網絡輿情演化與輿情焦點轉移：一個實證研究

張曙光，魏 新

(中共北京市委黨校 a.政治學教研部；b.科研處，北京 100044)

根據中國互聯網信息中心第44次《中國互聯網發展狀況統計報告》，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，較2018年增長2 598萬，互聯網普及率達到61.2%，較2018年底提高1.6個百分點[1]。由此可見，隨著我國網民數量的增加和互聯網普及率的上升，一個無可爭辯的事實是網絡已經成為繼報紙、廣播、電視之后的“第四大媒體”，成了輿情傳播的主要載體，因此網絡輿情已成為輿情研究的重點。

網絡自身的一些特點，如傳播信息速度快、傳播主體多元、傳播規律復雜等，增加了網絡輿情研究的難度，使相關研究很難得出具有普遍適用性的結論。比如，比較傳統媒體和新媒體(1)對于如何界定新媒體，不同學者有不同的理解，并沒有形成公認的標準。筆者認為，可以將新媒體兩個根本性特征——互動性和數字化作為新媒體的判斷標準。本文中的新媒體指微博、微信、論壇、貼吧、博客這類互動性強的傳播方式；傳統媒體指報刊、雜志、通訊社、廣播、電視、網站、APP，之所以將網站和APP歸為傳統媒體，是因為這兩類信息傳播方式互動性較弱。為了進一步區分，筆者將報刊、雜志、通訊社、廣播這些通過單一方式(聲音、文字等)傳播的媒體稱為平面媒體，把網站、APP這些通過多種方式(聲音+文字、文字+圖片等)傳播的媒體稱為立體媒體。在信息傳播中發揮的作用，一般認為新媒體發揮的作用要比傳統媒體大，但這種觀點是否符合事實還需要進一步檢驗。因此，網絡輿情研究宜從微觀著手，只有對具體的輿情事件有深入的理解，才有可能提出具有強大說服力的觀點。基于此，本文以B市突發的公共事件為例，通過對這一事件的實證分析深化對網絡輿情演化的認識，加深對具體輿情事件的理解。

一、問題的提出

(一)文獻分析

相比傳統輿情而言，網絡輿情雖然是一個新生事物，但互聯網技術的迅猛發展使越來越多的學者開始關注該領域，涌現了一批有價值的研究成果。截至2019年12月，在“中國知網”的文獻檢索中以“網絡輿情”為篇名進行檢索，發現相關文獻8 386篇，可查最早的文獻發表于2005年，此后總體呈現迅速增長的趨勢，詳見表1。

表1 網絡輿情研究總體趨勢

依據這些研究成果可以總結出，在網絡輿情演化的研究中，因研究視角和關注點的差異，可分為網絡輿情的生成、演化過程、演化結構等具體領域。

首先，對于網絡輿情是如何產生的，大多數研究者一致認為它是對特定時間段內社會矛盾的反映，分歧在于對網絡輿情和社會矛盾二者關系的理解。一方面，有學者指出，“輿情屬于社會意識范疇，其形成和發展是由社會存在決定的”[2]，也就是說由于社會矛盾的存在決定了網絡輿情的產生，二者關系中處于主導地位的是社會矛盾，網絡輿情只不過是對它的一種反映。根據這種理解，當前我國處于社會轉型期，社會矛盾的存在是一種客觀必然，所以網絡輿情的產生是有其客觀必然性的。另一方面，有研究者認為網絡輿情的產生受民眾心理感受和情緒影響比較大，包括主觀焦慮的強化與放大、集群情緒渲染與個人理性的迷失、心理失衡與情感宣泄的交織碰撞等[3]，網絡輿情是民眾主觀感受的一種表達，社會矛盾本身對網絡輿情的影響是有限的，因為不同的人和人群對同一個社會問題的感受是不一致甚至是截然相反的。

