全渠道零售運(yùn)營(yíng)策略研究

張秀杰 （天津理工大學(xué) 中環(huán)信息學(xué)院，天津 300380）

0 引 言

科技的快速發(fā)展與消費(fèi)的提檔升級(jí)已將零售企業(yè)帶入線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道無(wú)縫集成這一新的全渠道零售時(shí)代。全渠道零售（Omnichannel Retailing）這一概念自2011年Rigby在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中首次提出以來(lái)，已在零售行業(yè)中取得快速應(yīng)用和發(fā)展。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2019年前11個(gè)月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額限額以上單位網(wǎng)上零售額累計(jì)絕對(duì)量為76 032億元，同比增長(zhǎng)19.7%，占限額以上單位商品零售總額的61.3%。根據(jù)商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司提供的《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告（2018）》，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、智能化設(shè)備的集成作用下，各項(xiàng)數(shù)字技術(shù)在實(shí)體門(mén)店得到有效應(yīng)用，線(xiàn)上訂單占比持續(xù)攀高，支撐線(xiàn)上線(xiàn)下融合新業(yè)態(tài)的快速發(fā)展。

全渠道零售模式融合了線(xiàn)下實(shí)體店的店面展示、消費(fèi)體驗(yàn)、服務(wù)及線(xiàn)上網(wǎng)店的商流、信息流、資金流等的優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足顧客隨時(shí)隨地靈活便捷消費(fèi)的需求，成為支撐零售企業(yè)發(fā)展的一大亮點(diǎn)。零售商們先后推出不同的全渠道零售運(yùn)營(yíng)策略，比如“線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)、線(xiàn)下取貨”（Buy-Online-Pickup-in-Store，BOPS）、“從實(shí)體店郵寄”（Ship-from-Store，SFS）、“線(xiàn)上預(yù)定、線(xiàn)下取貨”（Reserve-Online-Pickup-and-Pay-in-Store，ROPS）等。不同的全渠道零售運(yùn)營(yíng)策略有其各自的特點(diǎn)及適用環(huán)境，零售企業(yè)并非在任何情形下均能通過(guò)實(shí)施全渠道運(yùn)營(yíng)策略而獲利。比如Gao等[1]的研究中指出，并非所有商品都適合采用BOPS策略，一些實(shí)體店暢銷(xiāo)品在實(shí)施BOPS策略后，零售商利潤(rùn)出現(xiàn)了下降的情況。同時(shí)，零售商在推行全渠道零售運(yùn)營(yíng)策略后，其庫(kù)存管理也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化，比如訂貨數(shù)量、庫(kù)存位置等。例如張秀杰等[2]在研究“掃碼自由購(gòu)”（Scan-and-Go，SAG）與“即時(shí)配送”（Instant-Delivery，ID）的全渠道零售運(yùn)營(yíng)策略時(shí)發(fā)現(xiàn)，零售商推出此策略后，最優(yōu)訂貨數(shù)量有所增加，且增加的數(shù)量隨市場(chǎng)顧客類(lèi)型的不同也有所區(qū)別。另外，全渠道零售運(yùn)營(yíng)策略下，商家的價(jià)格策略也會(huì)隨之改變。如Zhang等[3]指出，線(xiàn)上零售商增開(kāi)實(shí)體店并推行ROPS的全渠道零售策略后，最優(yōu)定價(jià)有所下降。

由此可見(jiàn)，由于不同的全渠道零售運(yùn)營(yíng)策略訂單履行模式不同，其相應(yīng)的價(jià)格策略、庫(kù)存管理策略及適用條件等也存在不同。本文針對(duì)企業(yè)應(yīng)用的典型全渠道零售運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行總結(jié)提煉和分析，依據(jù)不同策略的特點(diǎn)將其分類(lèi)，并據(jù)此提出零售商選擇全渠道運(yùn)營(yíng)策略的建議，以期為全渠道零售運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域理論研究和實(shí)踐者提供參考。

1 典型全渠道零售運(yùn)營(yíng)策略

全渠道零售運(yùn)營(yíng)模式下，零售商利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)共享各渠道庫(kù)存信息，顧客可以隨時(shí)隨地查看零售商庫(kù)存狀態(tài)。庫(kù)存的可視性是全渠道零售策略的共同特點(diǎn)，各策略的不同之處主要在于消費(fèi)者挑選、體驗(yàn)商品的地點(diǎn)，支付的形式和場(chǎng)所，商品交付的地點(diǎn)，售后服務(wù)的形式等多個(gè)方面。下面對(duì)企業(yè)實(shí)踐中應(yīng)用較多的幾種典型全渠道零售運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行總結(jié)，其特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及典型企業(yè)或應(yīng)用情況見(jiàn)表1。

