付費點播，“騰愛”無能

鯉小明

割韭菜的方式是與時俱進的。起初，“韭菜”是股市中普通散戶的專屬稱呼。而現在，“韭菜”成為了部分視頻平臺用戶的自嘲。

一切都源于騰訊視頻和愛奇藝針對熱播劇《慶佘年》推出的超前點播——會員再次付費50元即可獲得超前點播特權，將始終比會員多看6集。該規則已在2019年12月16日到期，但仍支持以每集3元的額外付費方式單集解鎖。

日前，伴隨著《人民日報》對“付費超前點映”的批評，各大社交平臺也隨之掀起了一場關于“視頻網站收費制度是否合理”的熱議，密集討論之余，人們不禁開始思考，作為老牌視頻門戶的“優愛騰”（優酷、愛奇藝、騰訊）為何接連爆發此類“吃相難看”的行為？

“優愛騰”掙扎于紅海

2004年，中國第一家專業視頻網站“樂視網”上線，此后十幾年間，從優酷、土豆、PPS等網站“野蠻生長”，到2008年受原國家廣電總局政策與金融危機影響產生的行業格局兩次“洗牌”，再到從“劍網行動”、業內并購整合，中國的視頻網站逐步形成了以騰訊、優酷、愛奇藝為頭部領跑者的格局，版權正規化、內容精良化、創新盈利模式的意識在行業內漸漸成熟。

縱觀國內市場，龐大的人口紅利加之智能手機之類播放端產品的普及，使這一早早規范好秩序的行業本該成為人人企羨的“藍海市場”。然而隨著優酷、愛奇藝、騰訊“御三家”對頭部資源和流量紅利無休止的掠奪，這片充滿希望的領域卻過早步入了廝殺的“紅海”之中。

放眼世界企業的發展歷史，不難發現，絕大多數行業在歷經激烈的市場競爭后，結果往往呈現為壟斷或是雙方競爭，“三足鼎立”作為競爭環境中的一種異態，一般只是作為競爭的一種初級形態，而不具備長期的穩定性。近年來，在“優愛騰”之間形成的獨播版權大戰，顯然表示中國的視頻網站也正處于這一階段。

如果說，電商領域是憑借萬億規模的龐大市場養活了“淘京蘇拼”（淘寶、京東、蘇寧、拼多多）等系列品牌，那么以流量為食的視頻端口無疑不具備孕育這一激烈競爭形態的土壤。而伴隨著后部B站、芒果TV等新品牌的入場，這一賽道未來勢必將更加擁擠。

回顧一些起步行業的發展之路，共享單車“補貼大戰”后滿地的單車“殘骸”也在提醒我們，越是多方混戰，越會有一些資源可能在過程中被無端浪費。

如果說電商“燒錢”背后尚有巨大的資本支撐，那么在當前“優愛騰”混戰的視頻界，這些可能被“浪費”的資源究竟該由誰來埋單？

“付費”上游的壓力

自愛奇藝引進“Netflix”模式，視頻網站會員看劇的模式逐步得到推廣，中國影視資源的版權保護已漸漸成為共識。如今的視頻平臺上，“用戶付費+廣告”已成為了主要的營收來源。然而，在這個中國視頻用戶“付費”習慣漸漸養成的時代，“優愛騰”視頻平臺的付費方式似乎開始走向“瘋魔”。

從“會員免廣告”“會員半價觀影”，到騰訊獨播劇《陳情令》的提前點播大結局，再到愛奇藝、騰訊聯合為《慶余年》推出超級會員加“50元超前點映”，付費“套路”層出不窮，用戶仿若被拉進了“無底洞”。

為何“優愛騰”的付費花樣不斷翻新？回顧視頻平臺近幾年的競爭方式，這些迫切想從用戶手上收割“費用”的行為或許可以得到解釋。

買斷獨播權是當前視頻網站競爭用戶的最主要手段。在整個影視產業中，播放平臺目前處于產業鏈的終端，在它之前還有出品、演藝經紀、承制、后期等多個階段。而當投資嚴重傾斜、演員需要“天價片酬”、整個影視行業泡沫化發展時，一環環的影視成本累加到視頻平臺面前，就讓獨播權的買斷價成為了天價。為了彌補成本支出，不論是“會員付費觀看”還是“付費超前點播”，從用戶身上變著花樣的“薅羊毛”，其實都是平臺對于前期投入成本的彌補。

但一味以高價競爭版權，對于視頻網站的發展來說卻并非長久之道。

一方面，平臺高價買版權只是在進行資源的搶奪，卻并沒有認清用戶愿意付費的根本：在這個互聯網信息發達的時代，免費資源比比皆是，而用戶付費，更多的是為了支持正版、享受更高的觀看體驗，或是養成了觀看習慣。但平臺在此基礎上將付費變本加厲，最終只會消磨用戶耐性，“逼迫”盜版資源的傳播。

因此，獨播資源的優勢在互聯網時代其實是非常薄弱的支撐。在這種情況下，瘋狂收購資源的平臺不但面臨著資源積壓無法播出的局面，更有可能在其他平臺付出更高價格后喪失獨播權。這也使平臺的可替代性變得非常高。

例如在優酷2019年的資源匯總中，盡管儲備多達60部，但需要與人“瓜分”用戶的非獨播劇就占到了19部。況且，60部并非是真正能夠播出的劇集，其中積壓的資源幾乎占了一半，而播出的爆款劇卻是少之又少。就在優酷剛剛憑借《長安十二時辰》在行業競爭中稍稍領先之時，卻轉眼又因為沒有獲得《親愛的熱愛的》《慶余年》的播放權而再次掉隊。

