屬于小家電的新消費時代或許真的來了

中國家電網

對標歐美日本等發達國家的市場變遷，據Euromonitor的研究數據顯示，當人均GDP達到3000美元以上，小家電行業會呈現出一個高速崛起的曲線。歐美日本等發達國家家庭小家電戶均小家電數量目前在30-50個左右，而我國人均GDP在2008年就超過了3000美元，目前中國家庭戶均小家電數量卻在10種以下，還有很大的市場潛力等待釋放與挖掘。

為什么會有這樣的現象?

首先是消費升級。隨著人均收入水平的提高和生活品質的改善，人們已經不滿足于簡單的物質生存需求，逐漸向品質生活靠攏。注重衛生清潔，注重飲食健康，注重舒適品味。

截至2018 年我國人均GDP 水平達到9771 美元，與日本80 年代初水平相當。收入水平的提升與消費升級有明顯的相關關系，根據日本統計局2014年調查數據顯示，收入水平高的家庭，其面包機、洗碗機、 空氣凈化器、吸塵器等小家電保有量越高。目前我國人均GDP水平仍然處于持續提升階段，隨著收入帶動消費水平提升，可選消費屬性較強的小家電需求將持續增長。

其次是家庭戶數增加。我國自1980s 之后至今有較為明顯的家庭小型化趨勢，單身主義不婚主義人群的增多，截至2018年我國戶籍人口平均每戶人數為3.08 人，而總人口每年保持0.5%左右的增長，家庭戶數將進一步增加，從而帶來家電配置需求的增長。

還有就是現在物聯網、大數據、AI 等智能技術的深度應用。家電產品經過幾十年的發展，在基礎功能、供應鏈、生產工藝、材質等方面的發展已經成熟，智能化浪潮下的產品創新照顧用戶更多的細節體驗，而不是停留在粗放式的產品基礎使用環節上。例如智能音箱已經不單單用來聽歌，逐漸進化成了物聯網環境下的家庭小管家；電動牙刷可以聯網給你的刷牙水平打分，并針對你的刷牙習慣給出分析報告和建議；掃地機器人已經不是無腦亂撞，可以選定區域，針對性打掃，等等。

參照從原來只能打電話的大哥大到現在“無所不能”的智能手機，也許對智能化你就會有一些概念。

環境的變化重新定義了人們對家電的需求。想象一下，在周末早晨，讓智能音箱放首喜歡的音樂，用三合一早餐機快速給自己做份面包牛奶加煎蛋的營養早餐，讓掃地機器人愉快的打掃房間，早餐吃完碗筷丟到洗碗機里，這難道不香嗎?

可別說買不起，連下沉市場都賣得不錯。蘇寧數據顯示，2018 年的縣鎮市場，電動牙刷、洗碗機、掃地機器人在下半年的銷售比上半年分別提升了35.1%、496.8%、313%；而在下沉市場，戴森系列產品下半年銷售比上半年提升152.32%。

也可以看出下沉市場的消費升級已經開始萌芽生長，小家電未來增長的引擎蓋快按不住了。

另外小家電屬于高頻次使用的消費品，生命周期從數月到數年不等，相較大家電普遍偏短；產品更新迭代速度快，消費者有持續的換購需求；且單品價格相對較低，具有更強的沖動消費屬性。是一個絕佳的賽道。

小家電不僅品類繁多，功能更加細化發展，面對客群需求多樣化、個性化，還催生眾多小眾品類長尾市場，新品牌通過打造特色化產品仍可以在較為新興的早期品類獨占鰲頭。如新寶旗下摩飛品牌業務覆蓋榨汁杯、多士爐、料理棒、咖啡機等西式小廚電；小熊推出酸奶機、煎藥壺、養生壺、電熱飯盒等個性化的多樣創意小家電，市場小眾但品類繁多，在功能覆蓋和外形設計上出新，產品SKU達到400個以上，高度細化覆蓋從嬰幼、青年到中老年全年齡段全場景。

表面上看，小家電行業技術門檻低，甚至很多小家電品類，比如電水壺等，看似沒有門檻；事實上，真正扎根小家電行業，卻發現其產品的技術創新門檻很高，要想做出一臺好的電水壺，要的不只是技術，還要工藝，更有匠心；類似的問題，在小家電行業的各個品類都普遍存在，主要就是小家電產品的技術創新難度很大，模仿抄襲卻很容易，雖然短時間內市場和用戶不一定會馬上為創新者買單，但最終能在行業活下來的，一定是要有產品創新和定義能力的企業。

我們現在正處在提升生活品質與科技改變生活的時代交匯點。

小家電黑馬

小家電行業整體收益，但是我比較喜歡找黑馬。

前段時間科創板上了一只新股，石頭科技，主要做掃地機器人。成立短短數年就成功上市，從2016年9 月發布第一款產品至今，公司已經成長為數百億市值的公司。市值排在它前面的做小家電的公司就老牌的大佬美的、海爾和蘇泊爾，頗具黑馬之姿。

