基于TRA理論的旅游電商平臺的消費者行為意愿研究

張育瑋 洪歡 周立軍

摘要：020模式擁有廣泛的發展空間和巨大潛力。文章以旅游業中的在線訂房服務作為代表，研究消費者線上預訂行為，針對網站特性探析消費者在線訂房意愿，為互聯網行業發展提出實質性建議，同時也可為其他新興產業發現更有價值的商業模式。以理性行為理論（TRA）作為基礎架構，構建以信任為中介變量的關系模型，包括6個構面（感知規模、聲譽、信任、態度、感知利益、在線訂房意愿），并提出7條假設。通過實證研究驗證了各因素之間的相互作用關系，其中6條假設成立并呈現出不同程度的影響，而感知利益與在線訂房意愿之間的假設不被支持。本研究為管理者吸引消費者進行在線訂房提供了有效可行的管理建議，亦為學術界在未來探索消費者信任在不同類型網站中的影響提供了理論基礎。

關鍵詞：020;理性行為理論：在線訂房意愿：Amos

中圖分類號：1206 文獻標識碼：A 文章編號：1673-8268（2020）02-0106-11

近年來，隨著互聯網用戶的持續增長，網絡應用日益豐富，科技水準不斷提升，市場競爭日趨激烈，互聯網商務發展逐步壯大，呈現出眾多商務模式，如B2C（business to customer）、c2C（consumer toconsumer）等網絡交易形式的涌現降低了大型零售商的規模優勢，使商家可以以較低的成本進入國際消費市場。隨著電子商務的發展，出現了一種全新的電子商務模式——線上到線下，即020（online to offline），這種模式將線下交易的商機結合起來，使互聯網成為線下交易的前臺，給商家和消費者帶來了更多的交易機會。攜程網是最早的020模式。其中的在線訂房服務在旅游業中占據了很大比重，擁有大量消費者群體，這表明020擁有更廣泛的發展空間和更高的商業價值，而其他沒有在網絡上發展起來的傳統服務業也將在020模式的發展中擁有巨大的潛力。

到目前為止，關于網絡消費的研究以網絡商店購物為主，如信任對網絡商店的影響、網絡團購中回購意愿的影響因素等。對基于互聯網的消費者行為的研究，主要涉及了在購物體驗的過程中如何建立客戶忠誠度，消費者的信息和決策支持需求，以及網站屬性和銷售額等宏觀和微觀因素的影響。隨著互聯網普及率的提高，旅游相關產品的在線購買趨勢有望增長。在線旅游網站為客戶搜索和訪問關于預訂酒店房間的精確信息提供了便利。此外，酒店經營者可以在酒店網站上輕松更新酒店客房的最新信息。酒店與顧客之間的這種直接溝通是低成本的。然而，互聯網作為酒店行業的營銷平臺卻遇到了挑戰和問題，需要營銷管理者去解決。因此，研究消費者在網上預訂酒店房間時的購買行為至關重要。

本文針對在線訂房網站特性。探討了消費者在線訂房的意愿，提出理論模型進行假設檢驗，欲解決“信任是否是消費者態度和行為意愿的重要前提”“什么會影響消費者信任”“在線訂房意愿的作用機制如何實現”等問題。

一、相關文獻綜述

（一）消費者行為意愿的相關研究

在互聯網高速發展的背景下，電子商務的興起促使在線消費方式成為消費者的日常生活形式之一。面對商業社會發展的巨大前景，電子商務在不同時期呈現出不同貿易類型，如B2C、C2C是以信息為中心、平臺為主導，020則是以用戶為中心。020的本質是通過線上和線下營銷操作來改善服務水平和購物體驗。消費者可以在去實體店購買和消費之前，對網上發布的商品和服務進行篩選。此外，電商平臺可以在線吸引消費者，消費者和電商平臺之間能實現動態互動。

文獻回顧表明，020模式巧妙融合了線下與線上交易，快速提升了電商平臺的服務水平。彭惠和吳利從動力、模式以及阻力三方面解釋了國內020的發展。學者們對020類型、線上線下的融合策略、020模式優劣和發展建議等主題展開了大量的探索。已有研究成果中，020模式側重于銷售和服務，普遍涉及日常生活，如餐飲業、零售業、旅游業;涉及技術、延伸應用，如共享經濟、移動營銷，而本文重點研究020在旅游業方面的運用。