表1 典型全渠道零售運(yùn)營(yíng)策略特點(diǎn)及其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)

1.1 BOPS策略

BOPS服務(wù)要求顧客首先到銷(xiāo)售商的網(wǎng)店挑選所需商品并完成支付業(yè)務(wù)，然后到相應(yīng)實(shí)體店提取貨品。BOPS策略可以在一定程度上鼓勵(lì)顧客光顧實(shí)體店，進(jìn)而增加實(shí)體店的顧客流量，這也就增加了零售商在實(shí)體店進(jìn)行交叉銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。零售商可以在顧客提貨時(shí)，設(shè)置便于顧客交叉購(gòu)買(mǎi)的條件，比如注意常用商品貨架的擺放位置等。另一方面，BOPS策略下顧客支付前有關(guān)商品的體驗(yàn)與感知主要在線(xiàn)上完成，而通過(guò)線(xiàn)上體驗(yàn)獲得的商品感知價(jià)值可能與實(shí)際情況不符，其購(gòu)買(mǎi)商品后若發(fā)現(xiàn)不滿(mǎn)意則可能選擇退貨。此時(shí)，推行此策略的零售商若同時(shí)推出相應(yīng)的全渠道退貨策略，則可方便顧客完成退貨過(guò)程，提升顧客購(gòu)物體驗(yàn)滿(mǎn)意度。但是，若因此導(dǎo)致顧客退貨率大幅增加，整體利潤(rùn)出現(xiàn)下滑，零售商還需權(quán)衡利弊，謹(jǐn)慎決策。

1.2 ROPS策略

與BOPS比較接近的另一全渠道運(yùn)營(yíng)策略為ROPS，二者區(qū)別主要在于商品支付的時(shí)間和場(chǎng)所：前者顧客在網(wǎng)店完成商品挑選后即刻支付，支付業(yè)務(wù)發(fā)生在顧客光顧實(shí)體店之前；后者在顧客到實(shí)體店檢查商品后支付，支付業(yè)務(wù)發(fā)生在實(shí)體店。ROPS策略支持顧客在實(shí)體店檢驗(yàn)商品后直接取消訂單，省去了BOPS策略下，顧客辦理退貨業(yè)務(wù)的麻煩。由此可推測(cè)，ROPS策略會(huì)降低商品退貨率，但同時(shí)會(huì)增加顧客的訂單取消率，這與Zhang等[3]研究中的結(jié)論相一致。

1.3 SAG （/Find-in-Store，F(xiàn)IS） 策略

SAG策略下，顧客可以在實(shí)體店使用手機(jī)掃碼APP進(jìn)行商品的挑選（比如查看有無(wú)庫(kù)存等信息）、完成掃碼結(jié)賬等業(yè)務(wù)，這一策略充分融合了線(xiàn)下體驗(yàn)及線(xiàn)上信息流、資金流等優(yōu)勢(shì)，省去了顧客在店內(nèi)尋找商品及排隊(duì)等待結(jié)賬等時(shí)間，在一定程度上提升了顧客購(gòu)物便利性。對(duì)于零售商而言，顧客掃碼自主結(jié)賬也省去了實(shí)體店收銀人工成本，提升實(shí)體店的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。SAG策略下，顧客在實(shí)體店借助自身移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行線(xiàn)上操作，其線(xiàn)上線(xiàn)下行為均發(fā)生在實(shí)體店內(nèi)，這一方式非常適合傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)實(shí)體店的零售商開(kāi)展全渠道零售運(yùn)營(yíng)策略。

1.4 SFS（/ID） 策略

SFS策略指顧客在網(wǎng)店完成商品的挑選和支付購(gòu)買(mǎi)，零售商依據(jù)就近原則安排商品從實(shí)體店發(fā)貨，進(jìn)而提升商品的配送速度。現(xiàn)代社會(huì)人們?cè)谧非缶W(wǎng)店購(gòu)物便利性的同時(shí)也對(duì)商品的配送時(shí)效提出了新的要求，SFS策略正好滿(mǎn)足了消費(fèi)者這一需求。這一策略下，零售商可以充分利用實(shí)體店店面及庫(kù)存空間，同時(shí)也節(jié)省了顧客光顧實(shí)體店對(duì)實(shí)體店資源的占用，提升實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)效率。諸如餐飲等類(lèi)型的企業(yè)比較適合推出這一策略。

由于SFS策略下顧客體驗(yàn)均發(fā)生在線(xiàn)上渠道，因此這一策略也存在商品退貨問(wèn)題。對(duì)于支持退貨業(yè)務(wù)的零售企業(yè)而言，推出SFS策略時(shí)也要同時(shí)考慮提升退貨便利性這一因素。

