用情緒做產品，靠譜嗎

徐夢迪

一、為產品找到一種情緒，為情緒找到一種產品

情緒是什么？它對人究竟有多重要？

梁寧曾經做過一個比喻：如果把人想象成一部手機，情緒就是底層的操作系統，有的人是iOS，有的人是安卓，大家版本號都還不太一樣。其實我們后天學習的東西，都是理性，理性是把人往回拉的力量。但是驅動一個人的，其實是他的內在感受、他的情緒、他的底層操作系統。

就拿愉悅與不爽來說。人的情緒是愉悅還是不爽，最重要的是我們的需求是否得到滿足，如果滿足就愉悅或爽，如果不滿足就是不爽。比如我們玩俄羅斯方塊，當累計到一定高度時，剛好有一個形狀能一下減掉一半的高度，這時我們的感覺就是爽。而這爽的程度與減掉的高度成正比，減掉的越高就越爽。所有的游戲都是在利用這點人性，讓我們樂此不疲的玩下去。

那么，情緒可靠嗎？

情緒是所有動物一生下來就有的，它往往是一瞬間的體驗，在接觸到某一事物的時候，我們馬上就會做出情緒反應，這種情緒反應不需要通過語言或者寫作來表達，不用調用大腦思考；是當下的人通過視覺、觸覺、嗅覺、聽覺、味覺的直觀感受即時產生的情緒，是基于人最本性的反應。在這方面最明顯的產品就是食物，酸甜苦咸，盡在情緒之中。不可否認，用戶情緒暴露了用戶對產品的真實感受。用戶情緒是檢驗產品市場效果最好的標準。同理，我們在設計產品時，也可以為產品找到一種情緒，為情緒找到一種產品。

當找到了能夠滿足消費者需求的價值后，你可能就已經發現了你的目標市場在哪里。完成了這些步驟也就完成了營銷里的STP分析（市場細分、目標市場的選擇、市場定位）。

二、“情緒”的本質是場景

其實，為產品訴諸“情緒”需求，并不是一件稀罕事兒。在4C營銷理論中，價格策略就是“心理價格”，即忘掉成本，要考慮消費者愿意支付的心理成本。心理成本可能很高，也可能很低，企業可以根據消費者的支付意愿來定價，消費者覺得值多少錢，就可以定價多少錢。比如蘋果系列產品就是典型的代表。

如今價格策略變成了“場景價格”，即成本加上場景價值點。這個價值點可能是品質、工藝、IP、儀式感，也可能是文化故事、情緒、情誼、情趣、立即滿足等。場景價格就是在原來成本價格的基礎上附加了“場景體驗帶來的價值點”，給予用戶以極大的享受，從而提高了售價。現如今很多企業也都絞盡腦汁，想要為產品賦予一個價值點。

當然，任何一個能夠取得成功的產品，絕對不僅僅是因為一個點的勝利。那些只看到了江小白情懷文案不錯，就認為這就是酒賣得好的原因，是非常片面的。核心競爭力并不是一個點，而是由多個串起來的點組成，從而形成企業的核心競爭鏈，忽略了江小白的渠道能力和創始團隊的行業積累，靠模仿抄襲甚至超越某一個點想要獲得同樣成功的都是妄想。

所以任何產品都不可能只有一個優勢，但是在做傳播的時候必須找到一個單一又明確的點去告訴消費者，并且要用通俗的語言和消費者熟知的經驗去描述它，這就是一個找到核心賣點的過程。正如，煙霧報警器開始進入市場的時候說自己是天花板上敏銳的鼻子，OPPO主打充電，華為講拍照是一樣的。這是有科學依據的，認知負載理論認為，人在處理信息的時候處理的越少，與已有知識經驗越相近，就越容易被理解和記憶。

三、消費最終是為了建立聯結

接下來，我們將要進入一個新的消費階段，叫做“聯結消費”。也就是不為了炫耀，甚至也不為了滿足某種功能，而只是為了消費過程本身的意義而消費。消費行為是為了建立一種人與人、人與更大的意義之間的聯結而消費。日本人也把這種消費稱之為“應援式消費”，就是為了支持某種自己認同的理念而消費。

作者認為，導致這些變化的原因是，大眾媒體失去了統治地位，獲取信息不再困難，各種個性化的信息得以表達。社會關系不再是工作、應酬游玩都在一起的360度全方位交際，人們在網上擁有了可能完全不同于現實生活中的社交圈子。

雖然壓迫感不復存在，社會關系卻也同樣變成了碎片化狀態，正如一個人獨自站在大風刮過的荒野之上一般。一種“世界從未如此廣闊和精彩紛呈，卻與我無關”的孤獨感油然而生。因此，實現與人或與社會聯結就成為一種重要的需求。