、生物資源等條件。2013年9月，以青藏高原純凈的自然環境為依托，以西藏特有的農牧資源、藏醫藥資源、宗教文化為載體，拉薩市率先提出了高原凈土健康產業發展理念和目標，在依托先進技術、生產工藝和科學管理的基礎上充分發揮西藏高原“凈土、藍天、碧水”優勢，打造了高原凈土健康產業品牌，主要產品包括青稞啤酒、青稞麥片、藏藥材、牛羊肉等。截止2017年，拉薩市高原凈土健康產業實現產值達98.6億元，占據拉薩市地區生產總值20.57%，成為拉薩市近年來經濟發展的支柱產業。

從市場需求角度看，近年來我國老齡化程度不斷加深，預計到2050年我國65歲以上的老齡人口將占總人口比重的38.8%。伴隨著老齡化趨勢的加深，帶有佛教以及道教文化特色的凈土理念越來越受到人們的青睞，以此為品牌概念的產業和產品一方面滿足了逐漸老去的中國人的精神需求，一方面又迎合了老齡化群體對健康產品的物質需求，有著巨大的市場空間。

然而，某一產品的市場與銷售狀況除了與產品性質、居民需求相關外，更與消費者對品牌的認知、對該類產品的風險識別以及消費者自身特征相關。其中，品牌廣告[3]、品類差異[4]、品牌價值觀[5]等影響著消費者的購買行為和購買意愿，而消費者年齡、性別、收入、受教育程度等又影響其對某一品牌產品的忠誠度和接受度；同時，消費者對某一品牌的風險認知也直接影響其購買行為。

基于上述背景，本研究以西藏高原游客為問卷調查對象，選取優質高原健康食品為載體，以消費者品牌信任、行為及其對高原凈土理念的認知為中介，定量分析消費者品牌理念認知、風險識別以及消費行為之間的相互關系，為進一步分析高原凈土健康產品市場、顧客群體構建以及品牌樹立提供數據基礎，為優化和促進我國高原特色健康產業發展提供理論依據。

2 理論基礎和研究假設

2.1 消費者風險感知與消費行為關系

1960年，在第43屆消費者行為研討會上，Bauer,R.A.從心理學的角度提出了消費者風險認知對其行為的影響，認為由于消費者對其行為所產生的后果具有不可預見性，因此消費者的任何行為都伴隨著一定的風險[6]。此后，不少學者細化了消費者行為風險的不同維度，定量分析了消費者行為風險認知與其決策之間的關系，一般認為，消費者風險預知、風險識別以及品牌信任直接影響其消費行為，同時，消費者個體特征，如年齡、受教育程度、收入、從事職業等直接影響其風險預知能力。

近年來，產品市場開拓、顧客群維護以及商品品牌構建研究中，不少學者開始關注風險告知的負面影響。Samadi和Yaghoobnejadi認為，產品風險告知，尤其是電子商務發展中，風險告知在一定程度上影響了消費者的網絡購物意愿，因此網上商店更傾向于減少商品風險介紹，但從品牌發展的長久性看，短期的商品風險隱蔽不利于長期市場的維護，盡管在一定程度上促進了短期的網絡消費，但這種“快消品”對構建健康的消費市場不利[[7]；Vellido等人的研究發現，由于網絡線上商店很少談及產品風險，消費者網絡購物行為對其他消費者的風險評價更加敏感，即網絡購物顧客的評價對潛在顧客的影響遠超過實體商店的風險告知，這也導致了網上商店和商品品牌的短周期性[8]，這一結論在向暉和郭珍珍關于我國年輕消費者網貸行為的研究中得到進一步印證[9]。

2.2 消費者風險識別對其品牌信任度的影響

某一商品的消費者購買行為受多種因素的影響，包括其他顧客的行為、產品品牌信任、產品風險識別及告知等。作為新興的以“高原凈土”為理念的大健康產品而言，盡管其產品的原材料具有天然、優質、純凈、具有較高的營養和保健價值等特征，然而，由于當前高原凈土產品的品牌建設尚在起步階段，產品銷售渠道不規范，電商和實體商店之間的宣傳以及品牌建設缺乏統一管理和識別，產品風險告知、忠誠客戶群培養與維持、產品質量信譽樹立等還有待于進一步完善等原因，目前高原凈土健康產品的市場拓展、品牌培育等亟待深入研究。

從消費者對某一品牌的信任形成過程來看，產品風險告知與產品信任度的形成存在著短期和長期關系。短期來看，負面風險告知會正向影響感知風險風險，影響消費者對某一品牌的信任[10]；從長期來看，誠信的產品風險告知有利于提高成熟消費者的信任以及構建有效的產品品牌效應，因為消費者信任受交易情形、產品功效、產品質量等的影響，如果要建成優質品牌以及培育成熟的市場，則風險告知必不可少，而誠信的風險告知從長期來看，對健康的、百年以上的品牌建設起著至關重要的正向作用。