其次，關于網絡輿情的演化過程、階段劃分，學者們依據不同的標準提出了三階段、四階段、五階段的說法，試圖總結網絡輿情演化的階段特征，以發現網絡輿情演化的規律。在早期的網絡輿情研究中，把網絡輿情的發展過程分為三個階段是較為普遍的看法，如分為產生、傳播、整合三個階段[4]，或者是分為潛伏期、擴散期、消退期三個階段[5]。隨著研究的深入，一些學者意識到三階段的觀點在描述網絡輿情演化過程中顯得過于籠統，不夠具體，因此提出了四階段的觀點，把網絡輿情的演化過程分為散播、集聚、熱議、流行四個階段[6]，或者把網絡輿情看作為一個生物體一樣分為孕育、擴散、變化和衰減四個階段[7]。在四階段觀點的基礎上，又出現了五階段的觀點，人民網輿情監測室就把網絡輿情的演化過程分為形成期、爆發期、高峰期、反復期和消退期[8]22。

最后，網絡輿情演化結構研究關注的是輿情演化的整體性特征，即在網絡輿情平息后，從整個輿情演化過程中發現一些結構性特征，以此作為將來應對類似事件的經驗。關于網絡輿情演化結構的重要性，有學者在對網絡輿情兩級傳播過程進行分析后指出，“對網絡輿情的認識研究要從它的層次結構開始”[9]。不僅是學者，我們一些黨政部門同樣強調輿情演化結構的重要性，如中宣部輿情信息局指出，分析輿情演化結構是認識輿情形成和變動的重要方面，“個別輿情影響局部輿情、整體輿情的產生和變動”[10]。

簡言之，在網絡輿情產生、演化過程和演化結構的研究中，既存在分歧同時也達成了一些共識。比如關于網絡輿情的演化過程雖然有三階段、四階段、五階段的觀點，但這些觀點差異背后遵循的是同一種分析方法——生命周期法，即網絡輿情像一個生物體一樣有一個從出生到死亡的過程。

(二)提出問題

由前文分析可知，在網絡輿情演化研究中已經形成了基本的研究框架，并產生了一批具有重要價值的研究成果，對網絡輿情演化的認識和理解而言，這無疑具有重要意義，是本文進一步研究的基礎。但不應回避的是，在網絡輿情演化的某些方面，仍需要進一步深入研究。比如說在網絡輿情演化過程中，當前學者們關注的重點是對演化過程不同階段的劃分，但輿情是如何從一個階段演化到另一個階段的？哪些因素促使輿情由一個階段向下一個階段演化？其中起到決定性作用的因素是什么？對于這些問題還沒有得到應有的關注，不得不說這是網絡輿情演化研究方面的缺憾。因此，網絡輿情演化研究要想有深入的發展，必須注意這些問題，從輿情演化的表面探討其背后的邏輯。因此，本文以某一具體的網絡輿情事件為例，對輿情演化的全過程進行分析，以詳實的數據為支撐，試圖發現輿情演化過程中的一些突出特點。

二、案例的選取

本文選取的案例是B市因一次火災事故引發的網絡輿情。2017年11月18日18時，位于B市D區X鎮一家公寓內發生了火災，共造成19人死亡，8人受傷。該公寓是典型的集儲存、生產、居住功能為一體的“三合一”建筑。該建筑地下一層為冷庫區，共6個冷庫間，總面積5 000平方米，當時正處于設備安裝調試階段；地上一層為餐飲、商店、洗浴、廣告制作、生產加工儲存服裝等商戶，總面積約6 600平方米；地上二層、局部三層均為出租房，總面積約8 300平方米，共305間房、租住400余人。據后續的調查顯示，這次火災起火部位為地下一層冷庫，遇難者死因均系一氧化碳中毒，起火原因是埋在聚氨酯保溫材料內的電氣線路故障。為預防類似的事故，B市自11月20日起在全市開展為期40天的“安全隱患大排查、大清理、大整治”專項行動，以“三合一”“多合一”場所、工業大院、散亂污企業、違法建設為主要清理對象，進行安全隱患的排查、清理、整治行動。但這場以消除安全隱患、保障人民群眾生命財產安全為目的的整治行動卻被誤讀，網友及部分媒體稱B市此次行動以消除安全隱患為名清理“低端人口”“外來人口”，以期高速完成先前制定的城市發展規劃藍圖。這些言論在網絡上引起巨大反響，并對輿情的演化產生了重要影響，使輿情的焦點發生了偏離，由對火災本身的關注轉向“安全隱患大排查、大清理、大整治”專項行動上。

