傳統媒體如何向新興媒體轉型探究

于程鑫

（中國傳媒大學，北京 100024）

隨著互聯網的普及，媒體形式推陳出新。以電視和廣播為代表的稱為“傳統媒體”。以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介的為“新媒體”。在此基礎上，傳統媒體必須認清挑戰，向新興媒體轉型。

一、傳統媒體轉型的必要性分析

隨著互聯網的普及，媒體形式推陳出新。以電視和廣播為代表的稱為“傳統媒體”。“以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介。”這是聯合國教科文組織對新媒體下的定義。其中數字技術和網絡載體被重點突出。

湖南臺臺長呂煥斌表示：“我們要直面野蠻人。從互聯網上崛起的新媒體就是這樣一群野蠻人。面對這些野蠻人，我們既要給予尊敬——尊敬他們創新創業的野蠻精神，也絕不能被他們的野蠻所恐嚇。”傳統媒體根基深厚，也必須認清挑戰。

據CMS數據研究2017年調查城市收視調查數據顯示，傳統媒體（電視）收視總量受到其他媒體分流比重不斷加重，收視總量持續下滑，媒體競爭進一步加劇。2017年，電視媒體的觀眾，人均收看時長為139分鐘/天，同比下降13分，下降的幅度遠超往期。2017年收視時長的減少，主要緣于觀眾規模的下滑。2017年電視觀眾的日均到達率下降至55.7%，較2016年同期下降了4.8個百分點，降幅是近年來最大的一次。

從收視群體的年齡分布來分析，35～54歲的觀眾，收視量下降最多。其中，35至44歲觀眾減少了16分鐘；而45到54歲觀眾減少了17分鐘?？梢婋娨暿找暳康南禄呀涢_始蔓延，收視總量的降低是媒體融合共時競生的顯性表現。

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次全體會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。習近平總書記強調，要推動傳統媒體和新興媒體的深度融合。傳統媒體向新興媒體的轉變既是形勢所迫，也是大勢所趨。這就要求傳統媒體人懂互聯網思維，推動傳統媒體和新興媒體深度融合。

對于傳統媒體轉型升級的問題，胡正榮表示，傳統媒體習慣于長期以來形成的媒體運營理念，媒介運營模式和固化的體制機制。對移動互聯時代的思維方式、融合路徑、融合的關鍵等核心問題尚無清醒的認識和掌握。以用戶數據為核心，多元產品為基礎，多個終端為平臺，深度服務為延伸，這才是融合的媒體架構。

二、傳統媒體轉型的道路分析

（一）信息多屏傳遞

據CMS數據，在15個重點時移城市中，有14個城市的時移收視量較2016年同期增長。其中鄭州、長沙、濟南、重慶的增幅超過了1倍，有9個城市時移收視增長超過50%。

各地時移收視發展不均衡，凸顯出時移收視的地域性差異。分年齡段時移收視時間分配比例顯示，各年齡段人群時移收視量均有提升，年輕觀眾時移首播收視占比最高，接近5%，特別是4～24歲的年輕群體,相比2016年同期增幅明顯可見青年群體是網絡時代最重要的受眾群體。以小屏時代為顯著特征的互聯網時代，傳統媒體必須向多屏傳播領域延伸。

胡正榮指出，傳統媒體認為自身有內容優勢，便將現成的內容直接放在APP、微信、微博上，認為這種方式就是融合，然而殊不知這種路徑找錯了。融合不是簡單的復制過程，而是融匯再生。

2017年恰逢全國兩會，中央人民廣播電臺的中國之聲，只做了全新節目《央廣主播的兩會朋友圈》。這款新媒體產品首期的點擊量為一百萬人次，是“驚艷的現象級創新產品”。節目以朋友圈為場景，將央廣主播王小藝摳像嵌入虛擬場景中，主播站在微信朋友圈界面上，帶領受眾刷朋友圈，了解新聞咨詢，并解密央廣員工日常生活。還加入了時事評論。這樣的深度沉浸式的播報形式當屬首創。

