消費提振政策將加碼，家電以舊換新再迎風口

經理人網

在擴大國內消費、培育強大國內市場的背景下，有關部門持續釋放促進汽車、家電等重點商品消費的政策利好信號，引發了各方對于家電消費商機有多大、政策紅利有多少等問題的關注。

今年以來，受疫情沖擊，家電市場異常低迷，企業經營面臨較大困難。據國家統計局統計，1-2月份全國社會消費品零售總額同比下降20.5%。耐用消費品當中，家用電器和音像器材類商品零售額同比下降30%。

“國內小區封閉管理不能上門安裝（空調），商場全部關門不能賣東西，怎么可能不下滑？”格力電器董事長董明珠近日表示，2月份格力電器基本上沒有銷售。但是，今天的銷售下滑不代表永遠下滑，也給明天準備了更多的市場。

董明珠所言代表了業界的普遍認識，即疫情只是暫時抑制了耐用品消費，各種家電采購計劃被推遲了。隨著疫情趨弱乃至結束，消費需求逐步釋放，市場將回暖。市場研究機構GfK2 月進行的消費者調查也顯示，有計劃購買大家電的消費者中，65%計劃延遲購買大家電。從大家電購買時間來看，27%的消費者計劃在疫情結束后馬上購買，43%會在疫情結束3個月內購買。

實際上，我國家電市場商機依然可期。數據顯示，2018年，我國主要家電產品社會保有量分別是電冰箱4.4億臺、洗衣機4.3億臺、空調5.2億臺、熱水器3.7 億臺、吸油煙機2.5 億臺。由于標準缺失，人們對于家電使用普遍缺乏“壽命”概念，有大量超過10 年甚至更長時間的家電仍在使用。按照中國家用電器協會的推算，僅2020年度，預計又將有1.6 億臺家電產品達到安全使用年限。其中，洗衣機超過3700 萬臺，空調超過5200 萬臺，冰箱超過5800 萬臺，電熱水器超過1800 萬臺，吸油煙機1400萬臺。

“我國家電市場已進入滿足更新消費需求為主的階段。”中國家用電器協會理事長姜風介紹，在應對2008 年國際金融危機沖擊的背景下，我國曾推出“家電下鄉”“以舊換新”等政策，以補貼形式拉動市場需求，形成了家電普及性消費高峰。到如今，消費者當時所購入的家電產品已進入更新換代的節點，有必要再啟“以舊換新”。

數據顯示，上一輪家電“以舊換新”，全國共銷售新家電9248萬臺，直接拉動家電消費超過3420億元。自去年以來，國家接連出臺促消費利好政策。其中，《推動重點消費品更新升級 暢通資源循環利用實施方案》（簡稱《實施方案》）明確提出，鼓勵消費者更新淘汰能耗高、安全性差的電冰箱、洗衣機、空調、電視機、燃氣熱水器、電熱水器、吸油煙機等家電產品，有條件的地方對消費者購置節能、智能型家電產品給予適當支持。

作為貫徹落實《實施方案》的重要舉措，《家用電器安全使用年限》系列協會團體標準已于今年初正式發布，冰箱、空調、洗衣機、吸油煙機、燃氣灶、電熱水器等產品的安全使用年限均不超過10年。該標準的實施，旨在提醒消費者適時更換超期服役的家電產品，為推動家電升級更新工作提供技術支撐。

為打開彩電內需市場新空間，中國電子視像行業協會持續組織國內外主流彩電品牌開展“汰舊換優”工程，并得到工信部等行業主管部門大力支持。“換優”強調消費升級，給消費者推薦大尺寸、4K/8K超高清、智能網絡、新型顯示技術等中高端產品，除了要求產品具有優異的視聽性能和交互體驗，還需要具備優質的網絡及內容服務。

近期以來，促消費政策有加碼之勢。 今年2月28 日，國家發展改革委等23 個部門聯合印發《關于促進消費擴容提質 加快形成強大國內市場的實施意見》，其中提出各地區結合實際制定獎勵與強制相結合的消費更新換代政策，鼓勵企業開展以舊換新。3 月18 日,商務部消費促進司負責人表示，將會同有關部門進一步研提促進汽車、家具、家電等重點商品消費的政策措施，促進汽車限購向引導使用政策轉變，支持引導各地制定獎補政策，鼓勵企業開展電子產品以舊換新。

重點商品消費提振政策呼之欲出，各方對此頗有期待。京東集團副總裁、京東數字科技研究院院長沈建光認為，可以考慮效仿此前“家電下鄉”、“以舊換新”、“節能惠民”等政策的設計，區分不同需求、不同地區、不同品類，有針對性的實施家電消費補貼等刺激政策。當然，這也需要中央財政為之積極“開源”，備好“彈藥”。

中國電子視像行業協會名譽會長郝亞斌認為，以給予消費者適當補貼的形式促進家電消費，是花小錢辦大事，能夠有效增強消費信心、活躍市場，促進消費升級和產業發展。當然，補貼方式要更加科學、合理，避免以往有關政策實施中出現的問題。

中國家用電器協會最新報告指出，從2003 年SARS期間的經驗來看，疫情的影響更多是中短期，而國家為了提振經濟發展和消費需求，往往會出臺力度更大、范圍更廣的刺激措施。

“當前情況下，廣大家電企業普遍希望國家能夠出臺具有針對性的家電消費補貼政策，以更大力度啟動以舊換新市場。家電協會也在積極向有關部門反映。”姜風預計，若適時推出刺激性措施，將會在下半年激發出此前被壓抑的消費需求，無論是普及性的消費還是升級性的消費，都有望進入到一個恢復性增長期。

對于各類家電企業而言，則需要緊扣市場脈搏，加快轉型升級，牢牢把握商機。疫情過后，產品升級是關鍵，白色家電健康類賣點將加速普及，智能電視等智能家電的發展空間更加廣闊。此外，差異化、觸及消費者痛點的產品以及能夠進一步改善居民生活體驗的新興家電產品將成為市場增長的新動力。