“一帶一路”背景下通過品牌形象設計提升中國品牌價值

王雪巖 談夢怡

【摘? 要】“一帶一路”是“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的簡稱。其借用古代絲綢之路的歷史符號，高舉和平發展的旗幟，積極發展與沿線國家的經濟合作伙伴關系，共同打造政治互信、經濟融合、文化包容的利益共同體、命運共同體和責任共同體。因此，企業競爭的不僅是產品硬實力，還有品牌形象的軟實力。中國品牌不斷樹立更完美的形象，但與國際品牌相比還存在差距。基于“一帶一路”背景，論文以揚州謝馥春為例，梳理了品牌的內涵，并對品牌形象進行設計，打造出有特色的品牌，從而達到提升品牌價值的目的。

【Abstract】"The Belt and Road" is the abbreviation of "the Silk Road Economic Belt" and "the 21st century maritime Silk Road". It borrows the historical symbols of the ancient Silk Road， holds high the banner of peaceful development， actively develops partnership in economic cooperation with countries along the route， and jointly creates a community of common interests， a community of common destiny and a community of common responsibility featuring political mutual trust， economic integration and cultural inclusion. Therefore， the competition of enterprises is not only the hard strength of products， but also the soft strength of brand image. China's brands continue to establish a more perfect image， but there is still a gap compared with international brands. Based on the background of "the Belt and Road"， the paper takes Xiefuchun of Yangzhou as an example， combs the connotation of the brand， and designs the brand image to create a distinctive brand， so as to achieve the purpose of enhancing the brand value.

【關鍵詞】“一帶一路”;品牌形象;設計;品牌價值

1 揚州謝馥春品牌形象塑造的現狀

揚州謝馥春與許多國產老字號企業品牌相似，秉承“酒香不怕巷子深”的思想，對于品牌形象的認識十分匱乏，導致許多高質量的產品被人們在心中與“老土”“檔次低”等詞語掛鉤，而國外品牌卻用“高質量”“精美包裝”吸引著受眾。謝馥春品牌形象設計還拘泥于傳統樣式，以期用薄利多銷、物美價廉的模式賺得市場份額，這種做法最直接的后果就是折損了品牌形象，失去了消費者的肯定。在當下這個大環境中，只是價格的競爭顯然已處于劣勢，用品牌形象提升品牌價值的舉措才是最重要的。

2 揚州謝馥春品牌內涵的梳理

在進行品牌形象設計之前，必須將其品牌內涵進行梳理，確定產品是為哪些受眾服務的，清楚是什么類型的產品和提供何種服務的企業，深刻分析企業與其競爭對手的異同點，優勢和劣勢是什么，以及其中的歷史文化內涵。更重要的是提煉正確的價值觀和純潔公正的內心。謝馥春作為揚州香粉的傳承，以“香、粉、油”聞名世界，作為一個百年品牌化妝品，它的受眾以成年女性為主，年齡跨度大。無論是從質量、安全度、品牌歷史文化等方面，謝馥春都遠勝于其他國產化妝品品牌。

3 加強揚州謝馥春品牌形象設計

3.1 產品形象設計

產品形象相當于一件產品的外衣，這個產品“穿”得是否美麗動人，是否能夠吸引受眾的目光，這是產品抓住人的眼球的第一步，也是至關重要的一步。

以揚州本土品牌謝馥春為例，謝馥春作為一家老字號，也是中國第一家走進國際市場的化妝品店鋪。但發展至今，卻很少有人能夠知曉這個品牌，導致其隱沒于歷史的長河中。首先，從其產品形象分析，謝馥春中大多數產品還是采用了極具中國古典特色的包裝設計，縱觀國際市場上受到人們歡迎的化妝產品，具有鮮明特色的同時卻不繁復。謝馥春在特色上做到了極致，但在審美上比較適合國人的胃口。現代年輕人大多崇尚簡約風格，這是謝馥春不能走出國門的原因之一。其次，如今的產品形象設計已經不局限于視覺感受，還體現在產品與用戶的交互過程中。在“一帶一路”背景下，我國大量產品向周鄰國家出售，因此，進行產品設計時，在保證產品具有中國傳統文化內涵和中國特色形象的同時，要緊跟國際市場發展的步伐，與時俱進，開拓創新[1]。

3.2 品牌文化形象設計

品牌文化是一個品牌的核心部分，代表了品牌的精神所在，擁有一個與企業文化息息相關的品牌文化形象，是由虛轉實必不可少的部分。在“一帶一路”的背景下，企業需要緊跟時代潮流，提煉正確的品牌價值觀，建設有特色的品牌文化以及現代與傳統結合的更易于人們接受的品牌文化形象。

