淺析互聯(lián)網(wǎng)時代房地產(chǎn)營銷策略

陳妍妍 任慧美 陳欣秀

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時代房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷模式興起，然而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和消費者需求的變化，房地產(chǎn)市場的營銷觀念和營銷手段需要不斷地改變和創(chuàng)新。本文介紹了房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的模式，并分析了在其發(fā)展中遇到的主要問題，在此基礎上提出可采取的措施。

關鍵詞：網(wǎng)絡營銷;房地產(chǎn)營銷;互聯(lián)網(wǎng)技術;文化營銷

隨著2019年國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化以及政府對樓市的新一輪調(diào)控，樓市穩(wěn)中下降，季度上下波動，空間再度分化，并且根據(jù)《中國住房發(fā)展總報告（2019-2020）》，三、四線城市市場庫存可能增加，存在一定的風險但總體可控。然而受2020年新冠疫情影響，多市限制房地產(chǎn)售樓處、中介正常營業(yè)，傳統(tǒng)的線下銷售渠道關閉，商品房竣工面積會短期下降，對房地產(chǎn)企業(yè)銷售額、資金流產(chǎn)生了負面影響，庫存再度增加。^[1]在房地產(chǎn)的傳統(tǒng)銷售方式受阻的情況下，線上銷售逐漸成為主流銷售方式。雖然房地產(chǎn)市場自上個世紀90年代就己經(jīng)加入了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡營銷，但是互聯(lián)網(wǎng)技術的不成熟以及人們傳統(tǒng)的消費觀念使互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡營銷在房地產(chǎn)市場中發(fā)揮的作用并不大。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展、5G時代的到來，房地產(chǎn)線上交易平臺逐漸增多，運營和服務方式都在伴隨著時代和技術的改變而改善。尤其在疫情的影響下，人們的消費觀念逐漸傾向于省時又省力的線上消費方式，促使線上銷售成為主流銷售方式。因為房地產(chǎn)商品的特殊性，在線上交易或服務過程中會出現(xiàn)各種各樣的問題，由此線上平臺仍需進一步優(yōu)化服務，給消費者更好的體驗并得到消費者的信任，同時在房地產(chǎn)營銷中最大化地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢。

1 房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷概況

根據(jù)2019年度發(fā)布的主題報告《中國地產(chǎn)的體驗式變革》，我國千禧一代人數(shù)已達3.51億人，占中國總?cè)丝诒壤渤^25%。早在2018年貝殼研究院發(fā)布的《2018年全國購房者畫像》中，90后以85.2%的貸款成交占比表現(xiàn)了不俗的購買力。隨著90后畢業(yè)、工作，他們對消費市場的貢獻將逐漸增大，然而，作為未來房地產(chǎn)消費市場的主力軍，90后、00后個性更為突出，他們不僅對物質(zhì)層面有一定的要求，也將更加重視精神層面的需求。

為迎合新一代消費主力的消費觀念，很多房企、線上銷售平臺紛紛利用廣告投放、加大優(yōu)惠力度、更新線上體驗方式等吸引消費者的注意。恒大自實施網(wǎng)上購房以及采取加大優(yōu)惠力度的措施，銷售規(guī)模取得了較快的增長，除此之外，碧桂園、融創(chuàng)等也通過網(wǎng)絡營銷取得了較好的銷售業(yè)績。^[2]線上銷售平臺如安居客、貝殼找房等平臺通過互聯(lián)網(wǎng)技術不斷升級客戶的體驗感，獲得了一定的成績，同時為互聯(lián)網(wǎng)營銷模式注入了新的活力。與此同時，樓市庫存的增加和消費者的需求隨著時代的發(fā)展不斷的變化都將給房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷帶來壓力，其中還面臨著房地產(chǎn)中介糾紛、行業(yè)行為不規(guī)范等問題亟待解決。不過，從近年來互聯(lián)網(wǎng)營銷為房地產(chǎn)做的貢獻可以看出，利用好互聯(lián)網(wǎng)營銷將會使房地產(chǎn)市場迸發(fā)出新的活力。

2 互聯(lián)網(wǎng)營銷模式

2.1 大數(shù)據(jù)背景下的精準營銷

大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在數(shù)量上，更重要的是數(shù)據(jù)中涵蓋著繁雜的信息。通過對龐大的進行數(shù)據(jù)處理、分析，房地產(chǎn)企業(yè)拓寬了解客戶需求的渠道，并可借此實行細分市場、精準定位，以更有效的方式尋找自己的客戶群。^[3]例如根據(jù)歷史交易數(shù)據(jù)可分析出不同年齡段和不同收入人群的購房偏好和需求，房地產(chǎn)企業(yè)可通過分析進一步確定營銷策略，提高營銷的效率，節(jié)省投資。相較于傳統(tǒng)的營銷手段，如發(fā)傳單，雖然覆蓋面廣，但是效果并不穩(wěn)定，尤其在房地產(chǎn)企業(yè)急需通過售房進行資金回籠時，利用大數(shù)據(jù)進行精準營銷的效果更佳。