之所以選擇這次安全事故作為本文的案例，是因為它具備由突發公共安全事件引發輿情的兩個突出特征。一是輿情演化過程經歷了一個從形成到最后平息的過程。火災發生后網絡上開始出現火災的圖片和視頻，只是數量有限而且發布主體是個人賬號，所受到的關注和影響力也是有限的，直到權威媒體進行報道，此事件才成為網絡的熱點，至此網絡輿情已經形成。二是在輿情演化過程中出現了次生輿情。次生輿情是與原生輿情相對的概念，指的是“輿情發展過程中出現新的刺激性因素，引發針對當事主體或其他主體的新的輿情事件”[8]23。換言之，次生輿情指的是由原生輿情事件衍生出的其他議題引發的新輿情。原生輿情可以引發一個或多個次生輿情，次生輿情的議題可能跟原生事件有關，也可能旁及或引發其他事件。分析近幾年網絡輿情事件，幾乎每個輿情事件都會引發次生輿情，次生輿情成為了突發性公共事件網絡輿情的突出特征。在這次安全事故中，同樣產生了次生輿情，出現了一些不當言論。

三、輿情演化分析

就本質而言，網絡輿情演化的過程就是信息傳播的過程，在這個過程中信息的傳播量是有變化的，既有波峰又有波谷。通過信息傳播量的變化說明輿情演化的特點是本文輿情演化分析的基本著眼點。

(一)輿情傳播過程分析

筆者通過與慧科訊業公司合作，利用Wisesearch軟件平臺，在設定的時間段內，以設置關鍵詞的方式進行全網搜索，發現這次安全事故的相關報道4 891篇，其中傳統媒體報導3 314篇，新媒體報導1 577篇，詳見圖1。

圖1 網絡輿情傳播過程

由圖1可知，從傳播過程趨勢看，輿情傳播經歷了一個波谷、波峰不斷起伏的過程，傳統媒體和新媒體傳播是相似的；從傳播信息量來看，一共出現了三次峰值，第一次峰值出現在21日，是政府發布遇難情況的第二天，主要發布內容為傷亡人數，還有遇難者名單和警方采取的措施；第二次峰值出現在24日，是第二次新聞發布會公布遇難者死亡原因的第二天；第三次傳播峰值出現在27日，是災難原因公布的第二天。

縱觀輿情傳播的整個過程，共出現了三次傳播波峰，而這三次波峰無一例外都是出現在政府相關部門公布火災的一些關鍵性信息之后，這種現象至少可以說明兩個問題：第一，輿情傳播波峰的形成是需要時間的，關鍵性信息在網上傳播一定時間后才會達到峰值，可以預見，隨著網絡技術的飛速發展，這種信息傳播達到峰值的時間越來越短；第二，在信息傳播內容方面，只有內容聚焦即關鍵性的信息才可能大量傳播進而達到峰值，也就是說在峰值上傳播的內容是相對單一的。此外，就這次輿情傳播整體而言并沒有脫離政府的控制，政府在這次輿情傳播中發揮了主導性作用，三次波峰的形成是可以預期的，因此，對于政府在輿情傳播中的作用需要重視。

(二)輿情傳播媒介分析

1.傳統媒體

在這次輿情傳播過程中，對此次事件報道的立體媒體(網站、APP)的報道量占據了絕對主導，為3 199篇，占比97%；平面媒體(報刊、雜志、通訊社)報道115篇，占比3%，詳見圖2。對此次事件共有433家立體媒體進行了關注報道，主要是以綜合新聞類媒體為主，其中天天快報APP報道量居首；共有75家平面媒體參與報道。從媒體級別①而言，A類媒體報道1 684篇，占比51%；B類媒體報導688篇，占比為21%；C類媒體報道942篇，占28%，詳見圖3，由此可見，重要媒體對火災事件都進行了高度關注。