1.5 STS策略

STS策略是指顧客在網(wǎng)店挑選和購(gòu)買(mǎi)商品后，選擇將商品郵寄到實(shí)體店的一種全渠道購(gòu)物方式。這一策略主要迎合顧客接收商品時(shí)間、地點(diǎn)不確定等需求，充分釋放顧客等待到貨的各項(xiàng)制約因素，滿(mǎn)足顧客按需選擇提取商品時(shí)間的需求。與BOPS策略中顧客下單后直接到實(shí)體店提貨不同的是，STS策略下，顧客購(gòu)買(mǎi)的商品來(lái)自網(wǎng)店渠道，零售商在接到顧客訂單后，需將網(wǎng)店庫(kù)存商品郵寄到對(duì)應(yīng)實(shí)體店，因此顧客需等待商品到貨信息后才能提貨。但是，相比于BOPS直接利用實(shí)體店庫(kù)存，STS策略中使用的網(wǎng)店庫(kù)存種類(lèi)和數(shù)量通常更加豐富，所以STS策略可擴(kuò)大顧客挑選商品的范圍。

由于STS策略的顧客體驗(yàn)主要在線(xiàn)上完成，因此也存在類(lèi)似于BOPS策略下的商品退貨問(wèn)題，應(yīng)用時(shí)也可考慮聯(lián)合推出全渠道退貨策略。另外，Akturk等[4]的研究中指出，STS策略下顧客在實(shí)體店退貨的過(guò)程中，28%的顧客會(huì)發(fā)生新的消費(fèi)。

1.6 RTS策略

作為全渠道零售退貨策略，RTS策略允許顧客在網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)的不滿(mǎn)意商品直接退回到實(shí)體店中。相比于退貨到網(wǎng)店，直接退回到實(shí)體店可以節(jié)省顧客退貨等待時(shí)間，并節(jié)省退貨郵寄費(fèi)用，提高顧客處理退貨的效率；對(duì)于零售商而言，顧客在將商品退回到實(shí)體店的過(guò)程中，很可能順便購(gòu)買(mǎi)實(shí)體店其他商品，這也為零售商提供了一個(gè)增加利潤(rùn)的途徑。

除上述策略之外，一些零售商（例如ZARA）在其官方網(wǎng)站中提供“查找實(shí)體店”（Find-a-Store，F(xiàn)AS）功能，方便顧客在瀏覽網(wǎng)站時(shí)查看附近實(shí)體店及其庫(kù)存情況，完成線(xiàn)上線(xiàn)下的進(jìn)一步整合。

2 全渠道零售運(yùn)營(yíng)策略分類(lèi)分析及零售商選擇的建議

隨著消費(fèi)主力的變遷，顧客的消費(fèi)需求形式更加多樣，人們對(duì)于商品體驗(yàn)、品類(lèi)豐富度、購(gòu)物時(shí)效、便利程度、售后服務(wù)等多個(gè)方面提出新的要求，某個(gè)單一形式的全渠道零售運(yùn)營(yíng)模式很難滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的購(gòu)物需求。因此，實(shí)踐中，企業(yè)往往并非只采用某一類(lèi)型的全渠道零售運(yùn)營(yíng)策略，而是綜合多種策略，選擇最佳的全渠道策略組合構(gòu)成本企業(yè)的全渠道零售運(yùn)營(yíng)方案，比如物美與多點(diǎn)合作，同時(shí)支持實(shí)體店掃碼購(gòu)物（SAG）與線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)、配送到家（SFS）的全渠道零售運(yùn)營(yíng)方式。綜合不同全渠道零售運(yùn)營(yíng)策略特點(diǎn)，可以從不同的角度對(duì)全渠道運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行分類(lèi)分析，進(jìn)而提出零售商進(jìn)行全渠道零售布局的建議。

2.1 商品庫(kù)存來(lái)源

按照顧客購(gòu)買(mǎi)的商品是來(lái)自網(wǎng)店庫(kù)存還是實(shí)體店庫(kù)存，可將全渠道運(yùn)營(yíng)策略分為兩類(lèi)：其一，網(wǎng)店發(fā)貨類(lèi)，如STS、RTS；其二，實(shí)體店庫(kù)存類(lèi)，如BOPS、ROPS、SAG、SFS。對(duì)于傳統(tǒng)電商和傳統(tǒng)實(shí)體店零售商而言，他們?cè)诳紤]推行全渠道零售運(yùn)營(yíng)策略時(shí)，要針對(duì)自身特點(diǎn)，發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)電商可優(yōu)先考慮網(wǎng)店發(fā)貨類(lèi)的全渠道運(yùn)營(yíng)策略，傳統(tǒng)實(shí)體店零售商則相反。