信息技術的快速轉型和互聯網的迅速發展為酒店業務提供了一個新的營銷平臺。新技術加快了互聯網的發展，消費者可預先了解平臺信息和產品，互聯網成為必不可少的工具。

在線訂房意愿相關研究十分普遍，如亞洲地區的香港地區旅行者、韓國在線和非在線客戶之間的在線酒店預訂意愿的影響因素，東南亞地區的泰國、馬來西亞的消費者行為分析。

綜上，在線訂房的相關研究主要包括消費者類型分析、不同視角下的消費者購買行為及影響因素分析等。在平臺上，不同地域所提供的在線訂房服務內容不同，它們對消費者行為意愿的影響存在一定差異。

（二）旅游電子商務

電子商務是一種商業模式，其交易發生于互聯網。它不僅指商品和服務的買賣，而且包括在網上開展各種業務，如為客戶提供服務、與業務伙伴合作、提供電子學習和在組織內進行電子交易。

旅游電子商務作為旅游業與電子商務有機融合的產物，可以被描述為以旅游網絡為主體，以旅游信息庫、電子化商務銀行為基礎，借助先進的科學技術方法實現旅游商務活動各環節電子化的商務體系。旅游電子商務的興起改變了傳統的經營模式，為消費者提供了個性化、形式多樣化的服務，為電商企業降低了經營成本。

旅游電商平臺的核心是將線上消費者吸引到實體店。旅游電商平臺通過將線下商店的打折信息或服務傳遞給線下消費者，為在線消費者提供打折信息或服務。消費者可以獲得商品的信息和優惠憑證，甚至可以完成下單付款。最后，他們去線下享受服務。消費者和平臺可以通過在線020交易平臺進行互動。同時，該平臺可以實時監控交易情況。因此，消費者可以探索優質商品與服務的比例，平臺也可以實現商業價值的最大化。

伴隨著生活水平與質量的提高，越來越多的人熱衷于出門旅游.因此旅游網站的發展也日益壯大。在線訂房服務的發展成為必不可少的一部分。在線訂房服務是線上線下一體化的服務模式。在線上：消費者通過旅游網站或APP搜尋到旅行目的地的酒店信息，自主選擇滿意的酒店房型并登記入住信息，完成酒店預定、在線支付等相關流程。在線下：消費者在到達目的地后，直接到實體酒店入住。這種模式的出現極大地減少了人力、時間、成本等必要資源的浪費，具體體現在為消費者提供了更為便捷的訂房服務，消費者享受到一定額度的酒店折扣，節省部分出行費用等方面。由此可見，在線訂房服務這一產業鏈擁有可觀的前景，對其進行研究能夠為電子商務平臺的發展提出實質性意見。

二、理論基礎

理性行為理論（theory of reasoned action，TRA）最早由美國學者Fishbein和Ajzen提出（見圖1），用于理解行為和預測結果，他們認為行為意愿由兩個因素決定，即個體對行為的態度和主觀規范。態度指的是個人或組織對于某種行為所持有的贊同或不贊同的情緒，包括積極和消極態度，是由個人或組織對行為預期后果的感知和對這些后果的評估所決定的：主觀規范是指個體或組織在評價某種行為是否執行時所承受的社會壓力。一般來說，對某一行為表現出更加積極的態度和更加強烈的主觀規范的個體更有可能表現出更大的意愿去實施這一行為。TRA理論證實了態度和主觀規范決定個人或組織的行為意愿，繼而影響行為的執行。

三、研究模型及假設

（一）研究模型

TRA作為本研究的一個基礎框架，包括影響行為意愿、個人行為、主觀規范和態度。TRA被用來解釋態度和行為之間的關系，基于預先存在的態度和行為意愿來預測個人行為。

聲譽的概念可以從許多不同的角度進行研究，如應用經濟學、戰略管理等。從市場營銷的角度來看，聲譽通常與信任聯系在一起，是企業承諾和最終實現之間的比較結果。聲譽是不穩定的，它可以在企業的生命周期中不斷發生變化。

本研究關注到感知規模對消費者信任的影響。感知規模被定義為消費者對企業的認知程度。電子商務的研究表明，感知的企業規模與消費者信任之間存在相關關系。感知規模可以增加消費者信任度。消費者通常認為大企業有能力提供他們想要的服務和支持，從而增加了他們對公司的信任。

