再論“智慧酒店”對顧客體驗的價值感知

王婕霏

[摘 ? ?要] 近年來，在物聯網、大數據、云計算等技術革新的帶動下，酒店業開始在其業務中大量采用人工智能和機器人技術，以期在提高管理效能、降低經營成本的同時，為顧客提供高質服務。然而，與高效率是其唯一衡量標準的工業智慧化機器人不同，旅游和酒店業智慧化機器人的成功與否完全取決于顧客的滿意度。如果“智慧”可以在某種程度上提升運營效率，卻讓顧客的體驗打折扣，就失去了服務行業的最終意義。因此，在酒店智慧化建設的過程中，必須堅持以“提升顧客體驗”為中心，不能為了“智慧”而使用科技產品，更不能為了降低成本，增加收益，而用機器人服務代替人類服務，畢竟人文關懷是目前“智慧”產品代替不了的。

[關鍵詞] 人工智能;顧客體驗;價值感知;智慧酒店

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2020. 07. 042

[中圖分類號] F592 ? ?[文獻標識碼] ?A ? ? ?[文章編號] ?1673 - 0194（2020）07- 0093- 03

0 ? ? ?前 ? ?言

每次科技技術革新都能夠徹底改變旅游業的服務方式。19世紀中葉，火車的出現使團隊旅游變得可能。20世紀上半葉，汽車的出現使旅游路線的選擇有了很大的靈活性。20世紀下半葉，飛機的出現使工薪階層負擔得起長途旅行。20世紀末和21世紀初，互聯網、社交媒體和移動應用程序使世界變得更小，并改變了旅行、旅游和酒店業公司的業務和競爭規則?，F在，旅游業正面臨著一場新的革命，它比以前的變革更加強大，更具變革性并且具有長期影響。旅游業正在進入以人工智能和機器人自動化為載體的智慧時代[1]。

1 ? ? ?興盛——智慧酒店的發展及其優勢

1.1 ? 智慧酒店的發展

智慧酒店的實踐最早起源于旅游業對自助服務技術的應用。例如，酒店的自助入住、機場的自助取票、行李托運和自動生物指紋掃描、火車站的自助售票機以及餐廳的自助點餐等技術已在旅行、旅游和酒店業中得到了廣泛的使用[2]。盡管旅行者更傾向于人工服務，但自助技術憑借其方便和易用的特點改善了用戶體驗，且因減少顧客等待時間而提高了整體顧客的滿意度。同時，自助服務技術還能幫助旅游接待公司減少運營成本和服務錯誤從而提高了其盈利的能力[3]。

隨著物聯網、大數據、云計算等技術的涌現，智慧酒店呈現出以智能終端為載體，通過數字化、智能化與網絡化，實現酒店高效管理的發展趨勢。例如，萬豪集團通過使用神經網絡預測市場需求，結合酒店入住率情況做出分析，擬定酒店銷售價格，以期使得酒店收益最大化。希爾頓集團通過以大數據為基礎的顧客滿意度系統實時分析各大在線旅游平臺的點評對酒店的績效影響。洲際集團則通過云計算技術對客房的多媒體系統、燈光系統、空調系統、門禁系統及智能客房服務系統的一體化管理，從而達到節能減排的目的[4]。

由于對客服務的復雜性，在智慧酒店的建設中，機器人技術的引進相對較晚，但是人工智能和機器人技術的不斷發展，越來越多的服務型機器人開始進入旅游和酒店領域。希爾頓集團與IBM合作，試行了世界上第一臺禮賓服務機器人康妮，該服務從Watson和WayBlazer（人工智能）汲取知識，向客人介紹當地的景點、餐廳、酒店設施等。2015年世界第一家主要由機器人擔當服務人員的酒店在日本開業。此后，酒店業紛紛試圖跟上這種機器人和人工智能技術結合的潮流，以打造更高智能化的智慧酒店為目標，引入大量服務型機器人。目前包括如家的和頤精選酒店、金陵的紫金山莊、首旅建國、港中旅維景、深航、戴斯、維也納等20多個酒店品牌與研發機器人的公司簽署了合作協議。2018年，由阿里集團籌建的首家無人酒店在杭州上線，全程用人工智能運作，不需要任何工作人員[5]。

1.2 ? 智慧酒店的優勢

首先，勞動力成本的降低是智慧酒店建設過程中、特別是人工智能技術的引進后所帶來的最明顯的好處。正如魔方生活服務集團首席執行官柳佳（2017）所述的那樣，酒店的基層員工流動率大，尤其一到過年就鬧人慌，然而機器人技術的使用就回避了上述問題。同時，相對于一個員工一周做多工作40～60小時，智慧酒店里的人工智能可以保持全天運作，即一周運行168小時[6]。

