基于歸因理論的好評激勵行為對消費者好評意愿的影響

江 琳，郭華月

(福建商學院 國際經貿學院，福建 福州 350012)

在線評論已成為消費者購買產品或服務的重要參考，其能降低網絡購物的風險性和不確定性，提高購物決策的準確性和滿意性[1]。研究發現，大約60%的消費者會在購買之前查看在線評論或其它顧客的反饋，在線評論對消費者購買決策的影響越來越顯著[2-3]。為了獲得更多的潛在顧客，越來越多的商家重點關注如何更好地促進消費者進行在線評論和網絡口碑傳播。雖然2019年1月1日已實施的《電商法》明確要求經營者應當全面、真實、準確、及時地披露商品或者服務信息，但仍有不少企業會通過“評價曬圖，微信領紅包”或“好評贈送優惠券”等好評激勵行為鼓勵消費者發表產品好評。企業通過好評激勵的措施讓消費者進行好評，不僅擾亂了市場公平競爭秩序，還有可能引發消費者的抗拒心理。雖然在電子商務環境下好評激勵行為被商家廣泛應用，但好評激勵行為通過什么樣的機制去影響消費者的好評意愿？不同產品體驗和不同的特質的消費者怎樣交互影響消費者的在線評論？因此，深入了解企業好評激勵行為對消費者評論意愿的影響具有一定的現實和理論意義。本文基于歸因理論，運用2×2的情境模擬實驗法分析企業好評激勵行為對消費者在線評論意愿的影響，為企業主動管理口碑行為提供實踐指導，進而達到最佳營銷效果。

一、理論基礎與研究假設

1.好評激勵行為與歸因理論

口碑是消費者與他人關于產品和服務評價的非正式溝通，既包含消費者自發產生的純粹口碑，也包含企業通過一定激勵方式鼓勵消費者產生的口碑[4]。在電子商務環境下，商家為了更好去激勵消費者發表好評，提供了以物質獎勵為代表的外部獎勵[5]。通過文獻回顧發現，大多數學者對在線評論行為的研究主要集中在在線評論如何影響消費者的購買決策和如何更好激勵消費者發表在線評論上[6-8]。在已有企業好評激勵行為的研究上，主要集中在好評激勵的類型、獎勵的額度、評論的努力程度上等[9-10]，從消費者視角分析好評激勵對在線評論意愿的影響實證研究相對較少。Kuester和Benkenstein通過實證研究得出，好評激勵行為能增加消費者對商家的積極態度和滿意度，但影響的大小與獎勵的大小、產品的滿意度相關[11]。付東普,王刊良通過分析京東商城和亞馬遜兩大主流網站的消費者，探討獎勵大小和消費者所需付出的獎勵程度對評論意愿的影響[12]。陳冠分析“好評激勵”對網購后產品評論的影響，研究發現在產品質量好的情況下，“好評激勵”能顯著提高消費者的評論意愿，而再好的產品也需要企業積極主動去構建優秀的口碑[13]。鄧明雪認為有部分消費者，雖然并沒有對產品或服務有不滿意的表現，但其很反感好評激勵的行為，認為好評激勵會影響消費者評論的思維，讓其自由受限[14]。曾慧基于社會交易理論從消費者對產品或服務的滿意度以及消費者發表在線評論的難易程度兩個角度分析好評激勵對消費者在線評論的影響，研究表明，商家要想獲得更多的好評數量，其應該不斷提高自身產品質量和降低消費者在線評論的努力程度[15]。由此可見，好評激勵行為的效果受到不同變量的影響。

歸因理論是人們為了更好地控制和適應環境其從心理角度來解釋現實生活的一些現象，其主要用于解釋或推論周圍環境中的各種社會行為。歸因理論最早提出者是海德，其認為在對行為歸因時可從外界壓力、天氣、情境等外部原因和情緒、態度、人格、能力等內部原因進行分析。同時，其還指出人們在分析行為原因時最經常使用的是共變原則和排除原則。20世紀70年代美國心理學家Weiner從認知心理學角度來判斷和解釋行為的原因，其將行為結果所做的歸因分為情感反應和行為預測，而其又會對后續行為進行影響。Weiner將從能力、努力、工作難度等六因素和控制源歸因、穩定性歸因等“三維度模式”來分析人們成功或失敗的根由。目前，Weiner的歸因理論已廣泛應用在管理、教育、醫療等多個領域來對個體行為結果的原因進行探究。通過分析相關文獻發現，學者們對于好評激勵行為對消費者評論意愿的研究上集中在控制源歸因上，主要從消費者內部或外部原因角度分析好評激勵行為對消費者評論意愿的影響[16-17]。