信任能夠推動網絡消費，在許多涉及社會不確定性和風險的經濟交易中，信任是一個核心因素，通常被認為是電子商務的基礎，也是電子商務成功的關鍵因素。網絡營銷中，最大的長期障礙是缺乏消費者信任，也就是說，消費者對電商平臺的誠信問題、對電商平臺能否實現網絡交易的能力問題持有懷疑態度。因此，本研究將信任作為中介變量。

態度是一種后天習得的傾向，是個體對客體的認知評價，會影響消費者的行為。當消費者處于積極心態時會感到滿足和滿意，以降低他們對電商平臺的負面態度和反感。信任是電子商務和消費者認知態度的基礎。

當個人或組織通過行為意愿決定行為時，態度由感知風險和感知利益共同塑造，而本研究重點關注感知利益對態度的影響。高水平的利益感知會加速消費者的態度取向和行為。當感知到的利益趨向最大化時，消費者就會積極響應購買行為，并告訴其他消費者自身對該產品或服務的好印象。

基于020、旅游電子商務的背景，并根據上述邏輯分析，本研究構建了圖2的理論模型，試圖研究消費者通過攜程網進行在線訂房的意愿.認為消費者行為意愿可能受到感知利益、態度的影響，信任作為中介，受到聲譽和感知規模的影響，并對感知利益、態度產生作用。

表1給出了研究模型中所涉及的構面定義及來源。聲譽集中體現了電商平臺過去的行為或為消費者提供價值的能力。感知規模反映了電商平臺承擔風險的能力和可靠性，給消費者傳遞了該平臺是可信的信號。信任是主體與客體、主體與社會環境以及社會環境與客體之間相互作用的結果。感知利益集中體現了消費者的特定需求和價值被滿足后的主觀感覺。

（二）研究假設

1.態度

TRA理論假定行為是由行為意愿決定的，意愿的主要決定因素是消費者的態度。態度對行為意愿有顯著的影響。態度作為一種可估量的心理構成，是相對持久穩定的，一定程度上，它可以影響個人或組織的行為方式.因此加深理解消費者態度非常關鍵。由于態度本身具有可預測性，其作用結果表現在個人或組織的認知反應和情感反應上，故通過態度這一橋梁通常可以穩定預測消費者的行為意愿和行為。目前，關于態度與行為意愿之間的研究在消費者行為領域得到了充分驗證。Solomon等認為態度是對一種產品或服務在一段時間內形成的一般評價。宋明元等發現品牌態度對購買意圖有正向影響。Jar-venpaa等研究證實消費者對網絡商店的態度與購買商品的意愿呈正相關。態度能夠影響個人或組織行為意愿。態度越強烈.態度與行為的一致性將越高。因此提出以下假設：

H1：消費者態度對消費者在線訂房意愿有正向影響。

2.感知利益

感知利益是會影響消費者購買產品行為意愿的因素，能刺激消費者購買意愿，當消費者感受到在線交易能夠獲取預期利益時，他們更愿意在該網站上進行交易：感知利益也會改變消費者的態度，當消費者相信在線貿易能夠獲取預期利益時，就會產生積極的消費者態度。目前關于感知利益、消費者態度及意愿三者關系的研究認為：感知利益越大，消費者購買產品或服務的可能性就越高。Khan等將感知利益分為對價格、便捷、退貨政策的利益感知，發現其均對消費者滿意度形成積極效應，并進一步影響消費者重購意愿。孫永波等將感知利益分為對經濟、功能、情感的利益感知，發現其均與消費者購買意愿正相關。吳幸澤改編了傳統的技術接受模型，重點強調了感知利益和風險對態度和購買意愿的影響.結果顯示兩者均能顯著影響公眾態度和購買意愿。因此提出以下假設：

H2：感知利益對消費者在線訂房意愿有正向的影響。

H3：感知利益對態度有正向的影響。

3.信任

信任是刺激互聯網貿易的關鍵因素，是影響所有委托人（如消費者等）與受托人行為（如商人或商店等）關系的關鍵因素。信任可以被理解為消費者相信電商平臺不會做出機會主義行為，它的結果導向是降低了消費者對電商平臺投機行為相關風險的認知。消費者信任可以被解釋為在不確定性的環境下，一方依賴于另一方的意愿或期望。在電子商務的研究中，消費者信任是影響消費者在線交易意愿的重要因素。目前，關于消費者信任、消費者態度及感知利益三者關系的研究認為：消費者的高度信任會促成良好的態度和行為。信任能夠降低網絡交易、技術的風險，繼而形成積極的態度和行為意愿。感知信任對消費者的態度和感知利益有直接和積極的影響，態度是消費者信任和行為意愿之間的中介變量。因此提出以下假設：