2.3 風險識別與購買意愿：消費者品牌信任的中介作用

消費者對某一產品的購買意愿與購買行為受到多種因素的影響，其中消費者品牌信任起到關鍵的中介作用[11]，其中，消費者信任與風險感知負相關，而與購買意愿正相關，因此，品牌設計、市場拓展、消費群體培育和品牌忠誠度之間通過消費者品牌信任中介而相互作用，處理好這幾個維度之間的關系是產品銷售成功的決定性因素。

基于上述分析，在對拉薩市游客進行有效的問卷調查的基礎上，本研究構建如下假設，通過分析游客問卷調查結果來定量探討西藏高原凈土健康產品市場拓展、消費者群體構建以及品牌建設中消費者品牌信任中介作用（圖1）。

H1：消費者風險感知對消費者品牌信任、消費者購買意愿具有顯著的負向影響

H2：消費者品牌信任在風險感知與高原凈土健康食品購買意愿間起部分中介作用

圖1 顧客風險感知與產品信任、購買意愿定量分析的模型框架

從圖1可以看出，本研究的理論框架基于國際上消費者產品風險感知和其購買意愿之間的影響作用，在針對拉薩市游客問卷調查的基礎上定量分析不同維度的風險感知對消費者品牌信任、概念認知、購買意愿和行為之間的作用路徑及作用程度，從而為高原凈土健康產業發展戰略的制定提供理論依據。

3 研究設計

3.1 變量測量

根據上述理論框架和分析路徑，以拉薩市322份游客調查問卷為樣本，設置風險感知、品牌信任和消費決策三個潛變量。風險感知測量中借鑒Murray&Schlacter等的研究方法，將其劃分為身體、健康、功能、社會、財務、時間等五個維度15個選項，如：“擔心該凈土健康食品對身體有副作用”、“擔心該凈土健康食品達不到預期效果”、“擔心食用凈土健康食品會得不到朋友家人的認同和尊重”、“擔心該凈土健康食品不能物有所值”、“擔心退換該凈土健康食品會花費大量時間”等[12]。

消費者品牌信任/品牌概念認知的量化借鑒Chen等使用過的量表[13]設計3個選項：“您相信該商家提供的信息是真實可靠的”、“您對該凈土健康食品的生產地表示認同”、“您相信凈土品牌的官方宣傳”；消費者購買意愿/購買行為測量借鑒Murray&Schlacter的研究方案，設計三個選項：“您愿意購買高原凈土健康產品”、“如果效果良好您愿意再次購買高原凈土健康產品”、“如果效果良好您愿意將高原凈土健康產品推薦親人朋友購買”。以上所有選項的定量賦值Likert-5計分法[14]，1表示非常不同意，2表示比較不同意，3表示一般同意，4表示比較同意，5表示非常同意。

3.2 問卷設計與問卷收集

鑒于高原凈土健康產品的產地、加工以及目前的市場推廣等因素，當前內地實體市場還處于雛形階段，同時西藏高原本地居民生產生活更多以靠個體所生產的產品，因此凈土產品目前主要的消費群體為高原游客。基于此，本研究以拉薩市游客為調查對象，為了進一步精準定位客戶群體，針對高原凈土健康產品的保健、醫療功效，鎖定18歲以上的游客為主要調查對象。調查方法以隨機抽樣為主，通過組織調研組成員，一方面以拉薩市貢嘎機場為試點，進行預調研，在分析回饋問卷的基礎上進一步改進問卷設計。

本次調研共發放350份問卷，其中有效問卷322份，有效率為92%，基本達到了問卷定量分析的數據要求。322份有效問卷中，男性樣本占比47.52%，女性52.48%，主要調查對象的年齡分布集中在18-25歲和56-55歲，分別占調查樣本的22.67%和22.98%，（表1），這與我國游客群體的年齡結構相似，即游客群體以18-25歲的未工作青年和56-65歲剛剛退休的中老年為主，前者由于沒有家庭負累而熱衷于旅游，但也不乏一些窮游族，因此其旅游消費有限；后者一般為身體健康、家庭收入高的群體，是高原凈土健康產品的主要潛在顧客群。

表1 有效樣本的人口特征描述性統計

3.3 數據預處理

針對問卷的定量分析，研究認為，當測量指標過多、數據樣本量受經費影響不夠大時，使用原始數據建模將會產生較大的參數估計偏差，為提高建模準確率，一般采用分項調查問題打包法（Item Parceling,IP）將同一量表或分量表的兩個或兩個以上題目打包成新指標，采用同一指標下的總分或者均值作為新指標的數據。這一研究方法的定量分析前提要求新指標下的各個子指標具有良好的聚合效度，因此本研究首先根據傳統的變量效度檢驗方法對322份問卷中游客對高原凈土健康產品的風險感知量表進行效度檢驗（表2）。