2.2 以社交網(wǎng)絡為基礎的關系營銷

關系營銷的理念核心就是“讓顧客滿意”，當顧客對產(chǎn)品或服務產(chǎn)生超過預期的評價時，企業(yè)可借此機會與顧客建立長期友好的關系，增加顧客對產(chǎn)品品牌的忠誠度。關系營銷的方式之一就是企業(yè)與消費者之間的溝通，而隨著社交網(wǎng)絡如微信、QQ等APP的普及，利用社交網(wǎng)絡進行關系營銷已經(jīng)成為一種趨勢。新媒體的出現(xiàn)在業(yè)內(nèi)有著強大的號召力，借助微薄、微信公眾號等媒介進行宣傳，轉(zhuǎn)達企業(yè)的理念與意志，一定程度上會加深顧客對企業(yè)的印象，從而擴大企業(yè)的影響、提高企業(yè)的知名度，大幅度提高營銷效果。^[4]

2.3 房產(chǎn)中介的O2O營銷

在互聯(lián)網(wǎng)+浪潮下，房產(chǎn)經(jīng)紀領域融入了互聯(lián)網(wǎng)元素，O2O平臺采用“線上匹配+線下服務”的營銷模式。^[5]顧客可以O2O平臺了解到房源面積、戶型、地理位置、價格等信息，并且通過平臺的篩選功能還可以提高顧客找房的效率，隨著科技的發(fā)展，O2O平臺也在不斷改進和完善服務體系，一定程度上保障了顧客的權(quán)益。中國房地產(chǎn)估價師與經(jīng)紀人學會副會長兼秘書長柴強就曾表示：“房地產(chǎn)中介服務行業(yè)在活躍市場、提高交易效率、保障交易安全等方面發(fā)揮了積極作用，并取得了很大的進度，特別是像鏈家、我愛我家和房多多這些按照現(xiàn)代企業(yè)制度管理的經(jīng)紀公司。”根據(jù)2016年《中國房產(chǎn)服務行業(yè)消費者滿意度調(diào)查報告》，在消費者比較關注的房源信息可靠度方面，鏈家、我愛我家、21世紀不動產(chǎn)獲得較高的評價。因此，房產(chǎn)中介的O2O營銷具有較大的市場潛力。

2.4 融入互聯(lián)網(wǎng)技術的體驗式營銷

體驗式營銷即站在消費者的感官、情感、思考、行動和關聯(lián)五個方面，來重新定義、設計營銷的思考模式。體驗式營銷更側(cè)重于顧客在消費過程中的體驗感。^[6]體驗式營銷有利于消費者對產(chǎn)品或服務的認同，伴隨著技術的發(fā)展，消費者可在售樓處觀看商品房全貌，并利用信息系統(tǒng)，詳細了解房屋的技術指標等信息。根據(jù)2020年易觀發(fā)布的一季度《中國互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)服務市場發(fā)展季度觀察》，線上銷售量大幅度提升，58同城、安居客在平臺資源和產(chǎn)品布局的優(yōu)勢下，構(gòu)建了全方位的房地產(chǎn)服務體系。

3 互聯(lián)網(wǎng)營銷面臨的問題

3.1大數(shù)據(jù)的處理及分析存在挑戰(zhàn)

首先有些大數(shù)據(jù)的搜集需要與第三方進行合作，其中就會涉及消費者的數(shù)據(jù)信息是否屬于隱私信息，數(shù)據(jù)的取得是否合法，但是龐大的數(shù)據(jù)來源需要更有效的技術手段，并不容易獲得。另外，大數(shù)據(jù)的處理和分析需要專業(yè)的技術、團隊和設備，如果需要通過大數(shù)據(jù)進行精準營銷，那么無論是對數(shù)據(jù)信息的精確度還是對于技術團隊的專業(yè)性都有較高的要求，一般的房地產(chǎn)企業(yè)很難達到要求。即使大數(shù)據(jù)能夠持續(xù)快速的生成，但是數(shù)據(jù)的價值密度卻在逐漸降低，如何從中分離有效的信息對于房地產(chǎn)企業(yè)也是一個挑戰(zhàn)。^[7]

