品牌傳播須超越戰場與賽場

彭泗清

品牌需要廣泛傳播，企業需要掌握講述品牌成長故事的相關方法。本文提出，中國品牌成長故事的兩種典型講述模式：戰場模式與賽場模式。對于品牌管理者來說，如果超越戰場與賽場，構建與消費者一起成長的故事，可能更加動人心弦。

一款產品當不再為內容和用戶獲取發愁時，可以開始考慮做品牌層面的事情，雖然錢是花得多些，但這是產品從量變到質變的好方式。2019年6月發布的“2019年BrandZ·全球最具價值品牌100強”中，15個中國品牌進入榜單。與2006年僅有中國移動一家上榜的狀況相比，中國品牌國際影響力的提升令人關注。

不過，對于中國品牌來說，進入全球百強榜并不意味著大功告成可以高枕無憂。在國際市場，當國際友好人士為越來越多的中國品牌走上世界舞臺喝彩的時候，對中國品牌的猜疑與敵意也難以避免。在國內市場，本土品牌要進入高端品牌行列也會遇到看不見的“天花板”，時至今日，在一些消費者的心目中，外資或合資品牌的產品仍然要比本土品牌高一個檔次。中國品牌要在國際市場上站穩腳跟贏得尊重，在國內市場上與國際品牌平起平坐，并進一步深入人心、持續發展，就不僅要增強自身實力，更要提升品牌關系的信任度和品牌文化的親和力。在這樣的背景下，講好中國品牌故事非常重要。

毫無疑問，大多數中國品牌并不缺少精彩的故事，但是，有故事并不等于可以講好故事，尤其是面對新的受眾，品牌故事的講述更需要精心設計和全面管理。在闡釋這兩種模式之前，我們先看一個實例：華為向媒體和國際社會講述“我是誰”時，兩次呈現了“傷痕累累”的場景。

其一，傷痕累累的戰斗機。2019年5月21日，在華為深圳總部舉行的中國媒體圓桌會上，華為創始人任正非向在場的記者出示了一張二戰時傷痕累累的戰斗機照片，用它來比喻當前的華為。二戰中，這架被打得像篩子一樣的伊爾2飛機，依然堅持飛行，終于安全返回。任正非說，“運營商BG（華為業務集團之一）認為自己就是這架飛機，他們就自己拿來廣播了……我們現在的情況就是一邊飛一邊修飛機，爭取能夠飛回來。”

其二，傷痕累累的“芭蕾腳”。2015年華為啟動了一項全球宣傳活動，任正非親自挑選了“芭蕾腳”的攝影作品來代表公司形象。這是美國攝影家亨利·路特威勒（HenryLeutwyler）的作品，圖上的兩只腳對比鮮明：穿著舞鞋的腳優雅光鮮，赤裸的腳傷痕累累。在傳播創意者看來，腳上的傷痕代表了華為發展過程中遭遇的種種困難。用華為董事陳黎芳的話來說，“這不是營銷策劃，而是由內向外的自然表達，是自我激勵，也是與公司外部利益相關的人的精神交流。”

這兩個場景都是“借來”的場景，并非華為自己的經歷或遭遇。但是，通過這兩個很有沖擊力的畫面，華為生動地呈現了自己心中的華為成長故事：傷痕累累的戰斗機反映了華為在國際市場上遭遇惡意打壓和攻擊的境況以及華為堅韌不拔、頑強奮斗的毅力；傷痕累累的“芭蕾腳”展示了華為對美好境界的追求和歷盡千辛萬苦、艱苦奮斗的歷程。

華為呈現的這兩個場景引發了廣泛的關注與議論，傳播效果十分明顯。在我們看來，這兩個場景雖然都是“傷痕累累”的畫面，但是它們背后的敘事邏輯與潛在假設是不一樣的，它們喚起的品牌認知與品牌情感也明顯不同。一定程度上，它們分別體現了品牌故事的戰場模式與賽場模式。

