電商企業(yè)競爭下的搭便車行為研究

岳必成 （渤海大學(xué) 管理學(xué)院，遼寧 錦州 121013）

0 引言

隨著電子信息技術(shù)以及智能手機的普及，電子商務(wù)進入高速發(fā)展時代。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年中國網(wǎng)絡(luò)零售額突破9萬億元，增長23.9%。網(wǎng)絡(luò)渠道的巨大市場潛力使得亞馬遜、京東、當當網(wǎng)等單渠道零售商迅速發(fā)展起來，于此同時，以蘇寧、沃爾瑪為代表的大型零售集團，在保持實體店零售的同時也開辟電子商務(wù)渠道（雙渠道零售商），產(chǎn)品銷售的多渠道化越來越成為一種趨勢。在此環(huán)境下，顧客面臨更多的產(chǎn)品和服務(wù)選擇，便利地在不同渠道之間進行轉(zhuǎn)換來滿足購買需求[1]。例如線下實體店的刊登廣告、免費體驗等諸多促銷活動吸引顧客群體到實體店鋪體驗產(chǎn)品，但顧客最終可能選擇網(wǎng)店購買產(chǎn)品。消費者從一個渠道獲得售前服務(wù)，購買卻發(fā)生在另一個渠道的行為使得線下體驗線上購買的現(xiàn)象日益普遍，搭便車行為便應(yīng)運而生。

針對搭便車行為的研究始于傳統(tǒng)單渠道搭便車現(xiàn)象，隨著電子商務(wù)與移動商務(wù)的快速發(fā)展，有關(guān)多渠道供應(yīng)鏈中的搭便車行為的研究越發(fā)廣泛。Kucuk[2]等人研究發(fā)現(xiàn)顧客的搭便車行為會損害那些提供較高服務(wù)的傳統(tǒng)零售商的利潤；Anita[3]等人認為搭便車行為會削弱傳統(tǒng)零售商提供服務(wù)和推廣產(chǎn)品的積極性；Bernstein[4]等人研究了當實體商店有固定成本和可增變量成本時，搭便車現(xiàn)象如何影響制造商的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)決策；李新然[5]等人針對制造商和零售商組成的閉環(huán)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，對比分析消費者搭便車行為對不同權(quán)力結(jié)構(gòu)閉環(huán)供應(yīng)鏈的決策及利潤等影響問題；曹裕[6]等人建立了由一個制造商和一個零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈模型，研究了隨機需求下搭便車行為和渠道間缺貨替代行為對供應(yīng)鏈庫存競爭與促銷決策的影響。上述文獻大多是基于制造商開通網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的前提下展開的優(yōu)化研究，本文考慮兩個零售商之間的競爭博弈，基于線性需求理論，構(gòu)建雙渠道零售商主導(dǎo)的分散決策和集中決策下的Stackerberg博弈，在線下實體渠道提供渠道服務(wù)情況下，研究顧客搭便車系數(shù)和服務(wù)水平對定價和利潤的影響，以及服務(wù)成本系數(shù)對兩個零售商利潤的影響。

1 問題描述和模型假設(shè)

本文探究一條由雙渠道（Dual-channel）零售商D、單渠道（Single-channel）零售商S所組成的供應(yīng)鏈，雙渠道零售商將在兩個不同的分銷渠道向消費者銷售商品。雙渠道零售商D的實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道價格分別為pr和pe，單渠道網(wǎng)絡(luò)零售商S開通線上銷售渠道，價格為pd。本文假設(shè)整個市場中的總需求為1，考慮到供應(yīng)鏈中有三條分銷渠道，本文設(shè)定單渠道零售商的顧客渠道偏好系數(shù)為 α（ 0＜α＜ 1 ），雙渠道零售商網(wǎng)絡(luò)渠道的顧客渠道偏好系數(shù)為 β（ 0＜β＜ 1 ），則1-α-β 為雙渠道零售商實體渠道的顧客渠道偏好系數(shù)。