2.研究假設

購物滿意度是消費者發表在線評論的重要驅動因素之一，大多數消費者發表在線評論的前提是其對產品或服務滿意或者非常不滿意。在產品或服務的滿意度方面，Anderson指出滿意度和口碑推薦之間呈現U型曲線關系[18]。當消費者對產品或服務非常滿意或非常不滿意的程度越大，其發表在線評論的可能性就越大；當消費者對產品或服務滿意程度較一般時，其發表在線評論的意愿反而更弱。當消費者對產品或服務非常滿意時，其發表正面在線評論的目的是表達對商家產品或服務的認同；當消費者對產品或服務非常不滿意時，其發表負面在線評論的目的是情感宣泄或希望商家不斷改進產品質量或服務態度。因此，消費者對產品或服務的滿意或不滿意程度是影響消費者評論意愿的關鍵因素之一。

另外，已有研究證實企業好評激勵行為可以進一步刺激消費者的正向口碑體驗，但企業好評激勵行為對于消費者的負向口碑行為的強化不明顯，甚至反而有時會增加消費者的負面情緒[19-20]。這主要是因為當消費者對產品或服務滿意時，其內在需求是愿意發表正面在線評論從而與其他消費者分享購物體驗和購物情感，同時在企業好評激勵行為的外在驅動下其更能顯著提高其好評意愿。當消費者對產品或服務不滿意時，其內心需求是發表負面評論或不發表任何評論，但是在企業好評激勵行為下其會產生糾結進而影響其評論意愿。同時，企業的好評激勵行為是提高消費者滿意度和口碑推薦的關鍵補救手段。雖然消費者對產品或服務不滿意，但當消費者對商家的補救行為感到滿意時其可能會發表正面評論。另外，由于企業好評激勵行為的存在，消費者會對在線評論的準確性和客觀性持懷疑態度，進而影響其好評意愿。這就說明，企業好評激勵行為會和消費者對產品或服務的滿意度交互影響消費者在線評論。由此，本文提出以下假設。

H1a:當消費者對產品或服務滿意情況下，企業好評激勵行為能帶來更高的好評意愿。

H1b:當消費者對產品或服務不滿意情況下，企業好評激勵行為能帶來更低的好評意愿。

人們都愿意相信自己能控制自己的行為，當人們行為受到限制時其會產生心理緊張狀態來保護自己的自由。心理抗拒理論認為，如果人們感覺到自由受損就會產生心理抗拒，而心理抗拒的強弱由對自由的期望、對自由剝脫的威脅、自由的重要性程度、是否會影響到其他自由所決定[21]。抗拒特質是消費者一種內在的、穩定的個性特征，是消費者對促銷或交易的抵抗和拒絕的反應。抗拒特質一般與消費者的個性變量呈正相關，如自主性、進攻性、支配性等[22]。一些研究已證實，不同特征的消費者其在抗拒傾向上仍存在一定差異[23-24]。高抗拒特質的人其對自由要求更高，更有可能按照自己節奏去做事，獨立性和自主性更強，而低抗拒人其在自由受到威脅或減少時會體驗到較少的抗拒感，其獨立性和自主性更弱些。

在企業好評激勵情景下，絕大多數消費者會出現抗拒體驗，抗拒體驗的強弱還與消費者個體因素有關[25]。高抗拒特質的消費者對限制自由的反應特別強烈，其可能將企業好評激勵的行為看作企業為達到目的而采取的控制工具，認為其自由受到限制而產生較強的抗拒體驗。因此，高抗拒特質的消費者由于心理抗拒對企業的好評激勵行為會產生強烈的抗拒，隨后也會帶來一系列的消極反應。即使在企業好評激勵情景下高抗拒特質消費者的內在動機與外在動機保持一致時，其仍可能會因為心理抗拒而降低其好評意愿。而低抗拒特質的消費者比高抗拒消費者對促銷或交易的抗拒會更弱，他們在自由受到威脅或減少時會體驗到較少的抗拒感，他們也更容易接受促銷或交易進而更愿意做出決定。因此，相對于高抗拒特質消費者，低抗拒者其表現出對企業好評激勵行為的反應更積極，其也更容易產生口碑和好評行為。由此，本文提出以下假設，研究模型如圖1所示。