H4：信任正向影響消費者態度。

H5：信任正向影響消費者感知利益。

4.聲譽

聲譽被概念化為消費者對電商平臺聲譽的感知。聲譽是一種資產，需要長期投入資源、精力和對消費者關系的關注。獲得好聲譽比失去好聲譽更難，因為消極的行為對消費者的影響比積極的行為更大，所以對于已經擁有良好聲譽的電商平臺來說，它們不愿采取投機行為來損害自身的聲譽資產。當消費者之間的溝通交流和互動機會頻繁時，良好聲譽的電商平臺認為降低消費者信任的行為方式將付出更高的行為成本。聲譽作為一個質量信號，簡化了消費者的決策過程。由于互聯網交易固有的不確定性.聲譽被認為是互聯網交易的關鍵因素，會影響消費者信任。Chiles和McMackin認為有良好聲譽的商家會更積極履行承諾和義務。賣方聲譽與買方對賣方的信任呈現正相關關系。因此提出以下假設：

H6：聲譽對信任有正向的影響。

5.感知規模

消費者感知到的規模大小有助于消費者形成對互聯網賣家或在線購物平臺可信度的即時印象。在形成即時印象過程中，消費者感知規模是最為重要的。因此，本文重點關注的是消費者對電商平臺規模的感知，以及這種感知如何影響他們對該電商平臺的信任。感知規模會影響消費者對電商平臺的信任，促進消費者信任。消費者可以通過電商平臺的規模推斷出它們的可信度，并對具有較大規模的電商平臺形成高度信任感。感知規模會影響消費者認識該電商平臺是否具有承擔風險的能力及是否可靠的程度，從而影響消費者對電商平臺的信任感。規模較大的電商平臺意味著它們擁有必要的專業知識和資源來支持其系統;有能力承擔產品失效的風險;有能力監督與控制它們的供應商，提高產品或服務的可靠性和可信度;在業務上更愿意投入更多的資源，進而促進消費者信任，使之相信電商平臺會兌現其承諾。因此提出以下假設：

H7：感知規模對消費者信任有正向的影響。

四、研究設計

（一）構面發展

本文將研究重點放在聲譽、感知規模、信任以及消費者態度、感知利益與意愿之間的關系上。研究模型構面的測量項目均來源于以往研究的成熟量表，以保證其內容效度。根據以往問卷設計的規則經驗，為避免調查對象給出的答案出現偏差。本文所有題項均運用七點李克特量表對題項進行量化，從“非常不同意”（1分）到“非常同意”（7分）。

為深入研究消費者在線訂房意愿的心理活動，本文在文獻梳理的基礎上，結合實地調研、課題小組周期討論的方式制定測量題項。經過多名教授及副教授、在校研究生和在讀本科生的共同反復地推敲與探討，初步形成了27個較為細致的測量題項。表2為初始量表的測量題項。

（二）問卷預處理

為進一步驗證測量題項的合理性，在正式發放問卷前，本研究進行了預調研，并對回收的樣本進行分析，基于此對初始問卷進行修改與調整，剔除了聲譽的兩個題項（1和2）、態度的一個題項（1）、感知利益的兩個題項（4和5）、信任的四個題項（1、2、5、7），最終形成正式問卷，共18題。

（三）數據收集

本文的研究對象是使用在線網站或APP進行酒店預定的消費者，前期采用紙質問卷郵寄和實地調查，后期利用Excel軟件將回收的數據進行處理。數據來源于10家連鎖酒店（如家快捷酒店、7天連鎖酒店、莫泰連鎖酒店、布丁連鎖酒店等），調查研究的在線旅游網站為攜程旅游網。本研究總共發出800份問卷，回收有效問卷309份，問卷的有效回收率為38.6%，據此展開數據分析和模型檢驗。其中，男性受訪者占65.4%，女性受訪者占34.6%;年齡在26～35歲之間占比52.4%;學歷集中在專科/本科，占比75.4%;月收入介于3000～4500元間的占比為30.8%。