同Krishnan[7]等人的假設(shè)相同，設(shè)定線下實體店提供的服務(wù)水平因子為s，將會有s個新的消費者進入市場，有部分消費者進入實體店獲取產(chǎn)品的體驗服務(wù)，然后再通過網(wǎng)絡(luò)渠道進行產(chǎn)品的購買，這類顧客被稱為搭便車顧客，設(shè)定顧客搭便車的系數(shù)為 μ（ 0≤μ≤ 1），并且假設(shè)其中有一半的消費者選擇雙渠道零售商的網(wǎng)絡(luò)渠道，另一半的消費者選擇單渠道零售商的網(wǎng)絡(luò)渠道。同時，線下實體店提供的服務(wù)成本滿足：C（s）=λs2/2，λ為服務(wù)努力成本系數(shù)。用上標“C”與“D”分別表示集中決策與分散決策，此時需求函數(shù)以及利潤函數(shù)如下：

則利潤函數(shù)為：

2 模型求解

2.1 集中決策。集中決策是一種理想化的組織系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，以供應(yīng)鏈整體利潤最大化為前提，由系統(tǒng)中的兩個零售商共同決策產(chǎn)品在線上與線下兩個渠道的價格。模型如下：

2.2 分散決策。在本博弈中，首先由零售商D決策自己的實體渠道價格pr與網(wǎng)絡(luò)價格pe，之后零售商S根據(jù)零售商D公布的價格來決策自己的網(wǎng)絡(luò)渠道價格pd。該博弈模型如下，采用逆推方法求解。

3 數(shù)值仿真分析

3.1 服務(wù)水平因子s對最優(yōu)決策的影響。α=0.4,β=0.3,k=0.3,μ=0.5,λ=0.1，研究集中決策與分散決策兩類情形下，服務(wù)水平因子s對兩零售商利潤的影響。圖1表明，無論何種決策情形下，兩零售商的利潤均隨s的增長而增長，且雙渠道零售商的利潤高于單渠道零售商的利潤，即由此可知，線下實體店提供的服務(wù)水平s越高，進入市場中新的消費者會越來越多，無論新的消費者最終選擇在實體渠道購買或是在網(wǎng)絡(luò)渠道購買，都會帶來兩個零售商渠道需求的增長，兩個零售商會相應(yīng)地提高自己的渠道價格，最終各自的盈利都會大幅提高。

3.2 服務(wù)成本因子λ對最優(yōu)決策的影響。α=0.4,β=0.3,k=0.3,s=0.5,μ=0.1，研究集中決策與分散決策兩類情形下，服務(wù)成本因子λ對兩個零售商利潤的影響，如圖2所示。無論何種決策下，單渠道零售商的利潤πS不受服務(wù)成本因子λ的影響，而雙渠道零售商的利潤πD與λ呈負相關(guān)關(guān)系。由此可知，當顧客存在搭便車行為時，對擁有實體渠道的雙渠道零售商來說是不利的，實體店鋪為了吸引消費者而推出的體驗服務(wù)增加了成本，最終導(dǎo)致雙渠道零售商的盈利下滑。

4 結(jié)論與啟示

隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，越來越多的大型實體零售商開始考慮開設(shè)網(wǎng)店，與原有的傳統(tǒng)實體店鋪共同經(jīng)營，從而擴大自身的市場規(guī)模，獲得更多的利潤，但是廣泛存在的顧客搭便車行為將影響雙渠道供應(yīng)鏈的高效運作。本文以電商背景下存在的“顧客搭便車行為”為視角，針對由雙渠道零售商和單渠道零售商組成的多渠道供應(yīng)鏈，研究和分析了供應(yīng)鏈成員的均衡決策及相關(guān)因子的影響。通過對最優(yōu)決策結(jié)果的分析，發(fā)現(xiàn)實體渠道提供服務(wù)的水平提升，對兩個零售商的利潤都有拉動作用，但是隨著顧客搭便車比例的不斷擴大，這會使得雙渠道零售商實體渠道的需求減少，增加了服務(wù)成本，進而影響自身的盈利。

圖1 服務(wù)水平因子s對兩零售商利潤的影響

圖2 服務(wù)成本因子λ對兩零售商利潤的影響