基于Hotelling模型的產(chǎn)品定制與定價策略研究綜述與展望

毛湛玉，王 武，經(jīng)有國，孫 力 MAO Zhanyu,WANG Wu,JING Youguo,SUN Li（.昆明理工大學(xué) 學(xué)生社區(qū)教育管理中心，云南 昆明 650500；.昆明理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，云南 昆明 650093）(.Student Community Education Management Center,Kunming University of Science and Technology,Kunming 650500,China;.School of Management and Economics,Kunming University of Science and Technology,Kunming 650093,China)

0 引 言

隨著消費(fèi)者需求日趨多樣化和個性化，以及先進(jìn)制造技術(shù)和因特網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始考慮或已經(jīng)采用大規(guī)模定制模式（Mass customization），從而以接近大規(guī)模生產(chǎn)的成本和效率向消費(fèi)者提供定制化產(chǎn)品[1-2]。眾多知名公司均實施了大規(guī)模定制戰(zhàn)略，例如：戴爾（dell.com.cn）向消費(fèi)者提供個人電腦定制，耐克（nike.com）和阿迪達(dá)斯（adidas.de）允許消費(fèi)者個性化定制運(yùn)動鞋，李維斯（levi.com）和Lands'end公司（landsend.com）向消費(fèi)者出售定制化服裝，美泰（mattel.com）在線銷售個性化定制的芭比玩具，豐田（toyota.com）和保時捷（porsche.com）允許消費(fèi)者定制私人汽車，Timbuk2公司（timbuk2.com）向消費(fèi)者提供背包定制，尚品宅配（spzp.com）向市場銷售數(shù)碼全屋定制家具等。另外，最近據(jù)媒體報道，海爾擬推出3D云電視個性化定制，HTC正在考慮推出個人手機(jī)定制。

企業(yè)如何有效制定產(chǎn)品定制與定價策略對成功實施大規(guī)模定制戰(zhàn)略有著極為重要的影響[3]。一般而言，企業(yè)制定產(chǎn)品定制與定價策略包括分別制定產(chǎn)品定制策略、產(chǎn)品定價策略兩個連續(xù)的階段。制定產(chǎn)品定制策略是指企業(yè)依據(jù)市場環(huán)境決定是否投資生產(chǎn)定制產(chǎn)品或標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，或同時生產(chǎn)定制產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，如決定生產(chǎn)定制產(chǎn)品，需要決定定制范圍、定制水平或定制程度（三者有不同的內(nèi)涵，參見后文），另外還需要進(jìn)行產(chǎn)品定位、提前期、庫存水平等決策；制定產(chǎn)品定價策略是指企業(yè)在既定產(chǎn)品定制策略的基礎(chǔ)上決定定制產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的價格。

本文擬對迄今為止有關(guān)基于Hotelling模型的產(chǎn)品定制與定價策略問題的研究成果進(jìn)行梳理，重點(diǎn)圍繞已有文獻(xiàn)針對完全壟斷、對稱與不對稱雙寡頭壟斷三種市場結(jié)構(gòu)的研究現(xiàn)狀展開分析，在此基礎(chǔ)上總結(jié)現(xiàn)有研究的不足，提出未來有待深入研究的方向。

1 基于Hotelling模型的產(chǎn)品定制與定價策略研究現(xiàn)狀分析

在Dewan等[3-4]之前，人們主要以定性分析產(chǎn)品定制與定價策略為主，Dewan等[3-4]通過借鑒水平差異化理論（Horizontal differentiation）并引入Salop模型（Hotelling模型的變形）實現(xiàn)了對產(chǎn)品定制與定價策略的定量分析，他們用單位周長的圓環(huán)表示產(chǎn)品空間和具有異質(zhì)偏好的消費(fèi)者市場，圓環(huán)上的一點(diǎn)代表一個具有特定屬性水平的產(chǎn)品變量（標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品）或一個具有特定屬性偏好的消費(fèi)者，用代表產(chǎn)品變量的點(diǎn)與代表消費(fèi)者的點(diǎn)之間的距離表示匹配程度，圓環(huán)上的弧代表企業(yè)的產(chǎn)品定制范圍（Customization scope），在此基礎(chǔ)上，他們提出了消費(fèi)者分別購買定制產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的兩個效用函數(shù)，并進(jìn)一步研究了完全壟斷和雙寡頭壟斷兩種市場環(huán)境下的以定制范圍和價格為內(nèi)生變量、以定制生產(chǎn)成本等為外生變量的最優(yōu)產(chǎn)品定制與定價策略問題。Dewan等[3-4]的上述研究成果最終發(fā)表在《Managemnet Science》雜志上，并引起了較廣泛關(guān)注，之后許多學(xué)者開展了進(jìn)一步深化研究并取得了較豐碩的成果，如表1所示為發(fā)表在國內(nèi)外高水平期刊上的相關(guān)文獻(xiàn)（按發(fā)表時間順序排列）。這些研究文獻(xiàn)均在基于Hotelling模型（或Salop模型）和消費(fèi)者效用理論的基礎(chǔ)上，考慮和選取了不同內(nèi)生變量和外生變量，研究了不同市場結(jié)構(gòu)下的產(chǎn)品定制與定價策略。