圖2 媒體傳播渠道分布

圖3 傳統媒體級別分布

① 媒體級別劃分根據多種因素判定，平面新聞媒體參考發行量、發行范圍、廣告價值等因素，立體新聞媒體參考Alexa排名、IP值、PV值等因素。

2.新媒體

與傳統媒體相比，雖然新媒體在傳播量上存在差距，但由于其本身具有互動性強的特點，在輿情傳播過程中發揮的作用不容忽視。從渠道分布來看，微博和微信是此次事件的主要傳播平臺，微博傳播量達到731篇，占比46%；微信傳播量482篇，占比31%；論壇傳播量263篇，占比17%；博客傳播101篇，占比6%，詳見圖4。網友互動總計達到5 305 631條，主要集中于微信和論壇平臺，其中微信互動量4 704 681，占比88.7%，多篇報道互動達到10萬以上；論壇互動量586 960，占比11%；微博互動量偏低，占比僅為0.3%；博客中沒有網友互動，詳見圖5。

圖4 媒體傳播渠道分布

圖5 網友互動分布

從媒體報道平臺來源分布上看，此次新媒體傳播，論壇發帖來源于39個論壇平臺，其中天涯社區發帖最高，占據論壇總發帖量的26%；博客發帖來源于8個博客平臺，其中傳送門發帖最高，占據博客總發帖量的87%；微博發帖全部來源于新浪微博。

在新媒體平臺中，共有219個微信賬號、39個論壇賬號和507個微博賬號發布了相關內容，其中微信報道TOP10賬號全部為新聞媒體官方賬號，澎湃新聞的發帖量和互動量均排名第一；論壇平臺TOP10賬號以個人賬號為主，發帖量和論壇量均為第一的賬號是“時光傾城”；微博平臺TOP10賬號以新聞媒體官方賬號為主，其中@財經網發帖量和互動量均排名第一。

(三)輿情焦點分析

在這次輿情傳播過程中，輿情焦點發生了某種程度的偏離，即由對火災本身的關注轉向了“安全隱患大排查、大清理、大整治”專項行動，以及由此帶來的負面言論，包括“清理低端人口”“驅趕外地人”等，毫無疑問這種輿情焦點偏離增加了輿情的復雜性，給輿情的應對帶來了更大的挑戰。具體來看，在11月20日B市安全生產委員會公布展開為期40天的“安全隱患大排查、大清理、大整治”專項行動開始，一些媒體在報道中除了對火災本身的關注之外還加入了其他內容，如：“火災加速了新建村的拆違行動，也助推了這里外來務工人口的遷徙。”[11]“一場冬日里的大火，帶走了19條性命，也加速了B市D區X村工業大院的騰退。”[12]“突如其來的火災，把懸在未知里的‘整改拆遷’推到了現實中。事發第三天，大部分商鋪、作坊、公寓(違章建筑)都接到了三天內限期搬遷的通知，人們倉促尋找新的住所，搬家的卡車擠滿了狹窄的土路。”[13]與此同時，責令居住在存在安全隱患建筑的住戶三天之內搬走的圖文也在網上廣泛傳播，加上一些知名大V的發聲，如某網絡大V發微博聲援B市需要搬遷的外地人，使此事件在網上迅速發酵。

為了更精確地描述在輿情傳播過程中輿情焦點發生偏離的程度，本文通過比較政府通報中和其他相關報道中關鍵詞的詞頻數量來說明。首先，建立關鍵詞詞庫，通過統計發現，政府通報多次出現的關鍵詞包括：遇難/名單/身份/隱患/清理/專項/違建/公寓/起火/死因/冷庫/地點/公布/群租/消防/安全/租房/中毒/紀委/政府/限期/電氣/故障/20人/嫌疑/人為。在其他相關報道中反復出現的關鍵詞包括：人口/之后/撤離/異鄉/搬遷/外地/驅逐/清退/救助/暴力/低端/關停/低收入/折疊/疏解/怒/外來/政治/人文/關懷/逃離/驅趕/爭議。其次，進行關鍵詞詞頻數量的對比，結果詳見圖6。

圖6 傳播報道關鍵詞變化趨勢

在圖6中，從時間趨勢上看整個事件傳播過程中重點詞匯的詞頻變化可以發現，一方面同類報道的輿情關鍵詞在不同階段分布不同，次生輿情(“清理低端人口”等相關言論)24號達到峰值；另一方面，同類報道的輿情關鍵詞在不同階段出現的高頻詞匯也不同，在21日和23日，次生輿情的高頻詞匯主要為“之后/撤離/清退/去留”，這時的輿情焦點已經漸漸發生了偏離；24日次生輿情的高頻詞匯主要為“之后/折疊/低端/外來/外地”，輿情焦點的偏離程度在此時達到最大；27日次生輿情的高頻詞匯主要為“之后/疏解/整治”，這與此階段輿情修復——媒體就此次負面輿情延伸為討論政府工作方式相印證。