H2a:針對高抗拒特質的消費者，企業沒有好評激勵行為比有好評激勵行為帶來更高的好評意愿。

H2b:針對低抗拒特質的消費者，企業有好評激勵行為比沒有好評激勵行為帶來更高的好評意愿。

圖1 研究模型

二、研究一：產品或服務滿意度與好評激勵行為的交互作用

1.研究方法與研究設計

研究一是為了檢驗H1a和H1b，主要采用2(產品或服務滿意度：滿意、不滿意)×2(好評激勵行為：有激勵、無激勵)的組間設計，共形成4份對比性的情景問卷，被測試者被平均隨機分配到四組中的任意一組。問卷主要包括兩大部分，第一部分為消費者的基本信息，主要包括消費者的性別、年齡、收入程度、在線評論的頻率、不發表好評的原因等；第二部分為消費者對產品或服務滿意度與好評激勵行為對消費者評論意愿的影響。本部分主要在參考前人研究基礎上采取李克特七級量表選取特定的測量項進行測量。其中被測試者的好評意愿主要借鑒Ryu和Feik和Verlegh等的研究，共2個題項，包括“是否愿意進行好評”和“是否可能進行好評”進行測量[26-27]。在問卷正式發放之前，選取了20名不同性別不同行業的消費者進行問卷前測，對一些表述不清和與研究無關的選項進行修改或刪除，最終形成正式問卷。調查問卷對象主要選取福建省內在校大學生，因為大學生為網絡消費主力軍，也沒有穩定的經濟收入來源，對企業好評激勵行為活動更感興趣、更敏感。在問卷星平臺公布問卷后通過微信和微博，QQ好友和空間等途徑將問卷進行發放，總共發放590份問卷，有42名被試信息填寫不全或是沒有網購經歷被刪掉，有效樣本數為548人。

2.結果分析

(1)操控性檢驗

為了排除性別、年齡等人口統計變量對好評意愿的影響，采用SPSS22的單因素方差分析方法以性別、年齡為自變量，好評意愿為因變量進行檢驗，檢驗結果(F=1.99，p=0.095>0.05)(F=3.486，p=0.065>0.05)，可以看出性別、年齡對好評意愿沒有顯著影響。因此，將不再討論性別、年齡這些變量對好評意愿的影響。通過測量消費者對產品或服務的滿意度情況來驗證產品或服務滿意度的操控是否成功。結果顯示，對于產品或服務滿意或不滿意操控是成功的，產品滿意情景下的得分(M產品或服務滿意=4.85)顯著高于不滿意情景(M產品或服務不滿意=2.74)(F=1039.096，p=0.000)，兩種情景有顯著差異。

(2)假設檢驗

整體好評意愿的Cronbach’s a系數為0.820，抗拒體驗的Cronbach’s a系數為0.840，均達到可接受標準，可以取好評意愿兩個測量題項的平均數為因變量進行分析。以產品或服務滿意度和好評獎勵行為為自變量，好評意愿為因變量，進行單因素方差分析。由于在方差齊次性檢驗中，p=0.336>0.05和P=0.481>0.05，說明方差具有齊次性。結果表明，在產品滿意情景下好評意愿(M產品或服務滿意=4.85)的均值顯著高于在產品不滿意情景下的好評意愿(M產品或服務不滿意=2.74)(F=1039.096，p=0.000)。因此，產品滿意情景下和產品不滿意情景相比，消費者在產品滿意情景下其好評意愿更高。

利用SPSS22的雙因素方差分析產品或服務滿意度與好評激勵行為的交互作用，主體間效應的檢驗結果見表1。從表1中可以看出，獎勵是否(F=13.217，P=0.000)對好評愿意的影響顯著，滿意是否(F=1067.632，p=0.000)也對好評愿意的影響顯著，而獎勵是否和滿意是否的交互作用顯著(F=26.956,p=0.000)。

表1 滿意度和好評獎勵對消費者好評意愿影響的調節效應分析

為了更直觀地顯示好評激勵行為的調節作用，繪制產品或服務滿意度、好評激勵行為的交互作用圖，見圖2。從圖2中可以看出，針對好評意愿，當消費者對產品滿意情況下，有獎勵組(M有獎勵=5.20)比無獎勵組(M無獎勵=4.80)帶來更高的好評意愿(F=10.301，p<0.05)；而當消費者對產品不滿意情況下，有獎勵組(M有獎勵=2.46)比無獎勵組(M無獎勵=3.03)帶來更低的好評意愿(F=47.289，p<0.05)。結果如圖2所示，假設H1a和H2a成立。

圖2 滿意度與好評激勵行為對評論意愿的影響

三、研究二：消費者抗拒特質與好評激勵行為的交互作用

1.研究方法與研究設計

研究二主要采用2(抗拒特質：高抗拒、低抗拒)×2(好評激勵行為：有激勵、無激勵)的混合實驗設計的方法，共形成4份對比性的情景問卷，被測試者被平均隨機分配到四組中的任意一組，調查對象和調查方法同實驗一相同。問卷主要包括兩大部分，第一部分為消費者的基本信息，主要包括消費者的性別、年齡、收入程度、在線評論的頻率、不發表好評的原因等。該部分主要是了解消費者的個人特征對好評意愿是否存在影響；第二部分為消費者抗拒特質與好評激勵行為對消費者評論意愿的影響。其中抗拒特質采用的是Lichtenstein等的五個測量題項，如“我接受打折促銷這樣的優惠活動程度”、“我認為商家的好評激勵措施對我來說是一種干擾，從而不做任何回應”等[28]。其中抗拒特質分為低高2個等級，將抗拒五個測量題項進行平均，得分大于或等于3.5為高抗拒，得分小于3.5為低抗拒。其它問題題目主要在參考前人研究基礎上采取李克特七級量表選取特定的測量項進行測量。總共發放570份問卷，有38名被試信息填寫不全或是沒有網購經歷被刪掉，有效樣本數為532人。