表1 有關(guān)產(chǎn)品定制與定價策略的高水平期刊文獻(xiàn)分析

由表1可知，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要研究了以下三種不同市場結(jié)構(gòu)下的產(chǎn)品定制與定價策略：完全壟斷市場、對稱雙寡頭市場及不對稱雙寡頭市場。以上三種市場結(jié)構(gòu)均指的是在企業(yè)制定產(chǎn)品定制策略之初的市場結(jié)構(gòu)。下面分別對這三種市場結(jié)構(gòu)下的產(chǎn)品定制與定價策略的研究現(xiàn)狀進(jìn)行綜述：

（1）完全壟斷市場產(chǎn)品定制與定價策略

在完全壟斷市場，制定產(chǎn)品定制與定價策略是企業(yè)的獨(dú)立決策行為。Dewan等[4]研究了完全壟斷企業(yè)向消費(fèi)者提供定制產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品或同時提供兩種類型產(chǎn)品的判別條件，提出了最優(yōu)產(chǎn)品定制范圍及定制產(chǎn)品與標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的最優(yōu)定價。張宇和唐小我[13]研究了信息產(chǎn)品壟斷廠商的最優(yōu)定制范圍和最優(yōu)價格決策問題。Jiang等[6]分別研究了大規(guī)模定制生產(chǎn)模式和大規(guī)模生產(chǎn)模式下的最優(yōu)產(chǎn)品（Base produc）t種類數(shù)及其最優(yōu)定位和最優(yōu)定價問題，并對兩種生產(chǎn)模式的優(yōu)劣作了比較。與以上研究不同，Alptekinoˇlu等[17]放寬了消費(fèi)者均勻分布的假設(shè)，并考慮了提前期和消費(fèi)者等待成本，采用了動態(tài)規(guī)劃模型研究了定制產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的最優(yōu)定位、最優(yōu)定價及最優(yōu)庫存水平等決策問題。劉晨光等[21]綜合考慮了定制產(chǎn)品提前期、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品種類數(shù)等因素，研究了大規(guī)模定制和大規(guī)模生產(chǎn)兩種生產(chǎn)模式的選擇決策問題。以上文獻(xiàn)主要基于Hotelling空間位置模型研究了一維產(chǎn)品屬性的定位決策和定制范圍決策問題。

Mendelson等[11]提出了以定制水平（Customization leve）l作為內(nèi)生變量，即企業(yè)可決定產(chǎn)品定制屬性數(shù)占產(chǎn)品可定制屬性總數(shù)的比例，比如耐克可選擇定制運(yùn)動鞋的長、寬、樣式和顏色等屬性中的一個或多個，因此“定制水平”是有關(guān)多維產(chǎn)品屬性定制的概念；并提出了關(guān)于定制水平的企業(yè)利潤函數(shù)，并給出了選擇大規(guī)模定制或大規(guī)模生產(chǎn)的判別條件。在另外一文中，Mendelson等[12]還研究了同時生產(chǎn)定制產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品時的最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品種類數(shù)和最優(yōu)定價問題。周樂、邵曉峰和季建華等[9,16]研究了標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品價格由外部市場決定下的最優(yōu)定制水平、最優(yōu)定制產(chǎn)品價格等決策問題。

Wong等[20,22]主要研究了最優(yōu)產(chǎn)品定制程度問題。這里的定制程度（Customization degree）是指顧客介入生產(chǎn)過程時的時間節(jié)點(diǎn)。基于此，Wong等[20]首先將產(chǎn)品定制生產(chǎn)策略分為以下三種：面向庫存生產(chǎn)（Make-to-stock）、延遲差異化（Delayed differentiation）及定制制造（Custom manufacturing），然后以價格、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品種類數(shù)和庫存水平作為內(nèi)生變量，研究了以上三種定制生產(chǎn)策略的利潤函數(shù)，分析了它們的利弊。之后，Wong等[22]進(jìn)一步假定關(guān)于定制程度的決策可選擇連續(xù)生產(chǎn)過程上的任一時間節(jié)點(diǎn)，并研究了最優(yōu)定制程度和最優(yōu)價格的決策問題。