其次，智慧酒店的人工智能技術可以重復例行工作。例如，人工智能可以不厭其煩地向顧客介紹酒店產品上千次，而不會產生抱怨或忘記這樣做，也不需要激勵它們去做，但人類員工卻有可能產生厭倦感。此外，機器人技術的使用可以為酒店產品銷售做出積極貢獻[7]。例如，因為想要看到機器人運送食物和飲料，酒店的客人可能會訂購客房送餐服務。

再次，智慧酒店的人工智能技術可以按照事先設計好的服務程序及時準確地完成其工作，從而保證了其服務質量的穩定性，并可通過軟件和硬件的升級來豐富其工作內容和擴展其工作項目，但人類員工卻需要大量耗時耗力的培訓，其培訓結果未必能達到預期效果[8]。例如，用不同的語言與顧客交流。

最后，智慧酒店的人工智能不會散布謠言，歧視顧客或員工，表現出負面情緒，更不會要求加薪。同時，從法律的角度看，智慧酒店的人工智能技術減低了由勞動合同所引起的潛在的法律訴訟，這使得酒店人力管理的工作變的大為輕松。

2 ? ? ?反思——智慧酒店對顧客體驗感知的不足

從酒店經營的角度出發，員工服務效率的評價是以服務所需的時間來衡量的，即時間越短，人工成本就越低。這就是酒店熱衷于投資“智慧酒店”的原因，畢竟從理論上看，對機器人的投資要比付工資給人便宜。然而，采用人工智能提供對客服務會改變顧客服務體驗的性質，因為某些服務的感受是由人機交互（HRI）決定的。與高效率是其唯一衡量標準的工業化智慧不同，旅游和酒店業智慧化的成功與否完全取決于服務對象的滿意度。因此，智慧酒店在建設過程中，無論是硬件設施還是軟件服務，其出發點和歸宿都應該是提高顧客的體驗感知需求。

當前，酒店智慧化建設可分為兩個層次。第一個層次屬于自動化服務（間接交流），第二個層次屬于可移動機器人服務層次（直接交流）。在這一層級，機器人的自主性，即適應環境變化的能力和與人類互動的能力要求明顯提高。這意味著機器人必須獲得更多能力，以滿足它們在各種情況下能做出自主決定的要求。畢竟直接交流是一種信息的雙向交流，體現了人與機器人之間在某種程度上的平等，而間接交流是一種建立在假設基礎上的單項交流，人工智能依據程序員預先設計好的指令程序響應用戶的要求。智慧酒店建設在第一層次的間接交流已取得一定進展，其智慧水平更加接近于工業化智慧，但在第二層次的直接交流上，就顧客體驗感知而言，其智慧仍處于初級階段，主要存在以下一些問題。

2.1 ? 智慧酒店中的智能設備功能能單一、簡單，其實用性及其效率有待提高

設備性能的單一性主要體現在智能設備只能完成預設的工作任務，一旦超出預設范圍，則無法完成任務[9]。例如，客人在辦理入住的同時無法向人工智能詢問問題。在這種情況下，人工智能可以完成辦理入住的任務，但對客人的提問卻沒幫助。雖然智能多媒體系統、空調系統、燈光系統、客房服務系統已成為智慧酒店的標準配置，但顧客在使用過程中感覺其功能簡單且實用性不強，噱頭的成分較多。此外，人工智能的語音系統對客人指令識別的準確度較低，難以識別帶口音的指令，需要客人不斷重復指令。此外，人工智能在不應該與客人交談的時候與客人交談，使客人受到驚嚇，也是造成客人入住體驗較差的主要原因之一。

2.2 ? 智慧酒店中的智能設備易用性有待提高

當住店客人在使用人工智能設備時，人工智能的設置是否能讓客人快速掌握并能充分利用其功能將直接影響到顧客的體驗感知[10]。例如，人機交互的界面簡潔與否，鍵盤的位置方便與否，輸入內容的多寡，以及整個過程所耗時間的長短等都會成為降低顧客體驗減分的因素。

2.3 ? 人為干預的缺失

人為干預是指在酒店人工智能出現偏差，無法完成其預設任務時，工作人員就會出現協助完成工作。在以“無人”為特色的智慧酒店里，當遇到客人無法辦理入住或退房時，人為干預機制的缺失，將很容易引發客人的消極情緒[11]。然而，人為干預對“無人”智慧酒店也是一把雙刃劍，如果處理不當也會影響到客人對“無人”的期望，從而破壞他們的入住體驗。