五、數據分析

（一）量測模型評估

本研究使用SPSS和AMOS軟件構建量測模型進行分析，通過收斂效度和區別效度來評估量測模型的建構效度。表3為測量指標的評價標準。

1.收斂效度

收斂效度用于分析題項的結構效度和信度，使用因子載荷量、Cronbaehs a、組合信度（CR）、平均變異萃取量（AVE）4個指標。如表4、表5所示，題項結構效度使用因子載荷量進行EFA評估，數值介于0.547和0.913之間，超過因子載荷標準值0.5。如表5所示，克隆巴赫系數Cronbaehs a系數介于0.913和0.950之間，超過Cronbaehs a標準值0.7。組合信度CR值系數范圍從0.897到0.934，超過了標準值0.7。構面的平均變異萃取量AVE值系數范圍從0.745到0.921，超過了標準值0.5，說明主成分構面比誤差變異取得了更高的構面變異。以上4個指標說明量表內部具有高度一致性，題項結構效度和信度良好，各構面的測量題項具有足夠的收斂效度。

2.區別效度

同時，本文對所有構面的相關系數取平方，比較可知，每個構面的AVE值均大于其他構面間的相關系數的平方，說明各構面間的區別效度較好，子量表以及量表整體的觀測變量之間、構面之間沒有可替代性。

（二）結構方程模型評估

利用AMOS采用最大似然估計法對結構方程模型計算模型擬合指數和各路徑系數的估計值。

1.模型擬合

基于量測模型評估可接受前提下，對測量模型擬合度進行評估，根據X²/d.f GFI（擬合優度指數）、AGFI（調整擬合優度指數）、NFI（規范擬合指數）和CFI（比較擬合指數）5個指標進行測量。表6為測量模型擬合度的評價標準及結果。

結果顯示，X²/df值為2.681（x²=4=321.715，d.f=120）小于標準值5，符合評價標準;GFI和AGFI值分別為0.905和0.865，均大于標準值0.8;NFI和CFI值分別為0.955和0.971，均大于標準值0.9。以上5個指標的測量結果充分說明模型擬合程度良好。

2.路徑分析

本文使用常用的結構方程模型軟件來檢驗變量之間的假設關系及探究SEM模型（見表7和圖3）。數據分析結果顯示，聲譽（β=0.571，p<0.001）和感知規模（β=0.461，p<0.001）對消費者信任有顯著的影響，H6和H7成立，兩個變量對信任的解釋力為88.9%。信任（β=0.2，p<0.001）對消費者態度有顯著影響，支持了H4，同時感知利益（β=0.991，p<0.001）對消費者態度也具有顯著影響，支持了H3，這2個變量對消費者態度的解釋力為91.7%。信任（β=0.744，p<0.001）對感知利益呈顯著正相關，H5成立，信任對感知利益的解釋力為66.1%。而消費者感知利益（β=0.644，p>0.05）對在線預定意愿沒有直接影響，假設H2不成立。消費者態度（β=0.641，p<0.05）對消費者在線訂房意愿有微弱影響，H1成立，消費者態度對在線訂房意愿的解釋力為26.7%。

六、研究結論及建議

（一）研究結論

消費者對電商平臺的感知規模越大，消費者的信任度就越高。考慮到不具備良好聲譽的電商平臺企業無法提供高質量、高水平的產品與服務，增大了消費者的感知風險，因此消費者更加傾向于對聲譽良好的電商平臺企業產生信任感。

消費者對電商平臺的信任關系會正向影響消費者態度和感知利益。實證分析結果表明，信任程度越高，越有利于促進消費者態度和感知利益，進而刺激消費者在線訂房意愿。因此，營造良好消費者信任環境極為重要。

感知利益對在線訂房意愿的影響不顯著，這與邏輯假設相背。出現此分析結果的可能性是，感知利益不會直接影響在線訂房意愿，其作用效果需要通過態度這一中介變量體現，即感知利益對在線訂房意愿的影響是間接的，這是因為消費者產生行為意愿的前提是本身具有積極或消極的態度，這個態度會最終導致行為意愿的產生。

（二）研究建議

本文以研究結論為基礎，結合當今旅游移動電子商務的發展現狀及消費者個人特質，從電商平臺角度提出以下建議。

第一，重視消費者態度，從認知、情感、行為三個方面促進消費者在線訂房意愿。電商企業需強化消費者對平臺的認知態度，努力讓消費者對平臺產生良好評價，促進消費者產生積極的態度，進而提升消費者在線訂房意愿。