3.2 營銷平臺存在不規(guī)范行為

隨著網(wǎng)絡營銷平臺的興起，營銷中也不斷出現(xiàn)新的問題。從近年來的房地產(chǎn)中介糾紛問題頻發(fā)，可以看出網(wǎng)絡營銷平臺運作過程中與消費者存在著一定的矛盾，其中消費者比較關注的就是房源信息的真實性，而有一些平臺急功近利，發(fā)放虛假廣告，利用廣告噱頭吸引消費者，僅僅為了促成平臺的交易，忽視消費者的合法權(quán)益。其次，有一些平臺不能按照規(guī)定保護消費者的信息，侵犯消費者的隱私權(quán)，致使消費者信息泄露。由此種種使得部分平臺逐漸失去消費者的信任。另外，還有一些平臺的支付模式存在風險，缺乏相應的保障體系，因而無法實現(xiàn)線上交易。

3.3 缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡營銷人才與創(chuàng)新理念

由于缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡營銷人才，無法充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的技術優(yōu)勢，并且不能保證營銷人才與互聯(lián)網(wǎng)技術人才之間的溝通的有效性，同時人才體系建設跟不上市場的變化，營銷人員對網(wǎng)絡互聯(lián)網(wǎng)技術認識不深入，缺乏利用互聯(lián)網(wǎng)技術進行有效營銷的能力。^[8]傳統(tǒng)的營銷理念和互聯(lián)網(wǎng)營銷技術的限制會使網(wǎng)絡營銷缺乏創(chuàng)新。目前，利用優(yōu)惠、促銷、投放廣告、重視體驗式營銷理念等方式吸引客群取得了一定的成績，但是隨著客群的需求的不斷變化，房地產(chǎn)企業(yè)也需要不斷的進行創(chuàng)新。

3.4 忽略文化內(nèi)涵

隨著時代的發(fā)展，人們對住房的選擇不再局限于考慮其質(zhì)量、造型、配套設施等有形產(chǎn)品，已經(jīng)開始把小區(qū)的文化設施、居民的文化層次作為考慮的范圍之中。而有些營銷平臺忽視小區(qū)的文化內(nèi)涵，進而無法提升小區(qū)的文化價值。相較于重視文化價值的挖掘的營銷平臺往往給消費者耳目一新的消費體驗，因此將文化內(nèi)涵融入到互聯(lián)網(wǎng)營銷中能夠有助于給消費者留下具有親和力的印象。

4 優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)營銷可采取的措施

4.1 重視人才培養(yǎng)和加大技術投入

一方面，定期給前線營銷人員進行培訓，培養(yǎng)前線營銷人員可能側(cè)重于與客戶的交流溝通技巧，幫助前線營銷人員了解消費者需求的變化，并學習有效的營銷方法。一方面，對于技術營銷人員的培養(yǎng)，不僅需要基本的營銷技能，還需要學習相應的互聯(lián)網(wǎng)技術，利用互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺發(fā)揮營銷優(yōu)勢。另一方面，對于管理型營銷人才，應側(cè)重于培養(yǎng)總體營銷策略的制定。總之，根據(jù)崗位需要有目的的培養(yǎng)營銷人員，確定明確的人才培養(yǎng)方案。

4.2 提高保障消費者權(quán)益的意識

房源信息失真、顧客信息泄露都是營銷平臺沒有更好的保護消費者權(quán)益，更多的是因為平臺保障消費者權(quán)益的意識不高，一方面，可以通過不定期的法律常識教育提高平臺運營及營銷人員的法律意識，另一方面，鼓勵消費者利用正確的方式維護自己的合法權(quán)益。以此提高營銷平臺對于消費者權(quán)益的保護力度，增加消費者對于消費的信心。

4.3 重視文化營銷

如果項目建設地歷史文化悠久，可以充分利用項目所在的環(huán)境挖掘項目的文化底蘊，例如古代建筑、名人故居等;通過項目建設的環(huán)境，打造獨特的居住氛圍，例如溫馨、歡樂等氛圍;還可以利用項目的配套設施，向消費者展現(xiàn)項目的文化個性。

5 結(jié)語

綜上所述，房地產(chǎn)營銷隨著消費者的需求的變化越來越多元化，互聯(lián)網(wǎng)營銷也將被越來越多的消費者所接受，但是隨之而來的還有急需解決的問題，因此營銷策略也要隨著時代的發(fā)展不斷改進和創(chuàng)新。總之，房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式不僅要發(fā)展還需要健康的、可持續(xù)的發(fā)展。

參考文獻：

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