2.4 ? 智慧酒店未能達到顧客的期望值

期望值落差是指顧客在到達智慧酒店前所帶有的對智能酒店的看法與到達智慧酒店后真實體驗之間的差異。經常出現的問題是“人工智能”的智慧被智慧酒店和無人酒店當作獨特的賣點進行廣告宣傳，這就造成了顧客對“人工智能”智慧的預期過高，從而造成顧客對“智慧酒店”在智能上的缺陷的容忍度降低，影響了顧客的體驗。

因此，在面對是否要全面使用人工智能代替人的問題時，酒店經營者要能夠明白“款待”與“服務”之間的區別。雖然“款待”與“服務”經常被當作同義詞或近義詞互為代替的使用，但“款待”和“服務”之間的細微差別將之區分開來?！翱畲笔侵概斫鈱Ψ降囊?，從而滿足對方的物質上和精神上的需求。“款待”意味著讓人感到受歡迎，受重視和受包容，而“服務”二字則表示只會滿足顧客對物質上的需求。例如顧客用餐，將客人點的菜由廚房端到餐桌上叫做“服務”，這部分是機器人最擅長的。然而，在服務的過程中，與客人的一個目光接觸，一個微笑，會給客人帶來情感上的聯系，并能整體提高客人的體驗和滿意度的才是“款待”。待客之道的精髓是圍繞著人們互相之間對情感的理解和回應而發展。因此，當下人工智能缺乏情感要素的弱點，使之無法與客人進行帶有感情的友好互動，因而無法提供真正的“款待”。

首先，酒店運營的本質是服務效率和獨特性，但在這種服務方式轉變（由傳統人工服務向人工智能服務轉型）期間，不能不考慮人工智能的采用是否能夠滿足客戶的需求和期望。因而，酒店經營者必須明白人工智能的使用是為了提高員工的工作效率，讓員工從簡單、重復、枯燥的服務中解放出來，使他們能夠更好地為顧客服務，而不是要一味地取代他們。否則，從長遠看，為了“智慧”服務犧牲了人性化交流體驗的智慧酒店（或無人酒店）是很難吸引到顧客的。

其次，在考慮采用人工智能時，酒店經營者應更多地考慮怎樣通過人工智能的使用，讓員工提供更多的對客服務，方便員工為顧客創造更多價值。同時，讓人工智能能夠增強員工與顧客之間的互動與聯系，而不是增加他們之間的距離，甚至不讓他們互相接觸。

最后，顧客在與機器互動時可能出現的對互動結果不確定，產生缺乏安全感的情況，酒店經營者的需要做的是增強顧客的心理安全感。同時，在服務機器人的擬人化、感知智能化化和感知安全化上多做文章，例如增強機器人模擬人的特征（例如，通過對輸入人類表情的編程）將有助于引起消費者的積極態度。對于非必要互動式服務，重要的是注意其功能性（例如，在付款時，機器人能快速找到解決問題的方法;在提供禮賓服務時，機器人能迅速提供客人所詢問問題的答案和建議）。這些功能在消費者眼里都是智能（智慧化）的表現。

3 ? ? ?未來——智慧酒店前景

當前酒店業掀起的“智慧”旋風，有人說是第四次工業革命對酒店業商模式的“徹底顛覆”，對此筆者持保留意見。“智慧”的確是未來酒店行業發展的趨勢，值得每一家酒店持續關注、學習和采用，畢竟它已經從技術層面逐漸深入到酒店經營過程和環節，甚至在影響著對客服務過程的“再造”。然而，酒店“智慧”的建設都應在顧客體驗感知價值提升的基礎上進行。如果“智慧”可以在某種程度上提高運營效率，卻讓顧客的體驗感知價值打折扣，那就失去了服務行業的最終意義。

因此，說“徹底顛覆”，筆者認為有些言過其實。誠如當代服務業大亨丹尼·梅爾在其《全心待客》一書中所說：“盡管科技越來越進步，服務業仍然是一個親力親為、相互接觸、以人為主的產業。沒有什么能取代和別人握手、看見別人的微笑，以及用眼神傳達歡迎的感覺，待客之道不是你能從生產線上變出來的小玩意”。

主要參考文獻

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[7]張漪婷. 傳統酒店智慧轉型背景下北京IH酒店員工培訓的優化研究[D].大連：遼寧師范大學，2019.

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[9]王鈺.基于顧客體驗的酒店智慧服務探析[J].現代營銷：下旬刊，2019（9）：34-35.

[10]楊書帆.體驗至上 探討真正的智慧酒店需遵循的原則[J].中國會展：中國會議，2019（8）：58-61.

[11]莫開偉.未來機器人代替人類服務，可能性到底有多大？[J].現代商業銀行，2019（14）：66-67.