四、研究發現

通過分析這次網絡輿情的演化過程，發現這次輿情演化既有一般輿情演化的共性，同時也帶有其自身的個性。從共性而言，這次輿情演化總體上經歷了一個“形成-爆發-平息”的過程，并沒有突破常規的輿情演化路徑。從個性來說，這次輿情演化表現出了以下四個突出特征。

(一)傳統媒體在輿情傳播中占主導地位

媒體技術的飛速發展使媒介形態發生了巨大變化，從最初的報紙、廣播和電視的興起，再到以互聯網技術為代表的各種新媒體的崛起，尤其是移動互聯網終端的普及，可以說媒介形態的改變始終以媒體技術的發展為動力。因此，在人們的認知中普遍存在的一種觀念是：以互聯網技術為基礎的社交媒體動搖了傳統媒體的主導地位。但這種觀點只看到了互聯網技術帶動下社交媒體的發展，并沒有看到傳統媒體在互聯網背景下自身的調整和適應。

在互聯網時代，傳統媒體打破了原有的自上而下的傳播結構，開始從電視、廣播的一對多為主體的等級體系向以互聯網的多對多的網絡體系轉變。互聯網已經發展成為開放的關系網絡，傳播變成了以消費者為中心的網狀傳播模式，這是一種自下而上的去中心化。傳統媒體的傳播結構等級體系被打破、被重構，一種新型的傳播結構誕生。以報紙行業的轉型為例，通過建立全媒體中心，實現了一個內容多個出口，從而使一個報社擁有多種媒介形態：報紙、電子報、新聞網絡、手機報、微博、微信、移動客戶端。雖然新媒體對傳統媒體主導地位形成了挑戰，但這種挑戰并沒有大到足以動搖其主導地位的程度，傳統媒體自身正在發生變化，在輿情傳播中仍然發揮著主導作用，這一點在此次輿情傳播中得到了證實。

進一步來說，可以理解為傳統媒體和新媒體在輿情信息傳播過程中承擔了不同的功能，傳統媒體主要承擔了信息采集和發布的功能，而新媒體側重于與公眾的互動，發揮了釋放公眾情緒、宣泄社會壓力的作用。在二者的關系中，傳統媒體對信息內容的編輯和發布，對于公眾的反應是有直接影響力的。

(二)立體媒體的傳播效果超過平面媒體

根據圖2可以看出，從傳播渠道而言，這次輿情傳播以立體媒體為主，占比達97%，平面媒體占比僅為3%。這種數據對比印證了傳播學界中的“信息過剩理論”(the concept of redundancy)，即與單一符號相比，多種符號組合承載的信息更容易讓受眾記住。因為多種符號組合促使受眾的不同感官在接受信息時進行協調、合作，從而提升了受眾的感知能力，增強了受眾對信息的接受和記憶程度。

但需要注意的是，經過心理學家多次研究的結果顯示，種類過于繁多的符號組合承載的信息會增加大腦處理信息的負擔，對傳播效果來說并不是最好的，最佳的信息傳播方式是兩種符號的組合，因此出現了“雙通道編碼理論”(the dual-coding theory)。這種理論認為，人類存在兩個認知記憶系統，這兩個系統接受信息的側重點不同，一個偏重于語言的接受，另一個偏重于非語言(圖片、聲音等)的記憶。基于此，為了使信息傳播效果最佳，應當以兩種符號組合(圖片+文字或聲音+文字)的形式發布信息，這樣產生的傳播效果是最好的，美國心理學家羅德本特(Broadbent)就是持此觀點的代表，他指出：“在使用雙通道傳遞學習信息時會獲得比使用單通道傳遞信息的記憶更強，效果更佳。”[14]在此次輿情信息傳播過程中，立體媒體的傳播主要以圖片+文字的方式，證實了“雙通道編碼理論”的傳播效果。