對于產品形象設計來說，人們看到的是品牌的表面層，那么品牌文化形象設計就是深入人心的東西，它的核心作用就是使這個品牌深刻地占據消費者腦海，無論何時何地只要提到同類型的產品，頭腦中第一個浮現的就是該品牌。品牌文化形象設計的直觀表現就是融入消費者的生活。例如，可口可樂公司把“沒有一種品牌建樹的手段比得上去與目標群體建立良好的情感”“沒有一種感覺比得上回家”的品牌文化深刻地融入消費者的內心和生活[2]。讓消費者不僅對產品產生好的印象，更要讓消費者對品牌的文化內涵理念產生強烈的認同感，與消費者的情感產生共鳴。再反觀我國的本土品牌謝馥春，其在品牌文化形象的設計上就較為模糊，沒有一個具有鮮明特質的內容使更多的人能夠記住它。

大多數成功的企業品牌將產品形象和企業文化高度融合，將該企業的文化內涵融入品牌文化形象設計中，大大提高了品牌文化形象設計的內涵。但是在進行品牌文化形象設計時，要考慮到各國不同的文化背景，避免與其發生文化沖突，尊重各國不同的文化內涵，這樣中國品牌才能更好地在國際市場中發展，更好地提升中國品牌價值。

3.3 品牌標志設計

一個品牌的標志能夠使消費者直接快速地記住這個品牌。第一是字體設計。字體對于品牌來說扮演著非常重要的角色，不僅是視覺上的表現方式亦是與消費者溝通的主要媒介，影響品牌與消費者對話的方式。謝馥春所采用的字體就是與其包裝相匹配的中國書法體，同時，直接將這種字體作為品牌的標志。中國書法體固然與其整體的產品形象吻合，但是中國漢字較為復雜難懂，謝馥春這三個字更是筆畫多、結構復雜，不容易被人記住。與品牌形象的道理相同，其標志具有中國特色，但在推廣上卻增加了難度。部分品牌利用獨特的設計字體建立品牌輪廓，即使人們沒有看到產品、顏色、包裝、廣告，仍可以從文字的形體中得到線索與答案。因為字體，已經在消費者心中建立了深刻的印象。第二是色彩設計。從人們的心理層面來看，色彩已有既定的某種感知與情感聯結。如何有策略地運用與產品特質相符的顏色，用其說出產品的故事，對于一個品牌給予消費者的感覺來說影響甚大。不同的色彩給人帶來的感覺又有所不同，每個顏色都有其獨特的用途。謝馥春在色彩設計方面并不能給人以明確的色彩印象[3]。第三是圖形設計。在進行品牌標志設計時，圖形的表現方式可以強化品牌的性格，其扮演的角色雖不如字體與顏色一般顯著可見，但在勾勒整個品牌形象的輪廓時，發揮畫龍點睛的作用。揚州謝馥春的標志圖形就取自品牌名稱中“馥”字的繁體，使用一個綰著發簪的少女，略施粉黛的佳人形象代替“馥”字左邊的“香”，具有國色天香的意思。使消費者一旦看到這個標志，可即刻認出這是謝馥春的品牌。通過標志中女子的嘴唇一點紅也可直觀地明白謝馥春這個品牌的產品類型。具有中國風的標志更讓消費者的腦海中顯現出許多揚州古典美女的形象，消費者對謝馥春這個品牌的信任度也大大增加。

4 結語

在“一帶一路”的背景下，愈來愈多的國內外產品充斥在市場上供消費者選擇，更多品牌的出現，無一不證明品牌形象設計的重要性。如今我國邊境省份城市的品牌發展也越來越好，周邊國家與我國加強品牌合作的意愿也越來越強。因此，企業更應加強國產品牌形象設計，抓住機遇，注重品牌形象設計，為中國企業品牌在國際上得到更好發展而努力，與世界各國共同創造美好和平的未來。

【參考文獻】

【1】趙德忠，凌莎，袁偉.用思想引領新時代企業文化建設[J].軍工文化，2019（12）：68-69.

【2】王軍，梅冰清.老字號國產化妝品品牌形象分析——以百雀羚和謝馥春為例[J].藝術與設計（理論），2018（06）：46-48.

【3】陳英，高長春，孫家玨.提升鞋類品牌價值的視覺語言設計探析[J].藝海，2019（09）：104-108.