（2）對稱雙寡頭市場產(chǎn)品定制與定價策略

雙寡頭市場的產(chǎn)品定制與定價策略問題主要涉及兩家企業(yè)的博弈問題。Dewan等[4]研究了各自產(chǎn)品位于產(chǎn)品空間（圓環(huán)）對稱位置上的兩家寡頭企業(yè)之間的兩階段博弈和三階段博弈問題。其中，兩階段靜態(tài)博弈問題是：階段一，兩家企業(yè)同時決定產(chǎn)品定制范圍；階段二，同時決定產(chǎn)品的價格。三階段動態(tài)博弈問題是：階段一，企業(yè)1決定產(chǎn)品定制范圍；階段二，企業(yè)2決定產(chǎn)品定制范圍；階段三，同時決定產(chǎn)品的價格。Dewan等采用逆向遞歸法求解了上述兩個博弈問題的子博弈完美均衡解，并將此時的企業(yè)利潤、定制范圍、價格及消費(fèi)者剩余與完全壟斷市場做了相互比較，得出了一系列重要結(jié)論。Bernhardt等[8]在Dewan等的研究基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究了品牌效應(yīng)對均衡結(jié)果的影響。

Syam等[5]考慮了交互成本對消費(fèi)者效用的影響，研究了存在兩個產(chǎn)品可定制屬性的情況下兩家企業(yè)首先同時決定定制水平，然后同時決定產(chǎn)品價格的兩階段博弈問題，得出以下兩個均衡解：兩家企業(yè)都不定制或選擇同一個產(chǎn)品屬性進(jìn)行定制。在另外一文中，Syam等[7]還研究了各自產(chǎn)品位于霍特林線（Hotelling line）兩端的兩家寡頭企業(yè)的三階段博弈問題，即：階段一，兩家企業(yè)決定是否生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品或定制產(chǎn)品，或同時生產(chǎn)兩種類型產(chǎn)品；階段二，如果決定生產(chǎn)定制產(chǎn)品，則要進(jìn)一步?jīng)Q定定制水平；階段三，同時決定產(chǎn)品價格。Syam等[7]在求解出前述三階段博弈均衡解的基礎(chǔ)上，討論了消費(fèi)者偏好強(qiáng)度等因素對均衡解的影響。

Xia等[15]研究了如下三階段博弈問題：階段一，兩家企業(yè)同時決定生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品或定制產(chǎn)品；階段二，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的企業(yè)決定標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的種類數(shù)，生產(chǎn)定制產(chǎn)品的企業(yè)決定提前期；階段三，同時決定價格。劉晨光等[21]在考慮兩家企業(yè)的兩個產(chǎn)品存在質(zhì)量差異的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究了Xia等提出的三階段博弈問題。Loginova[18]考慮了不同消費(fèi)者的品牌熟悉程度和產(chǎn)品知識水平存在差異，研究了兩家各生產(chǎn)一個標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的企業(yè)同時決定是否定制，然后同時決定價格的兩階段博弈問題。

（3）不對稱雙寡頭市場產(chǎn)品定制與定價策略

不對稱雙寡頭是指在生產(chǎn)方式、生產(chǎn)成本、產(chǎn)品質(zhì)量或品牌等方面存在差異的兩家企業(yè)，它們在制定產(chǎn)品定制與定價策略時需要考慮對方的決策行為，因此是涉及雙方博弈的問題。Alptekinoglu等[10]研究了一家大規(guī)模定制企業(yè)和一家大規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)之間的三階段博弈問題，即：首先，同時決定是否進(jìn)入市場；其次，大規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)決定生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的種類數(shù)及其定位；最后，同時決定產(chǎn)品價格。他們的研究結(jié)果表明大規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)會提供較低的產(chǎn)品多樣性，以緩和兩企業(yè)間的價格競爭。之后，Xia等[14]和Mendelson等[12]在考慮庫存水平和提前期等因素的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究了大規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)和大規(guī)模定制企業(yè)兩者之間的博弈問題。在另外一文中，Mendelson等[11]還針對兩家在生產(chǎn)成本、產(chǎn)品質(zhì)量方面存在差異的企業(yè)，研究了它們首先決定是否定制產(chǎn)品及定制水平，然后同時決定價格的兩階段博弈問題，他們研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)的決策行為與它們所處的競爭地位密切相關(guān)。后來，Xia等[15]研究了生產(chǎn)成本和品牌信譽(yù)存在差異的兩家企業(yè)的博弈問題。Loginova等[19]研究了產(chǎn)品質(zhì)量水平存在差異的兩家企業(yè)之間的博弈問題，他們的研究結(jié)果表明，隨著定制生產(chǎn)固定成本的增加，企業(yè)依次采納以下三種均衡策略：兩家企業(yè)都選擇定制、高產(chǎn)品質(zhì)量企業(yè)選擇定制、兩家企業(yè)都不選擇定制。Takagoshi等[1]針對具有不同品牌影響力的兩家企業(yè)，研究了它們首先同時決定產(chǎn)品定位及定制范圍，然后決定產(chǎn)品價格的兩階段博弈問題。

