大數據背景下商業銀行零售業營銷淺析

摘 要：大數據伴隨著4G技術的發展應運而生，5G技術的誕生創造了大數據新時代。隨著物聯網時代的來臨，大數據、云計算、人工智能、移動支付、區塊鏈等先進技術從支付方式、借貸手段、風險管控、征信方法等多個角度與金融行業日益緊密融合，孕育了一場重大的思維、生產和生活方式的創新和變革。大數據金融塑造出了全新的互聯網金融服務系統，衍生出許多創新的互聯網金融產品或服務，比如手機銀行、網上銀行、余額寶、借唄、百度錢包、P2P網貸、眾籌等模式。大數據時代的來臨，給傳統商業銀行的營銷運行模式帶來了不小的挑戰，也給其金融創新改革帶來了許多發展的優勢。

關鍵詞：商業銀行;大數據;零售業

在零售銀行的背景下，客戶滿意度被認為是衡量服務績效的最終標準。一旦客戶滿意度被創造出來，忠誠往往就會形成，這反過來又會提高公司的盈利能力。在過去的幾十年里，銀行零售業面臨著一個日益活躍的環境，這種環境提高了標準為了獲得客戶滿意，使現有市場難以維持增長。 作為回應，銀行可以選擇多元化進入新的產品線或擴展到新的市場。不過，由于客戶認為銀行間的產品相似，大數據環境下產品多樣化的選擇可能是一種低效的策略。為什么大數據成為了斬斷無數“亂麻”的那把刀？吳軍博士在《智能時代》中直言其奧秘：“用不確定的眼光看待世界，再用信息來消除這種不確定性”，是大數據解決問題的本質。銀行人談論大數據，渴求大數據、期冀大數據的首要前提要明白大數據的精髓所在。

一、如何判別一把“好刀”——大數據的特征

一項來自麥肯錫的報告指出，使用數據做出更好的營銷決策可以將營銷生產力提高15-20%。以數據為基礎的分析可以幫助構建精準的用戶畫像，了解客戶并進行客戶細分，從而進行精準營銷、實時營銷等個性化智慧營銷，使營銷從經驗依賴向數據決策轉化。比如用于信用卡分期的精準營銷系統，利用大數據技術對客戶的消費軌跡、償還能力、信用指數等信息進行整合、分析，實現“千人千面”，為客戶提供人性化、個性化、科學化分期方案，極大提高了營銷成功率。

創新是引領發展的第一動力。基于大數據平臺進行的業務數據共享和數據挖掘，能更好地了解用戶新需求，這就要求我們要不斷進行業務創新，立足“人民對美好生活的需要”，不斷改善客戶的交互體驗，不斷增加對老客戶粘性和新客戶的新引力，從而采集更多信息，讓“大數據”更大、更全、更新，形成“大數據—創新—發展”的良性循環，不斷增強業務核心競爭力。

1、相關>因果。大數據思維是在大量數據里直接攫取答案，即使不知道原因。我們需要跳出按部就班地追求因果關系的執念，從傳統的“遵循因果關系”逐步變成“尋找相關性”，即使我們不知道原因，但能通過相關性知道下一步如何做就夠了。

2、時效>精準。維基將大數據定義為捕獲、處理所耗時間不超過可容忍時間的數據集。這個“可容忍時間”限定非常有意思，原始數據中必然存在噪點的干擾，去除噪點的過程超過了這個可容忍范圍，即使最終結果無限趨向于準確也是沒有意義的，我們需要的其實是通過大數據廉價、迅速、高效地支持決策，即使它不是分毫不差的精準，趨勢正確就夠了。

3、無心>有意。數據的收集最好是在無意中取得，這就是為什么央視利用調查問卷產生的收視率和實際的收視率總有偏差的原因，人們面對赤裸裸的調查總會多考慮一些，想隱藏一些，造成數據失真。要獲取自然的數據需要“曲線救國”，保留數據的全面性、不變性就夠了。

二、“磨刀石”的選取——數據的收集與分析

沒有磨刀石，好刀早晚也會生銹。為了探索那些對零售銀行針對國內市場上的國民最重要的營銷組合變量，采用了一種案例研究方法。 案例研究方法是適當的，因為研究的重點是確定如何和為什么調整營銷組合變量-這些問題必須隨著時間的推移而追蹤，而不是通過發病率。雖然直接觀察提供了有用和相關的信息，但案例研究方法也允許使用各種其他證據，包括對世界銀行的營銷傳播進行內容分析，這有助于收集到的各種數據。 為了便于深入細致的分析，采用了多種數據收集方法。 第一種方法是通過個人觀察商業銀行某支行的營銷策略來收集數據。