央廣以互聯網技術為依托，全面突破了廣播媒體渠道的局限性?！堆霃V主播的兩會朋友圈》節目將聲音、畫面、文字、音視頻等元素通過H5技術巧妙的融合在“朋友圈”界面上。不僅徹底顛覆了受眾對于廣播媒體的固有認知，也向媒介融合邁出了強有力的一步。

2017年是中國人民解放軍建軍90周年，人民日報客戶端聯手微信和天天P圖發起《快看吶！這是我的軍裝照》。用戶可在朋友圈曬“軍裝照”。截至8月2日17時，軍裝照H5的瀏覽次數累計達到8.2億，獨立訪客累計1.27億，一分鐘訪問數量峰值高達41萬。這必須歸功于人民日報社新媒體中心的創意策劃。人民日報將自身的主旋律核心屬性與營銷內容巧妙結合，正能量主旋律的宣傳很好地體現了人民日報的媒體屬性，而在朋友圈圖中鑲嵌二維碼，也達到了自身品牌的宣傳效果。傳統媒體把握好自身優勢信息資源，結合互聯網，融合創意開發，可以充分吸引更廣泛的受眾群體。

（二）用戶資源開發

網絡時代，用戶概念日益凸顯。諸多視頻門戶網站推出會員付費項目。事實上，對于用戶群體的“瓜分”是新媒體顯著的特征。如何留住會員群體，并制造產值是當下熱門話題。

2014年湖南廣電推出芒果TV。芒果TV依托于湖南廣電獨具的資源優勢和獨播權，用不到四年時間做到了行業第四。2017年，芒果TV全平臺獨立用戶已經突破2.8億。

芒果TV對用戶高度重視。在芒果TV隨處可見用戶數據解讀。芒果TV的女性用戶是主要群體，達70%左右。而72%的用戶年紀都不超35歲。日均活躍用戶數已經達到五千五百萬。芒果TV特意成立了數據部門，以明晰用戶需要。芒果TV蔡懷軍曾表示，芒果TV致力于為用戶打造符合他們口味的綜藝和電視劇。如今，芒果TV正以“用戶定位精準包裝”作為發展的第二階段。

正是“用戶”意識的凸顯，芒果TV能夠在BAT的重圍中找到適合于自身的發展之路。中國互聯網企業100強的排行榜中，芒果TV是第56名。目前芒果TV的海外用戶規模超過1206萬，并有望今年向海外發布海外版客戶端。在用戶意識不斷顯現的當下，傳統媒體應利用自身優勢，通過轉化用戶提升自身的話語權。

近年來，國家陸續出臺《信息網絡傳播視聽節目許可證》等要求，強調新聞資質。2018年4月9日，各互聯網應用商店暫停今日頭條、鳳凰新聞等四款移動應用程序的下載服務。此次下架的原因：一是此四款新聞資訊類app發布背離主旋律的內容，二是不具備相關互聯網新聞信息服務資質許可。而傳統媒體本身在新聞信息傳播方面具備優勢環境，必須緊抓資源優勢，在互聯網推廣和用戶層面加大投入，迎合5G時代，完美實現從傳統媒體向新興媒體的轉型。

誠然，傳統媒體在向新興媒體轉型的過程中，必然遭遇諸多不適應。傳統媒體的融合轉型仍處在困境期，尚未擺脫用戶流失、經營效益下滑等問題的困擾。但正如胡正榮所說，未來媒體的發展方向，必然要以用戶數據為核心，以多元產品為基礎，以多個終端為平臺，以業態創新為重點。傳統媒體必須理清思路，認清自我的劣勢的同時，抓住優勢區域，在技術、用戶、內容等諸多方面不斷創新，在互聯網時代努力實現新興媒體的轉型。