另一方面，無下限的“用戶付費”說到底是—個由消費者買單，卻讓影視行業無限獲利的行為。據數據統計，騰訊視頻為了購買成本為3億的《如懿傳》版權，足足花費了8億元版權費;而優酷更是以1220萬元每集，獨家購買了48集的《長安十二時辰》版權。

而在此之外，斥資3億的《狼殿下》、投資5億的《九州縹緲錄》、付給王源千萬片酬的《大主宰》又會以多少價格賣出？又會選擇以何種方式賣給平臺？當平臺只是一再從用戶身上收費來彌補影視產業鏈前端的“泡沫”時，這個習慣的養成就將“議價權”完全交付給了在播放平臺前端的影視行業。此時，若影視版權溢價或選擇分季在多平臺賣出，那么用戶是否能夠容忍一部劇可能要從多個平臺付費看完的可能？

當消費者需要為“天價片酬”“大投資”埋單，長此以往，這樣的環境只會助長平臺高價購買版權、消費者埋單、影視版權過分溢價的惡性循環。

“自救”的可能選擇

處在產業鏈底端的播放平臺，在不斷地資源搶奪、流量變現彌補的循環中逐漸“異化”，而視頻網站行業在這種非良性循環的狀態下必然應做出改變。

當前，優酷、愛奇藝、騰訊視頻在競爭中為了搶奪更多的流量，選擇了“廣撒網”。在2019年的劇目儲備中，優酷達到60部，愛奇藝達64部，騰訊則達76部，涵蓋劇情古裝、歷史古裝、玄幻古裝、冒險古裝、愛情古裝、懸疑年代、懸疑犯罪、科幻懸疑、奇幻冒險、懸疑冒險、都市愛情等多種類目，更不提動漫、綜藝等更大類別的數目。這種模式雖然在短時間內能獲取大量的流量，但由各個領域喜愛者匯聚而成的龐大用戶，在形成巨大流量的同時會成為平臺的負擔。

因為在維持這部分用戶的過程中，平臺要持續在各個領域獲得視頻資源，這在激烈競爭的市場中對三家視頻平臺來說都是極度耗費成本且不穩定的發展方向。而為了緩解成本壓力，“優愛騰”平臺都走起了自制劇的道路，以大量的自制劇來擴充劇目類型。然而，從播放結果來說，平臺“爆款”自制劇仍是少數，且大部分自制劇并不是優酷、愛奇藝、騰訊平臺的巨大流量入口。

另外，對于現在影視行業存在嚴重行業泡沫的情況來說，自制劇若要降低成本，則無法獲得優質演員資源和制作班底;若要制作精良，則勢必要投入大成本，而在這背后，依然需要不斷從用戶處獲得變現。因此，單純增加“自制劇”的選擇是換湯不換藥。

在2018年之前，影視產業鏈前端各行紛紛出現行業泡沫，播放端在競爭中喪失“議價權”，在這種情況下，平臺與其用“犧牲消費者”來迎合過分溢價的“影視版權費”，不如趁2018年后的影視行業“寒冬”之際，在行業深度調整之時，把用來應對前端影視泡沫的精力轉投到培養自身的方向上。

正如芒果TV以自制綜藝、B站以動漫為品牌特色獲得穩定用戶群體，對于“優愛騰”來說，其背后資本的支撐已然讓他們在平臺特點上各自出現了優勢方向，這對于以內容特色來打造平臺品牌來說是一個不錯的方向。

與此同時，來自影視行業前輩索尼的經驗似乎也可以作為一種借鑒。眾所周知，索尼影業是在經營狀況逐步穩固之后借助美國電影市場的回落態勢，逆勢接連收購了哥倫比亞和米高梅兩家影視公司，完成了對全產業鏈的布局，一躍成為該行業世界級巨擘。同樣作為商界的傳奇，沃倫巴菲特也有著“低價，意味著買入的最好時機”的投資格言。

從這個角度來說，當前仍在持續的這場影視寒冬，對于“優愛騰”來說或許同樣是一個逆流而上、打通全產業鏈的機會。

事實上，對于這一點，“御三家”早已有所察覺，優酷總裁樊路遠提出，通過優酷所提供的“VIP貼身服務”，制片公司不再是單純地向平臺出售版權，而是有機會縱深參與到內容策劃、生產、用戶運營、商業化的整個鏈條中，共享收益。

愛奇藝的CEO龔宇和首席內容官王曉暉也在近期的演講中多次提到了對電視劇天價版權費、明星片酬大幅度回落的期待。“優愛騰”三家所背靠的BAT也早已開始了對藝人經紀板塊的布局，從而在源頭控制成本。

當然，這一系列操作的結果如何，沒有人能夠預測，中國視頻網站端口的這一場“三國殺”暫時也未到分出勝負的那一刻。只是，伴隨著這次“超前點映”的熱議，屬于中國頭部視頻網站的高管們或許真的有必要反思一下扼制虧損的路徑。

畢竟，人們樂于見證競爭的發生，本質上是因為諸如百事可樂、可口可樂這樣的企業在多年的激勵中保證了對消費者的讓利，即使是滴滴與Uber、ofo與摩拜之間的競爭也是建立在對市場的優惠之上。

倘若視頻播放品牌這一紅海的廝殺最終成本都將轉嫁到用戶頭上，那么這一競爭對于各方矢志保護的中國影視版權來說無疑也將失去意義。

摘自微信公眾號“財經無忌”