商場如戰場：品牌成長的戰場模式

在中國企業講述的品牌成長故事中，“商場如戰場”可能是最常用的比喻之一，相應地，不少企業習慣以戰場來形容品牌的生長環境和競爭格局。在這種語境下，品牌是打出來的，是在槍林彈雨中歷盡磨難、成長壯大的。上述華為故事中傷痕累累的戰斗機，給人的聯想自然是戰場。

在開拓國內市場時，不少企業家，尤其是民營企業家，經常將“商場如戰場”掛在嘴邊。這種口頭禪的盛行至少有兩個緣由。其一，改革開放中成長起來的第一代企業家在青少年時期都受到“革命英雄”的“戰斗故事”熏陶，軍事化的敘事模式在他們的思維和言語中根深蒂固。其二，很多民營企業，甚至包括一些國有企業，都是在商業規則極不健全的環境下，沖破重重阻礙、經歷各種江湖險惡才成長起來的。對第一代企業家來說，“商場如戰場”不是一個矯情的比喻，而是一種真實的感受。馮侖的《野蠻生長》中，有很多關于早期企業家的江湖習氣和草莽精神的記錄，雖然他更加向往文人本分和商業規則。

在走向國際市場的過程中，一些中國企業家仍然以“商場如戰場”的場景來理解國際競爭。這雖然不無偏頗，卻有一定的歷史背景和現實原因。改革開放初期，面對跨國企業強大品牌的競爭，中國品牌處在明顯的弱勢；在中國品牌崛起的今天，一些國際品牌、意見領袖甚至某些國家的政府表現出很不友好的態度。面對歷史的屈辱和現實的打壓，一些奮發圖強的中國品牌表現出“應戰”的姿態和心態，自然是在情理之中。

對不少中國品牌來說，不僅在國際市場上可能由于敵意與猜疑而遭遇類似戰場的場景，在國內市場也可能由于惡性競爭而陷入品牌戰。直至今日，在媒體上還可以看到火藥味很濃的標題，諸如“格力奧克斯互懟”“格力與奧克斯繼續隔空對戰”“格力大戰奧克斯”等等。之所以出現這種情況，與法治不夠健全、市場尚不規范、新的商業文明亟待建設的大環境有關。

“品牌戰”的敘事模式往往強調利益沖突，渲染對立情緒，給競爭對手貼上簡單化的道德標簽，跳出正常的商業邏輯和規則來思考問題。如果以新時代構建“人類命運共同體”的宗旨來衡量，以中國經濟更加開放、更加國際化的趨勢來對照，以“品牌戰”可能帶來的負面傳播效果來考察，那么，借助戰場模式來講述品牌成長故事的局限性不言而喻。雖然“戰狼”式品牌在短期內可以借助民族情感贏得國內消費者認同，但是難免會造成狹隘的民族情緒，帶來品牌錯覺及護短。在國際市場上，“品牌戰”式的傳播更是會導致敵意、猜疑、抗拒的負面效果。在構建“人類命運共同體”的大思路下，中國品牌需要與眾多優秀的國際國內品牌公平競爭、相互促進、共同成長。

商場如賽場：品牌成長的賽場模式

在法制健全、管理規范、運作成熟的市場經濟中，品牌的成長有良好的生態環境，品牌之間的競爭如同奧運會比賽，有共同的游戲規則，有溫和友好的氛圍。因此，品牌建設如同參加奧運會，各方都希望通過自己的艱苦努力，在公平的競賽中獲得勝利。

奔馳與寶馬之間“相互鼓舞的競爭”很好地詮釋了“商場如賽場”的涵義，可以為中國品牌提供有益的借鑒。兩家企業共創了不少惺惺相惜的佳話：

2016年3月7日，在寶馬誕生100周年之際，已經有130年歷史的奔馳發布了一則廣告，以詼諧的方式表達致意： 感謝100年來的競爭，沒有你的那30年其實感覺很無聊。

2019年5月22日，寶馬中國發布了一則視頻，配文“奔馳一生，寶馬相伴”，向正式卸任的奔馳董事會主席蔡澈（DieterZetsche）表達致敬：“謝謝你，迪特·蔡澈，為多年以來相互鼓舞的競爭。”