2.結果分析

(1)操控性檢驗

通過測量消費者的抗拒特質來驗證對消費的抗拒操控是否成功。結果顯示，對于消費的抗拒操控是成功的，消費者低抗拒的評論意愿得分(M低抗拒=4.15)顯著高于高抗拒的不滿意情景(M高抗拒=3.58)(F=40.073，p=0.000)，兩種情景有顯著差異。

(2)假設檢驗

利用雙因素方差分析抗拒特質和好評獎勵行為的交互作用，主體間效應的檢驗結果見表2。從表2中可以看出，抗拒特質(F=40.402，P=0.000)對好評意愿的影響顯著，好評獎勵(F=4.336，p=0.038)也對好評意愿的影響顯著，而抗拒特質和好評獎勵行為的交互作用顯著(F=5.801,p=0.016)。

表2 抗拒特質和好評獎勵行為對消費者好評意愿影響的調節效應分析

針對好評意愿，當消費者具有高抗拒特質時，有獎勵組(M有獎勵=3.38)比無獎勵組(M無獎勵=3.79)帶來更低的好評意愿(F=15.098，p<0.05)；而當消費者具有低抗拒特質時，有獎勵組(M有獎勵=4.58)比無獎勵組(M無獎勵=4.03)帶來更高的好評意愿(F=38.819，p<0.05)。結果如圖3所示，假設H2a和H2b成立。

圖3 抗拒特質與好評激勵行為對評論意愿的影響

四、結論

本研究以歸因理論作為理論基礎，運用2×2的情境模擬實驗法分析探討企業好評激勵行為與產品或服務滿意度、消費者抗拒特質的交互項對消費者好評意愿的影響，同時探討消費者抗拒特質的調節作用。得出的主要研究結論有：

第一，消費者對產品或服務滿意度與企業好評激勵行為具有交互作用。無論是在企業有好評激勵行為還是沒有好評激勵行為情況下，消費者對產品或服務滿意情況下的好評意愿顯著高于產品或服務不滿意。只有企業的產品或服務得到消費者的充分認可，口碑營銷才能夠發揮其優勢。當消費者對產品或服務滿意情況下，企業好評激勵行為能帶來更高的好評意愿，這是因為好評激勵行為可能能給顧客帶來額外的附加價值。當消費者對產品或服務滿意情況下，企業好評激勵行為反而適得其反，會讓消費者更不愿意發表好評，這可能是消費者的內在動因和外在動因不一致引起消費者的抵觸情緒從而降低其好評意愿。在實踐中，企業要想獲得更多的好評內容，其應該重點提高顧客對產品或服務的滿意度，而不宜單純靠好評激勵行為來獲得好評。只有消費者在對產品或服務滿意時，企業好評激勵行為才會有效，才會帶來更多的好評。而當消費者對產品或服務不滿意情況下，企業好評激勵行為反而帶來更低的好評意愿。

第二，消費者抗拒特質與企業好評激勵行為具有交互作用，消費者抗拒特質在企業好評激勵行為影響消費者好評意愿關系中起中介調節作用。研究結果表明，在企業好評激勵情境下，抗拒體驗是影響消費者后續好評意愿的重要因素。針對高抗拒特質的消費者，企業有好評激勵行為比沒有好評激勵行為帶來更低的好評意愿。高抗拒特質的消費者認為企業好評激勵的行為是其為達到目的而采取的控制工具，消費者會對企業的好評激勵行為會產生強烈的抗拒進而降低其好評意愿。而對低抗拒特質的消費者，企業有好評激勵行為比沒有好評激勵行為帶來更高的好評意愿，同時消費者抗拒特質在企業好評激勵行為影響消費者好評意愿關系中起中介調節作用。在實踐中，企業應對目標消費群體的特質進行分析，根據不同特質的消費者制定不同的口碑管理策略。對于高抵抗性特質的消費者，不能通過好評激勵的方式提高其好評意愿，應重點從提高產品或服務質量和消費者滿意度角度出發來鼓勵引導其主動進行口碑傳播。對于低抵抗性特質的消費者，企業可重點放在好評激勵行為的措施上，通過好評激勵措施不斷提高其好評意愿。