從表2可以看出，322份有效問卷中，游客針對高原凈土健康產品的風險感知旋轉后的因子載荷矩陣KMO值為0.894，遠大于0.7，且其巴特利特球形檢驗（Bartlett's test of sphericity，BTS）P值都是0.000，符合因子分析的所有先決條件，說明本研究的指標數據能夠進行有效的因子分析。參照Finch,H.(2006)[15]的研究方法，通過因子旋轉本研究共提取5個因子，分別為“身體風險（HE）”、“功能風險（FU）”、“社會風險（SO）”、“財務風險（F）”和“時間風險（T）”每一個因子歸并為三個相應的問答項其累積方差貢獻率達到76.371%，具有較強的解釋力與較好的代表性；針對每一因子的三個分類題項，在其相應因子上具有較大載荷，介于0.6與0.9之間，從一個側面證明了本研究的測量指標具有聚合效度。

表2 “風險感知”旋轉后因子載荷矩陣及效度

4 實證分析

4.1 信效度分析

為保證研究結論的有效性，根據國際通用的量表信度檢驗方法——Cronbach's alpha系數對高原凈土健康產品顧客風險感知量表進行信度檢驗，結果如表3。從表3可以看出，322份有效問卷的各個潛變量的Cronbach's alpha系數值均在0.7以上，說明本研究的測量指標具有較高的可信度和有效性。同時，本研究各變量的標準因子載荷大于0.70、各個變量信度系數大于0.5、各量表的組合信度（CR）系數均大于0.8、AVE的值均高于0.5，說明本研究的量表具有充分的收斂效度，研究結果可信。

表3 量表的信效度檢驗

4.2 感知風險的直接作用與消費者品牌信任的中介作用

根據溫忠麟、葉寶娟[16]提出的中介效應檢驗程序，本研究基于問卷數據，分步驟探討游客西藏高原凈土健康消費者品牌信任對其購買意愿的中介效應。首先，根據322份游客問卷的反饋構建風險感知與消費者購買意愿模型S1,即Y= cX+e1，檢驗消費者風險感知對消費者購買意愿的總效應c的顯著性；其次，構建模型風險感知與消費者品牌信任模型S2，最后根據圖1的分析框架構建消費者風險感知、品牌概念認知、購買意愿為綜合模型S3，即，模型中a和b的顯著性即為消費者品牌信任對消費者品牌風險感知、購買意愿/購買行為的中介效應；綜合模型S3中，如果c'、a、b三者皆顯著，且a b和c'的符號相同，則證明消費者品牌信任的中介作用顯著。

運用Amos24.0軟件進行參數估計，模型擬合指數如表4，模型中各變量的標準化路徑系數如表5。由表4可知，無論是消費者風險感知與其購買意愿還是風險感知與其品牌信任度，甚至風險感知與其購買行為之間的所有路徑系數χ2/df值皆符合“小于3”的判斷標準，RMSEA值符合“小于0.08”的判斷標準，此外，AGFI、GFI、NFI和 CFI值亦均符合“大于0.9”的判斷標準,這說明基于路徑分析的三個模型均達到適配狀態，模型的擬合程度良好，路徑分析符合實際情況。

表4 消費者風險感知、品牌概念認知/購買意愿/購買行為綜合模型擬合指數

由表5可知，S1模型中感知風險作用于消費者購買高原凈土健康產品的總效應為－0.834，且達到0.001顯著性水平，即c顯著，故假設1成立；S2模型中感知風險作用于消費者信任的標準化路徑系數為-0.42，且達到0.001的顯著性水平，即a顯著，故假設2成立；在總模型S3中，消費者品牌信任作用于消費者凈土健康產品消費意愿的標準化路徑系數為0.202，且達到0.001顯著性水平，即b顯著。感知風險作用于消費者凈土健康產品購買意愿的標準化路徑系數為-0.75，且達到0.001的顯著性水平，即c'顯著。a、b和c'皆通過顯著性檢驗，且ab與c'符號一致，故中介效應顯著，為部分中介，故假設3成立。綜上可知，感知風險的直接作用顯著（β=-0.75），消費者品牌信任的中介作用大小為－0.084，與總效應之比為0.107。

表5 消費者風險感知、品牌信任認知、購買意愿綜合模型標準化路徑系數

4.3 效應檢驗

為進一步降低由于樣本量較小而帶來的中介效應檢驗偏差，采用偏差校正Bootstrap方法進一步檢驗中介效應[38]，通過AMOS偏差校正非參數百分位Bootstrap方法檢驗消費者品牌信任的直接、間接和總效應，在95%的置信區間上，AMOS運算結果如表6。從表6中可以看出，游客品牌信任的直接、間接和總效應的標準化路徑系數與表5相同，且Biascorrected 95%區間不包含0值，驗證了表5的分析結果。