華為以傷痕累累的“芭蕾腳”來講述自己的故事時，所構建的場景與賽場頗為相似：有遠大的目標、有公平的舞臺、依靠自己的拼搏來創造美好、贏得尊敬。

在講述自己的成長故事時，萬向集團用一句話來概括自己的發展歷程——“奮斗10年添個零”。通過創造、創業、創新，通過業務擴展和管理模式的變革，萬向實現了每10年企業日創利潤、員工最高年收入都是上個10年的10倍。在國際化過程中，萬向明確提出“我們的目標是星辰大海”，面對中美經貿摩擦帶來的嚴峻挑戰，強調“我們作為一家商業公司，堅持以客戶為中心，必須遵守商業規則，為客戶提供最好的產品和最優的服務”。萬向主張“真誠坦蕩待人，認真規矩做事，用赤誠之心打動客戶和員工，以自覺守法守規贏得各類機構的信任和尊重”。可以看出，萬向所講述的是一個遵循誠信原則、公平法則和體育精神，不斷拼搏、不斷成長的故事。

不少中國企業采用“品牌賽”的敘事模式來講述自己的故事：介紹奮斗過程，追溯成長經歷，宣揚體育精神，由此塑造品牌的奮斗者形象。這種模式的正面傳播效果很明顯：對內能增強民族自豪感，獲得國內消費者的認同和擁戴，對外也能提高關注度，得到一定的尊敬。

需要注意的是，以賽場模式來講述品牌成長故事時，一些企業也出現過誤區。誤區之一是將品牌建設簡單化，用單一的指標或事件（如市場份額、國際獲獎）來衡量品牌的成功。當某個指標超過國際知名品牌時，就宣稱自己成為國際一流品牌，導致貽笑大方的尷尬局面。事實上，品牌建設是一個復雜的系統工程，品牌實力需要多種因素的支撐。僅僅用一時一事上的獲勝來衡量品牌的成功，很可能誤導。如果一定要用體育比賽來比喻品牌的競爭，那么，品牌賽也應該是十項全能比賽，是馬拉松比賽。誤區之二是以錦標主義的思維來看待比賽，贏金牌的心理太強，可能做出一些不符合體育精神的小動作，甚至表達對競爭對手不友好的情緒。這種狹隘的做法無疑是品牌的自殺行為，對內容易引發狹隘的民族情緒，降低品牌的格調，對外容易引發群際競爭意識，降低品牌接納度。

管理洞見：講好中國品牌故事的方法

通過上述分析，不難看出兩種模式在傳播效果上的相對優劣。還以華為講述的兩個“傷痕累累”的場景為例。

傷痕累累的戰斗機喚起的是兩軍對抗和飛行員奮勇殺敵的聯想，對應的情境是戰爭的殘酷、無情和艱險，以及飛行員不顧生死敢于勝利的英勇。雖然英雄的飛行員值得敬佩，但是，這樣的場景無形中展現了人類紛爭、你死我活的悲慘一面，雖說可以增加內群體的凝聚力，在國內市場取得同仇敵愾、眾志成城的效果，卻難免增加內群體對外群體的敵意以及外群體的猜疑，可能在一些國際市場上引發誤解和疏離感，而這些市場可能恰恰是需要努力爭取的重要市場。

傷痕累累的“芭蕾腳”喚起的是有關芭蕾舞表演和演員的聯想，對應的情境是芭蕾舞的純粹、優美和高雅，以及芭蕾舞演員刻苦訓練的艱辛與美夢成真的喜悅。在這樣的場景下展現的是一個催人奮進、共享美好的故事，無形中可以增加人們的認同感和親近感。

從品牌傳播管理的角度來看，華為這兩次講述的形成過程是不一樣的：“芭蕾腳”的故事是華為精心設計、系統管理的品牌傳播，經過了完整、專業的品牌傳播管理過程。“戰斗機”的故事卻是應急狀態下的反應，雖然體現了華為公司面對嚴峻挑戰時從上到下一致的心情，卻不是基于反復論證、深思熟慮和專業設計而出臺的傳播行動。