在了解之后發現，公司創始團隊都是硬實力出身，整個公司研發人員占比超過50%。下圖有沒有一種如果做的東西不好他們估計也拿不出手的感覺。

之后被小米看上，果斷拉進小米產業鏈。小米擅長硬件和渠道，和石頭擅長軟件技術剛好完美搭配，一碰就爆。2016 年至2018 年，公司營業收入從1.8 億元增長到30.5 億元，復合增長率達到了255.3%。2019 年業績預告顯示，公司實現營業收入42 億元，同比增長37.8%；實現歸母凈利潤7.8 億元，同比增長154.5%。

目前公司旗下產品有石頭掃地機器人、米家掃地機器人、小瓦掃地機器人、米家手持吸塵器。產品品類不算多，但勢如破竹。在全球激光導航類掃地機器人領域，石頭科技出品的產品占據大部分市場份額。

就如戴森一樣，靠幾個大單品，一年營收就有11億英鎊(約97億元)。產品不在多，在于品質。

小米幫助石頭從0 到1，但石頭也知道從1到100需要靠自己。

在開發完米家掃地機器人以后，公司不斷開發自有產品并持續拓展非小米渠道。

公司自2017 年開始通過自有產品進行銷售，線上相繼拓展了京東、蘇寧、唯品會、亞馬遜、美國亞馬遜等非小米渠道。線下以經銷為主，先后拓展了紫光、慕晨、國機、俄速通等經銷渠道。根據招股說明書，未來在海外市場，公司將重點發展美國、歐洲、東南亞市場，建立全球分銷網絡。

隨著自主品牌的發展，2019年上半年，米家品牌營收占公司總營業收入的比例已經下降到40.6%。并且海外渠道銷售收入占比已達到8.48%。能在小家電較為成熟的市場打開局面，說明產品品質具備全球競爭力。

目前國內掃地機器人滲透率僅為美國市場一半，未來仍有較大提升空間。德國GFK統計表明，中國沿海地區的家務機器人滲透率為4%-5%，內陸地區只有0.4%左右，另一方面，根據2017年第一財經對iRo-bot 首席運營官 Christian Cerda 的采訪記錄，2017 年美國掃地機器人市場滲透率為10%-11%。

根據中怡康的測算，從國內市場占有率看，2019年上半年國內市場前三大品牌分別為科沃斯、小米和石頭，市場占有率分別為48%、12%和11%，合計市場占有率為71%。小米的也是石頭生產的，可以加總為23%。

所以石頭目前國內最大的競爭對手就是科沃斯。

對比近幾年的財務數據，石頭科技快速增長，19年上半年凈利潤已經超過領頭羊科沃斯。短期償債能力，周轉率，凈利率都要好于科沃斯。毛利率方面因為米家掃地機器人需要和小米分成，拉低了一些，但經過這幾年的結構調整，整體毛利不斷提高。

可以說石頭科技整體素質還是比較優異的。

上市后募集資金準備開發商用市場的清潔機器人，目前我國商超、寫字樓市等大面積場地的清潔智能化程度非常低，是一個比較值得升級改造的市場。

除了掃地機器人，石頭也在豐富其他品類的產品。2019 年4 月，公司推出小米定制品牌“米家手持無線吸塵器”，到6 月底便銷售破億。

石頭的官網寫到：“我們的夢想是通過不斷的技術探索和產品實踐，創造出實用、好用并持久耐用的高品質生活科技產品，幫助人們簡化生活中不必要的繁瑣，讓人們獲得更多幸福感和愉悅感。”

公司總部設于北京，擁有光學實驗院、性能實驗室、環境實驗室、壽命實驗室等全產業鏈研發基地。

若他們記得初心，相信未來還會有更多好的產品出爐。

疫情催化部分小家電市場

小家電市場里，石頭科技在長期具備突圍的基因，值得關注一波，而近期受疫情影響，健康清潔小家電和廚房小家電的需求得到了催化。

春節以來京東和蘇寧平臺多款健康除菌類家電銷售增長超過200%。帶有除菌、凈化過濾等關鍵詞的健康清潔小家電受疫情催化獲得較快發展。疫情使得居民健康重視程度加強。

而由于不敢出門也不相信外賣，廚房小家電也在加速普及。根據京東數科數據，2020年1～2月面包機、電烤箱、空氣炸鍋銷售額分別同比增長62%、90%、146%，電熱飯盒同比增長217%；打蛋器、絞肉機、面條機則分別同比增長232%、84%、73%。

本身就不錯的賽道，沒想到小家電因為疫情迎來一輪契機。在目前市場這樣極端的行情下，九陽股份，小熊電器，新寶股份，依舊比較穩健。

結語

科技帶來的便利，從改造生活開始，買它。