第二，提升消費者感知利益水平，從產品、服務和關系三個方面人手促進消費者在線訂房意愿。首先，提供盡可能豐富的娛樂項目是提升消費者感知利益水平的重要手段。關注潛在消費者的核心關注點、個人的消費喜好及消費行為習慣。其次，重視線下營銷中所提供的服務質量。根據消費者需求，提供及時舒適的服務，讓消費者有安全感和信任感，以此穩定消費者資源。最后，注重消費者之間的關系及情感交流。要提升消費者的感知利益，電商企業必須了解并重視消費者心理，強調與消費者的雙向溝通.在交往過程中，讓消費者產生親切感與信任感。

第三，注重價值契合，做到有諾必踐，提升消費者信任度。互聯網的發展迅速，消費者要摒棄盲目的跟風行為，通過不同渠道搜集信息，并逐一比對。虛假廣告注定會失去消費者的信任，只有做到信息相匹配才能獲得消費者的信任。電商企業應履行承諾的義務與責任，提升品牌形象。盡可能地加強潛在消費者的信任程度，這是移動電商平臺成功營銷的樞紐所在。

第四，加強聲譽機制建設，樹立良好的口碑和品牌聲譽。首先，電商企業可宣傳他們的發展歷史、相應政策，收集和公開消費者對其服務質量、服務價值及服務效率的評價。其次，電商企業需要傳遞出重視消費者利益的信號。最后，電商平臺的管理者可邀請具有良好聲譽和較大市場份額的酒店入駐，或者開展社會公益活動來提升平臺聲譽。

第五，增強消費者感知規模效應，吸引潛在消費者，維持以往的消費者。電商企業應不斷宣傳自身所擁有的資源優勢，與同行比較差異優勢，以此提高消費者對其感知規模的認知。

此外，消費者應理性選擇、購買以促進在線訂房的合理化。在線訂房平臺在互聯網快速發展的大背景下，弄清消費者線上體驗質量的影響路徑，可以幫助政府或機構制定相關的消費者行為標準，繼而確定在線供應商的選擇。

七、研究意義及局限

（一）研究意義

就理論視角而言，本文的研究結果對在旅游電子商務平臺上消費者在線訂房意愿的定量研究提供了理論基礎和具體的方法和工具，對于推動旅游電商平臺中消費者行為意愿研究具有積極意義。

從實踐視角而言，本文對在線訂房意愿進行分析，從態度、感知規模、感知利益、信任、聲譽五個方面搭建起研究模型，并基于此得到研究結論。

（二）研究局限

盡管本文中的大部分假設得到了數據支持，得出了一些重要結論，提供了一定的參考價值，但是仍存在一些局限性。

首先，本文的問卷調查對象均來自于中國大陸，考慮到不同國家、不同地區的消費集群存在文化、經濟、政策等差異，他們對酒店在線訂房服務的主觀態度勢必會大相徑庭。其次，本文的研究模型框架并不全面，尚不具有普適性，目前僅能解釋影響消費者在線訂房意愿的部分因素，而電商平臺所提供的酒店預定價格、服務質量等因素也可能會影響到消費者態度。再次，本研究中電商平臺的感知規模和聲譽的因素都是聚焦在線上，事實上，消費者信任既會受到線上因素的影響，也會受到線下酒店特征的影響。最后，本文調查的酒店類型主要是經濟型酒店，這在一定程度上限制了被調查者的消費水平，考慮到不同層次消費水平的人群在消費觀念上會有所不同，他們的信任受制于感知規模和聲譽程度以及信任對態度的影響.對在線訂房意愿的影響程度可能也會有所不同。

基于以上的自我認知.未來的研究在本文的基礎上還可以從以下四個方面展開：第一，考慮研究結果的普遍性，應該將研究對象擴展到不同國家和地區、不同人群或將不同國家和地區的人群進行差異性比較。第二，可以納入更多的影響因素，提供更全面的觀點，如優惠券等。第三，可以將酒店的線下因素也納入研究范圍。第四，可以將研究范圍拓展到星級酒店，按照低端消費中端消費高端消費的層次逐級調研，以消除消費者的消費水平限制。