同時本人采用了一種基于理論的數據分析方法。基于基礎的理論方法適合于開放式研究，以便從數據收集中產生理論，因此，它是實現研究目標的相關基礎。在分析期間，通過編碼對數據進行了細分，根據這些編碼，在審查銀行營銷文獻期間被確定為重要的營銷變量指導了標簽過程。每個營銷變量及其子元素。采用常數比較法，對正在收集的新數據進行評估，以確定其是否有可能闡明編碼的概念。 數據收集和編碼在學位時結束在研究目標方面已經達到了確定性，并且已經達到了理論飽和。 這種方法使研究人員能夠確定那些在零售銀行業務背景下針對與母國相同的客戶群時最重要的營銷變量。

在服務營銷組合方面，發現產品變量不是差異化的來源。 另一方面，地點和人員是銀行能夠提高市場滲透率和客戶便利性的變量。 為了吸引和留住客戶，主要的區別是定價、促銷、過程和物理裝飾。 具體來說，一種有競爭力的定價策略使世界銀行能夠在進入加拿大的早期階段吸引其目標市場，從而創造機會形成長期關系。 通過強調銀行在晉升方面的可信度，并建立處理客戶投訴的嚴格程序，銀行能夠保持客戶。 在實體裝飾方面，使用促進者和ICICI銀行品牌名稱和形象的存在，允許客戶吸引和交叉銷售，而現代分行風格有助于提高可信度和防止搶劫/欺詐。 這些要素的戰略混合使銀行能夠實現客戶滿意，從而產生忠誠度和銀行盈利能力。

三、“磨刀霍霍”——某一產品分析實例

李健璇博士提出，對于商業銀行大數據有兩大類，一種是結構化的數據，一種是非結構化的數據，具體見下圖。

目前大多數商業銀行往往處于結構化數據在“睡覺”，非結構化數據在“門外”的窘境，距離結構化數據與非結構化數據有效融合，利用原有的客戶靜態身份及收入等數據客觀評估客戶現實的金融能力，又可以評判客戶動態金融行為及潛在能力的狀態相距甚遠。

下面列示的幾個實例只是在現有條件下能獲取的結構化數據的基礎上進行力所能及的分析和嘗試，并不專業，如有不當之處還請批評指正。

實例1：周五資金往來類別分析

某商業銀行二季度起對公存款考核中新增加假日資金新增，經過兩個季度的考核，有沒有在有限的存款大戶的資金上下功夫以外的工作思路？于是筆者嘗試選取了某商業銀行某支行的某個周五交易明細，共4560筆，進行手工標簽分類。

通過標簽分類，將某商業銀行周五的資金變動歸納成為15小類，除了現金交易和轉款交易，還有手續費扣收、繳稅、代發工資這類定時貸記/借記業務，還有通過個貸平賬進行的小微企業資產業務，以及商戶清算。

通過數據發現某商業銀行代發工資出現了不正常的數值，通過篩查發現是某一單戶周五出現了職工代扣，屬非常規業務，暫不進行分析。其余分析如下：

1、本地他行凈流出需關注。在假日前出現了向本地他行公戶凈流出1353萬元的結果，鑒于我行的周末自助渠道并不遜色于任何同業，這部分資金很有可能是同業競爭的結果，尤其是其中13.8%同名劃轉需引起紅燈關注。

2、外地他行公戶流出需引導。想外地公戶付款大多數情況屬于上下有資金往來，但付款方向（他行）以及付款時間（周五）仍需我們在客戶維護時多加關注引導。

3、商戶清算異軍突起。在眾多流出中，有一項業務在周五起到了資金挽回的作用，那就是商戶清算。是周末留存資金的有效方式，從此看出加大商戶發展這一考核的多維的實效意義。

四、結語感悟

1、敢于求變的意識。數據時代的到來會改變我們很多引以為常的習慣，我們不能再每天憑借著工作慣性去應付工作，要敢于求變求新，去嘗試點開使用那些我們從來沒有注意過的數據應用報表，去嘗試應用不曾使用過的數據工具，每一天都可以進步一點。（在此列示企業級數據應用平臺“對公客戶”與“小企業客戶”目錄下的46張表的體驗截圖，已隱去部分信息，供同事們參考）。

2、大數據與合規的平衡。我們在使用大數據的同時，要注意信息的安全問題，如同嘗到大數據的美味，也不能無底線貪嘴，如何把握好數據使用的度，也需要我們一起思考。

3、尋求新的突破營銷組合。 對于尋求吸引日益增長的零售業務部分的國內銀行，嚴重缺乏學術研究提供指導和方向。我們的研究強調，不僅需要了解家庭和新國家的銀行系統之間的差異，以了解客戶的潛在困惑，而且需要了解客戶對新產品的適應階段和隨之而來的金融服務需求。 一些較大的銀行已經啟動了有針對性的營銷活動，其中包括專門為一些私人銀行客戶的新產品線和網站，這可能是一種模式世界恒變，未來已來。讓我們一起攜手向前。

參考文獻：

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[4]哈里斯，R. www.marketingmag.ca/magazine/current/multicultural/ （2007年）《皮膚深層》，《營銷雜志》

作者簡介：

李苗苗，天津財經大學在職研究生，企業管理專業。