(三)政府在信息傳播中發揮了主導作用

整體而言，“B市11·18火災”的輿情并沒有超出政府的控制和主導，雖然產生了次生輿情使輿情焦點發生了某種偏離，但并沒有對輿情傳播產生決定性的影響。之所以這么說是因為政府在輿情傳播中發揮了主導作用。從圖1可以看出來，輿情傳播過程中共出現了三次峰值：21日、24日和27日，這三次峰值一個共同點是都是在政府發布權威信息之后才出現的。說明政府掌握信息的權威性，使得輿情的發展始終以政府公布信息的動態為基準，這種在政府信息影響下的峰值是可控的、可預測的。

此外在輿情修復階段，官方媒體發聲對輿情的扭轉至關重要。11月24日，B市市委機關報《B日報》稱，官方實施的整治行動目的在于消除安全隱患，與B市疏解非**功能工作不能混為一談，外界認為當局在“排斥所謂‘低端人口’”，屬于“錯誤認識”。

11月25日，據新華網消息，B市安委會相關負責人表示，說專項行動是在驅趕“低端人口”，這是不負責任、毫無根據的，沒有“低端人口”一說。這次專項行動的目的就是為了人民的生命安全。我們針對的是存在安全隱患的違法建設和違法經營，針對的是一些經營者只顧私利無視安全法規、無視員工和租戶安全的違法行為。

11月28日，《B青年報》發文《D區X鎮制定“拆除騰退臨時救助政策”，困難群眾可獲過渡性食宿車票》：X鎮制定了“拆除騰退臨時救助政策”，為確有經濟困難、有返鄉意愿的群眾提供過渡性住宿和返鄉車票，確保專項行動中困難群眾的基本生活得到保障。這些信息的及時發布對輿情的發展起到了非常重要的影響。

(四)次生輿情的產生源于政府行為和公眾認知之間的不匹配

在此次輿情信息傳播過程中，輿情焦點發生了偏離，受到了次生輿情的干擾，其中一些負面言論在一定程度上轉移了公眾的關注重點，干擾了政府正常救災工作的開展。因此，對今后的輿情應對工作而言，一定要避免出現次生輿情，而要避免出現這種情況，必須搞清楚次生輿情產生的內在機理。

具體這次輿情事件來說，次生輿情是從政府決定開展安全專項整治行動開始出現的，這說明次生輿情的出現與安全專項整治行動有關。災難發生后，為避免發生類似的事故，政府決定開展安全專項整治行動，出發點是為了保障廣大人民群眾的生命財產安全，這無疑是一個積極的動機，但卻被公眾誤讀，為何會產生這種誤讀？簡而言之就是政府行為和公眾感受之間的不匹配，對于政府的某項政策、措施，公眾并不認可其背后的目的，而是從其他角度去解讀。從宏觀層面而言，這牽涉到政府和公眾的關系，是政府在公眾中公信力弱化的表現，任由這種情況惡化就會出現“塔西佗陷阱”，此點尤其值得警醒。

另外，具體到這次輿情，次生輿情的出現還與一些媒體刻意的引導有關。比如從議題設置伊始就蘊含了兩個高烈度的命題——“排外”與“生存”。在此語境下，“驅趕”一詞的感情對立無疑傷害了諸多作為城市外來建設者的情感。而專項整治活動覆蓋區域則聚集了大量的底層民眾，在被媒體鏡頭的聚焦放大下，群體的悲情色彩被釋放，底層小人物的生存之困激發了輿論場對弱勢群體的“同情”，于是輿論節奏被帶偏。

五、結語

網絡輿情演化是一個復雜的、充滿不確定性的過程，在這個過程中試圖發現一些特點、規律無疑是困難的，但輿情事件的頻發又迫切需要我們加深對網絡輿情的認知和理解，以便在面對此類事件時有科學、有效的應對思路和措施，這是一個具有挑戰性的重大課題。就本文而言，并沒有構建具有普遍適用性的輿情演化模型，只是以具體的輿情事件為例，通過量化的數據，加深了對某些觀點、看法的理解，以有助于整體上對網絡輿情演化的把握，為相關部門的輿情應對提供一定的幫助。