2 評析與研究展望

總的來看，國外對產(chǎn)品定制與定價策略的研究已比較深入，國內(nèi)的研究尚處于起步階段，以跟蹤性研究為主。當(dāng)前國內(nèi)外相關(guān)研究的共同特點(diǎn)是基于Hotelling模型（或Salop模型）和消費(fèi)者效用理論，首先研究了消費(fèi)者的效用函數(shù)及選擇行為，然后研究了企業(yè)如何通過制定產(chǎn)品定制與定價策略實現(xiàn)對消費(fèi)者市場覆蓋范圍的選擇以使企業(yè)利潤最大化。下面對已有相關(guān)研究存在的局限性進(jìn)行總結(jié)，并指出未來研究的方向。

首先，已有文獻(xiàn)僅研究了完全壟斷、雙寡頭壟斷兩種市場結(jié)構(gòu)，而在現(xiàn)實中企業(yè)面臨更多的是多寡頭競爭和壟斷競爭等市場結(jié)構(gòu)，因此未來需要針對多種市場結(jié)構(gòu)下的產(chǎn)品定制與定價策略開展研究，以便更好地為實施大規(guī)模定制的企業(yè)提供理論指導(dǎo)。

其次，已有文獻(xiàn)大多假設(shè)消費(fèi)者市場容量是固定的且消費(fèi)者分布是均勻的、市場需求是靜態(tài)的和消費(fèi)者保留價格是一致的，上述假設(shè)都是比較理想的狀態(tài)，事實上市場需求也可能是隨機(jī)動態(tài)變化的，消費(fèi)者因為個體偏好差異對產(chǎn)品的保留價格也千差萬別，因此未來需要在放寬前述假設(shè)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究產(chǎn)品定制與定價策略。

再次，已有相關(guān)研究沒有考慮消費(fèi)者的重復(fù)購買行為。產(chǎn)品定制對于企業(yè)和消費(fèi)者而言是一項很復(fù)雜的活動，意味著企業(yè)和消費(fèi)者需要花費(fèi)更多的時間和精力進(jìn)行需求交互和設(shè)置產(chǎn)品屬性水平，這可看成是一種產(chǎn)品定制交互成本。現(xiàn)實中消費(fèi)者的重復(fù)購買行為對于降低前述交互成本有著重要的直接影響，因此，未來可從考慮消費(fèi)者重復(fù)購買行為的角度進(jìn)一步研究產(chǎn)品定制與定價策略。

最后，已有研究主要考慮了消費(fèi)者保留價格、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品與消費(fèi)者偏好的匹配度、定制水平、提前期、產(chǎn)品質(zhì)量水平、交互成本等影響消費(fèi)者效用及消費(fèi)者行為的因素，但沒有考慮消費(fèi)者偏好不確定性和后悔厭惡心理對消費(fèi)者決策行為的影響。產(chǎn)品定制情境下消費(fèi)者偏好不確定是普遍存在的，且對消費(fèi)者效用及行為產(chǎn)生重要影響。例如，消費(fèi)者對漢堡烘烤時間的偏好是不確定的，可能是3～5分鐘之間的模糊區(qū)間值，而不是具體某個時間值。當(dāng)消費(fèi)者定制漢堡的烘烤時間時，他并不確定最符合自己口味的理想烘烤時間是多少，只能提出一個“自以為是”的時間值，這樣定制出來的可能不是他理想的漢堡，這種情況即所謂的“謬望”（Miswanting）現(xiàn)象。一般而言，“謬望”會使消費(fèi)者后悔自己之前購買定制產(chǎn)品的決定，而消費(fèi)者都具有后悔厭惡心理，因此他在購買定制產(chǎn)品之前會預(yù)期未來的后悔程度。如果消費(fèi)者預(yù)期后悔程度較大，則他可能選擇購買符合大眾口味的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品（標(biāo)準(zhǔn)時間烘烤的漢堡），以減小未來的后悔程度。當(dāng)然，消費(fèi)者購買標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品同樣會出現(xiàn)“謬望”，因此消費(fèi)者同樣會預(yù)期購買標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的未來后悔程度。因此未來需要研究和構(gòu)建能夠有效反映消費(fèi)者偏好不確定下預(yù)期后悔對消費(fèi)者效用影響的消費(fèi)者效用感知模型，并在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究不同市場結(jié)構(gòu)（包括完全壟斷市場、雙寡頭市場）下企業(yè)如何制定產(chǎn)品定制與定價策略。