華為的這兩次講述，可以作為中國品牌講述自己成長故事的典型案例。從華為和眾多中國品牌的實例中，我們可以總結出講好中國品牌故事應該注意的一些問題，提出相關的建議。

1.理性分析、系統思考。“講述中國品牌故事”，聽起來是一件很文藝的事情，事實上應該是一個很科學的系統工程。大多數中國品牌是非常年輕的新興力量，具有不可限量的成長空間，也難免有諸多不成熟。因此，講好中國品牌故事的第一步應該是回歸理性、反思誤區。毋庸諱言，一些企業的領導者比較“任性”，對于品牌傳播，往往僅憑一把手的個人感覺來進行決策，而非通過專業團隊的精心調研和設計來開展工作。要避免這些問題，需要堅持理性分析、系統思考，具體來說，需要從以下三個方面努力。

首先，明確目的，調整心態。講述品牌故事的首要目的，是增進客戶和社會公眾對于品牌的了解、信任與喜愛。客戶對于一個品牌的信任和親和，不是因為這個品牌本身多么偉大，而是因為這個品牌為他們創造了價值、對他們付出了真誠。因此，在心態上，要以真誠溝通為宗旨，避免自以為是的過度宣傳。

其次，理性決策，避免感情用事。從人之常情來看，企業高管對于自己企業的品牌難免有偏愛，對競爭品牌和客戶難免有偏見和誤解，這些認知偏差與情感因素可能妨礙管理者的決策。要克服偏差，不僅需要管理者堅守理性，更需要建立科學的決策機制。

最后，系統思考，整合傳播。品牌故事的構建與傳播涉及很多方面，需要管理者系統深入地思考，形成整體的思路和方案，并盡可能聽取專業人士或機構的意見。

2.精心設計、全面評估。“講述中國品牌故事”，不僅需要堅守理性，而且需要堅持專業標準，盡可能請高水平的專業機構、專業人士來設計故事的主題與敘述方式。同時，還需要全面評估傳播效果。應該建立一個對于品牌故事傳播效果的評估體系，包括多重利益相關者（企業員工、國內公眾、國際公眾、國際媒體、客戶等），也包括多方面的指標，如員工凝聚力、國內公眾的認可度、國際市場的關注度、國際輿論上的反響、國際市場對于品牌的信任度、國際市場對于品牌的喜愛度等等。

3.強化關聯、增強信任。在講述品牌故事時，一些企業往往過于關注品牌自己的成長歷程，更習慣于以品牌自己為中心，而非以消費者為中心，熱衷宣傳自己的輝煌經歷與豐功偉績，較少關注消費者的各方面需求。要克服這種偏向，需要強化品牌與消費者的關聯，以真誠贏得消費者的信任。

海爾講述的從“砸冰箱”到“砸組織”的成長故事，核心就是對消費者和員工的真誠。當年的“砸冰箱”，體現了海爾對產品質量和消費者價值的高度關注。在互聯網和物聯網興起的新的市場環境中，張瑞敏倡導“人單合一”，打破原有組織，搭建創業平臺，體現了海爾對員工和客戶的尊重和信賴。海爾旗下的高端品牌卡薩帝通過構建“用戶與企業共創”的生態體系，促進品牌進入“用戶共創”時代。例如，卡薩帝讓用戶走進其空調互聯工廠，參與卡薩帝空調的全流程體驗。在這里，工廠不再僅是制造，而是品牌與用戶交互的新平臺，卡薩帝空調不再是提供一個高端空調產品，而是為用戶提供一種更加舒適的生活方式。

華為在國際市場上的一個傳播活動也體現了與客戶共同成長的態度。2015年，華為與好萊塢影視制作公司Wondros共同打造了名為“DreamIt Possible”的海外宣傳短片，講述了一個女孩追求鋼琴夢想15年的成長歷程。她通過不懈的堅持與努力，最終登上了維也納音樂廳的舞臺，實現了自己的人生夢想。這個廣告片也為華為贏得了國際輿論的廣泛認同和欣賞。

可以說更能打動人心的品牌成長故事，是與消費者一起成長。