2.2 顧客到店與否

根據(jù)顧客在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中，是否需親自前往實(shí)體店，可將全渠道運(yùn)營(yíng)策略分為兩類(lèi)。顧客光顧實(shí)體店這一類(lèi)的典型策略有BOPS、ROPS、SAG、STS、RTS，無(wú)需顧客前往實(shí)體店這一類(lèi)的典型策略有SFS。光顧實(shí)體店與否直接關(guān)系到零售商能否發(fā)揮店面交叉銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)，對(duì)于交叉銷(xiāo)售機(jī)會(huì)或利潤(rùn)較高的一類(lèi)商品，建議零售商首先考慮推出需要顧客光顧實(shí)體店的全渠道零售策略。另外，市場(chǎng)中顧客偏好是多種多樣的，他們對(duì)前往實(shí)體店的偏好也存在一定差異性，因此零售商推出相關(guān)策略時(shí)，可結(jié)合不同顧客特點(diǎn)，結(jié)合使用上述兩種策略，以同時(shí)滿(mǎn)足不同類(lèi)型顧客購(gòu)買(mǎi)商品的需求。

2.3 支付前直接體驗(yàn)與否

線(xiàn)下渠道獨(dú)有的實(shí)體展示與體驗(yàn)效果是線(xiàn)上渠道無(wú)法替代的，顧客若在購(gòu)買(mǎi)商品前，未通過(guò)試用、觸摸等實(shí)際接觸直接感知商品價(jià)值，則發(fā)生退貨的概率會(huì)相對(duì)較大。顧客支付前已進(jìn)行過(guò)實(shí)體商品體驗(yàn)的典型全渠道策略有ROPS、SAG，支付前未進(jìn)行實(shí)體商品體驗(yàn)的典型全渠道策略有BOPS、SFS、STS、RTS。零售商在推出全渠道運(yùn)營(yíng)策略時(shí)，應(yīng)結(jié)合商品發(fā)生退貨的概率情況，選擇合適的零售策略。對(duì)于支付前未進(jìn)行實(shí)體商品體驗(yàn)但需顧客到店取貨的全渠道策略，比如BOPS、STS，推出時(shí)要充分考慮退貨問(wèn)題，可以與支持退貨到實(shí)體店的RTS策略同時(shí)推行。

另外，零售商在構(gòu)建其全渠道運(yùn)營(yíng)布局時(shí)也要考慮到全渠道零售的一個(gè)共同特點(diǎn)：庫(kù)存的可視性，即顧客可以方便地查看各渠道庫(kù)存狀態(tài)。因此，全渠道零售模式下，庫(kù)存信息不對(duì)稱(chēng)性完全消失，顧客光顧實(shí)體店的目的性更加明確，這在一定程度上可能會(huì)影響實(shí)體店的整體顧客流量。此時(shí)，零售商要科學(xué)合理地調(diào)整原有庫(kù)存策略，比如適當(dāng)提高實(shí)體店庫(kù)存訂貨數(shù)量以吸引顧客等，以尋求獲取最優(yōu)利潤(rùn)的途徑。

3 總結(jié)

本文針對(duì)實(shí)踐應(yīng)用熱點(diǎn)，總結(jié)了零售企業(yè)常用的幾種典型全渠道零售運(yùn)營(yíng)策略，并對(duì)其進(jìn)行了分類(lèi)分析，在此基礎(chǔ)上提出零售商實(shí)施全渠道運(yùn)營(yíng)策略的建議。企業(yè)在推行全渠道運(yùn)營(yíng)策略時(shí)，要充分結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，綜合利用網(wǎng)店及實(shí)體店資源，充分發(fā)揮線(xiàn)下實(shí)體店店面展示、消費(fèi)體驗(yàn)、服務(wù)以及線(xiàn)上網(wǎng)店的商流、信息流、資金流等優(yōu)勢(shì)，兼顧顧客體驗(yàn)需求、品類(lèi)需求、時(shí)效需求、便利需求、退貨需求等多種因素，從商品庫(kù)存來(lái)源、顧客到店與否、支付前是否直接體驗(yàn)等多個(gè)角度考慮不同全渠道零售策略是否適合本企業(yè)應(yīng)用實(shí)際，選擇合理的全渠道運(yùn)營(yíng)策略組合，以滿(mǎn)足顧客“隨時(shí)隨地、隨心所欲”的購(gòu)物需求。