表6 效應檢驗

5 研究結論與未來展望

5.1 研究結論

高原凈土健康產業是2013年拉薩市政府為整合拉薩市自然資源、保護高原脆弱氣候和提高生產經濟而提出的新興健康產業。經過幾年時間的發展，凈土健康產業已經初見規模，實現了從無到有的跨越。但是如何進一步擴大產業發展市場，實現從產品到服務的深度融合是凈土健康產業未來發展中需要亟待解決的問題?；诖耍疚囊韵M者對高原凈土產業風險認知、品牌響應以及購買意愿為研究對象，探討產品風險感知對消費者行為選擇的影響。通過構建風險認知模型，在定量分析的基礎上得出以下結論。

首先，消費者風險感知對其購買凈土健康產品意愿有顯著的負向影響（p<0.001），總效應為-0.834。

其次，消費者品牌信任起部分中介作用。本文的實證檢驗結果發現，在整體模型中，雖然感知風險對消費者購買意愿的總效應為-0.834，但其對消費者購買意愿的直接作用為-0.75，通過消費者品牌信任發揮的中介作用為-0.084，占比10.7%。該結論表明，盡管風險認知影響消費者購買意愿，但如果品牌信任度提升，則風險認知的負向作用將大大減弱。

5.2 管理啟示

通過322份問卷調查分析發現，目前西藏高原凈土健康產業的主要消費群體以游客為主，這些游客對高原凈土品牌概念的認可度很高。在游客心目中，西藏高原本身屬于一片距離天堂最近的凈土，因此品牌概念的樹立完全契合了消費者的認知偏好。另一方面發現，受教育程度越高、年齡層次在35歲左右的消費者更加理性，他們愿意去了解產品的風險，對這一類消費者而言，實事求是的風險告知反而有利于他們明白消費。

基于此，本研究從高原凈土健康產業市場拓展和品牌推廣出發，提出如下建議：

（1）進一步優化“高原凈土”品牌概念

西藏高原世界獨一無二的區域，大喜馬拉雅區不僅在中國，而且在整個東南亞、南亞、中亞以及歐亞大陸都具有重要地位。其生態、文化、氣候環境等影響著全球生物圈。在這一背景下，以藏文化“凈土”理念為核心，打造“高原凈土”品牌概念，將為西藏高原特色產業發展提供廣闊的契機。

（2）提高服務質量，完善產品售后服務體系

通過調查分析發現，消費者的時間風險“我擔心退換凈土健康食品會花費大量時間”和社會風險“我擔心銷售人員服務態度不好”表現突出。因此，企業可以建立完善的產品售前、售中和售后的服務體系，提供無障礙退貨、免費郵寄等服務，有助于消費者做出購買決策。此外針對服務感知風險，不僅僅要加強銷售人員的業務技能培訓，還要提高業務人員的服務態度，尤其是加強普通話培訓。

（3）加大宣傳力度，讓凈土健康品牌“走出去”

本研究的結論發現許多消費者對凈土健康食品的“功能風險”和“身體風險”感知較深，對產品的制作過程和原材料質量持懷疑態度。針對這種情況，凈土健康企業要做到精準宣傳，建立高質量流水線作業，將產品制作流程透明化。此外，可以進行大型的公關活動來倡導凈土健康新生活，確實為消費者創造價值，做到優質優價，從而更大程度上降低消費者的感知風險。

（4）開拓電商銷售渠道，打開銷售市場。

在全國電商銷售盛行的背景下，拉薩市電商服務仍然處于落后狀態。根據調查問卷顯示，322份問卷調查中有241份被訪問者填寫了對凈土健康產品“其他意見”，其中112人表示希望凈土健康產品可以開拓電子商務銷售渠道，利用網絡平臺更方便快捷購買凈土品牌產品。利用線上銷售平臺推動凈土產業發展不僅有利于增加凈土品牌產品銷量，同時也是宣傳凈土品牌的渠道之一。

5.3 研究局限與展望

本文在前人的研究基礎上雖然得到了一些較有價值的結論，但受一些客觀和主觀因素的制約，仍然存在一些局限與不足之處，在以后的研究中須加以完善：第一，本文構建的概念模型著重考察了感知風險與消費者品牌信任對高原凈土健康產品消費意愿的作用，由于消費者在進行消費決策的過程中還受到其他相關因素的影響，如對健康的關注程度、感知價值等，難免在一定程度上影響本研究結論的有效性，將會在以后的學習中進行深入研究。第二，凈土健康產業實際上有深入到東部地區，但是由于其銷售點較少和宣傳力度不足等并沒有引起人們的關注，從而導致購買者較少，在未來的研究中可以考慮選擇更多的樣本調查區域。