微博意見領袖的受眾行為影響機理研究

摘 要：社交媒體的意見領袖是網絡傳播的重要力量，利用爬蟲技術抓取微博不同類型的意見領袖信息發布的信息，針對發布形式和微博內容與傳播熱度的關系提出假設，通過假設檢驗找到意見領袖的實際傳播熱度規律，并比較出三類意見領袖的異同，給出管理建議。

關鍵詞：微博;意見領袖;傳播熱度

中圖分類號：F27 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.11.028

0 引言

隨著社交媒體熱度的持續升溫，“意見領袖”這一群體正在成為網絡內容傳播的重要力量。微博大V、人氣主播等通過傳播信息輸出觀點，吸引關注流量，進一步影響公眾的情緒和態度，被稱之為意見領袖的傳播影響。因為意見領袖在社交媒體進行傳播過程中，信息傳播的熱度與其受眾的反饋行為的內涵是十分豐富的。因此，研究不同類型意見領袖在發布信息時，找到客觀的傳播行為規律，以及監測不同時間段的微博熱度，在信息傳播、輿情監測、社會影響等方面有很大的應用價值。

1 問題描述與假設

社交媒體中的活躍著的意見領袖分為三類：知識型意見領袖、娛樂型意見領袖、公知型意見領袖。知識型意見領袖是指在某領域具備專業知識，擁有一定知名度和認同度的意見群體;娛樂型意見領袖主要有演員、歌手、主持人、網絡紅人等;公知型意見領袖經常就公共議題展開討論的意見群體。新浪微博是國內博主類型綜合性強、用戶活躍度高、受眾類型分布廣泛的社交媒體平臺之一，因此把它作為研究的對象。用戶瀏覽他人所發布的微博時，可能會對這條微博進行轉發、評論和點贊。把每條微博上做出轉發、評論或點贊行為的用戶成為這條微博的受眾。

根據理性行為理論可知，可以從個體的行為意向推斷個體即將發生的行為。對于微博接收用戶來說，觀察意見領袖所發微博對其是否有影響、影響他們做出轉發、評論和點贊行為的因素最直觀的方法就是通過分析某意見領袖的歷史微博及其受眾行為數據。利用爬蟲工具收集了2018年1月1日至2018年5月12日這段時間9位意見領袖的全部微博數據。

微博的發博類型和信息屬性是否對用戶轉發、評論和點贊的熱度有影響，不同類型意見領袖的受眾行為是否有顯著差異等問題，參考已有的研究及相關結論，本文提出如下假設：

H1：信息形式越豐富的微博會引起更高的傳播熱度

H2：原創的微博比博主轉發的微博更能引起微博用戶的傳播

H3：原創+非純文本類的微博比原創+純文本類型的微博能夠吸引用戶更積極地轉發

H4：轉發+非純文本類微博比轉發+純文本類微博更能引起微博用戶的傳播

2 數據分析與預測

下圖是知識型意見領袖所有微博類型的傳播熱度，這說明知識型意見領袖的受眾們對原創類微博的傳播興趣都比較濃厚，而對轉發類微博的傳播興趣差異較大。原創類微博中純文本微博的熱度水平似乎要比非純文本更高一點。以知識型意見領袖微博傳播熱度為例，探索微博類型是否真正影響傳播熱度。

對“發博類型和與傳播熱度”進行正態性檢驗，均拒絕原假設，通過正態性檢驗。對“信息屬性與轉發熱度”做獨立樣本檢驗，發現在0.1顯著性水平下，sig=0.053<0.1，假設兩組方差不相等成立。在0.05顯著性水平下，單側sig=0.341>0.05，接受原假設。因此，認為非純文本微博轉發熱度顯著高于純文本微博。所以對于知識型意見領袖來說，假設H1成立。

對“發博類型與轉發熱度”的獨立樣本檢驗，在0.1顯著性水平下，sig=0.827>0.1，接受兩組方差相等假設。在0.05顯著性水平下，單側sig=0.00<0.05，拒絕原假設，接受備擇假設。因此認為原創微博轉發熱度顯著高于轉發微博。因此，H2假設成立。當顯著性水平為0.1時，認為方差不相等。sig=0.00<0.05，拒絕原假設。原創+純文本微博轉發熱度顯著高于原創+非純文本微博。所以對于這一類型來說，假設H3成立。同理，對于娛樂型和公知型微博類型與傳播熱度數據也做了相同的處理。發現與知識型意見領袖不同的是，在0.05的顯著性水平下sig=0.00，故拒絕原假設，認為轉發微博的點贊熱度顯著高于原創微博。在信息屬性類型的檢驗中sig=0.00<0.05，認為純文本微博的點贊熱度顯著高于非純文本微博。轉發+純文本微博點贊熱度顯著不高于轉發+非純文本微博（sig=0.142>0.05）。所以對于娛樂型意見領袖來說假設H1、H2、H4均不成立。

公知型意見領袖的微博傳播熱度不符合正態分布，因此無法對其做出以上假設檢驗。從圖2也可以看出這一類型的博主微博傳播熱度分布差異較大。雖然這類檢驗效果不甚理想，但總體來看，公知們的原創微博比轉發微博似乎更引發受眾的傳播熱情，而他們的受眾對這類微博傳播熱情并不統一，這可能受到公知們發布微博主題是否與微博用戶關注點更契合。

3 研究結論與管理啟示

本文對三種類型的意見領袖的意見發布行為和形式進行了數據抓取和假設檢驗。研究發現，知識型意見領袖的信息形式越豐富，會引起更高的傳播熱度，娛樂型意見領袖發布原創的非純文本類微博比單純文本微博更加吸引用戶更積極地轉發，公知型意見領袖則差異較大，總體來說與發布信息的主題是否契合與微博用戶關注點有關，而不是公知本身。所以針對三類意見領袖的受眾性質，微博運營方可以給出原創內容激勵機制、推薦合適的圖文搭配、挖掘熱度話題等方式，一方面能幫助意見領袖們獲取更多熱度，另一方面提高受眾的用戶體驗和用戶粘性。

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作者簡介：張琳欣（1995-），女，江蘇南通人，碩士，研究方向：信息管理與信息系統。