直播帶貨當以信致遠

南方周末評論員

2020年，電商直播無疑是最強勁的風口。各路網紅競相當主播帶貨，各地主官露臉推銷特產，連一些往日高不可攀的明星、名流也放下身段走進直播間。在新冠病毒造成的一片愁云慘淡之下，電商一枝獨秀、電商直播異軍突起，成為一道閃亮的銀邊。

電商直播為何這么火？有人給的答案是：去渠道化、去中介化。其實十幾年前，電視購物也火過一段時間，為什么火，給的說辭也諸如此類。但這種說法大有可商榷之處。無論電視購物，還是電商直播，本身也是分銷渠道、也是中介。而電視購物從未對實體商業構成過真正的威脅。

那么，電商直播是不是新瓶裝上電視購物的舊酒？當然不應該是。電商直播所冠的“電商”二字十分關鍵，意味著它是電商的衍生物，是電商的進階。電商相對于實體商業所具備的優勢與基因，電商直播是天然繼承了的：一部智能手機，幾個點擊，就完成了選貨與支付，然后等快遞員送貨上門就行了。

電商直播更優勝的地方在于，隨著這些年供應鏈效率的提升，這種方式能極速放大“主播”的影響力，使得每一個消費者的力量都能迅速變現為更美好的價格，從而使鏈條上的參與者都能獲益：主播對大量粉絲有號召力，這就給TA造就了議價優勢，聚合的購買力越強，能拿到的折扣就越高，給粉絲的零售價更低。更美妙的是，主播一般不需要耗費資金和精力搞庫存等，粉絲下單后廠家直接發貨就行了。

除此之外，電商直播不僅僅是購物，還建造了一個虛擬社區。直播是實時的，粉絲與粉絲之間、粉絲與主播之間有實時互動與雙向反饋，從而營造出活潑歡快甚至炙熱的氛圍。比較而言，十幾年前的電視購物既沒有電商加持，又是錄播，單向傳播、沒有互動，沒有社區感與粉絲凝聚力，在情感營銷力上比電商直播差遠了。

這些才是電商直播興旺的內在邏輯。更何況，當今新冠陰霾未去之際，大家減少外出，更是電商與電商直播的大機遇。

不過，形勢大火的電商直播也要小心。十幾年前的電視購物，給人的印象是騙人的商品太多，“勞詩丹頓”等成為經典笑話，攪壞了整個行業的信譽。電商直播，維系主播與粉絲的是信任，如果主播把粉絲當成韭菜來割，總會搞壞自己的信譽，這樣的主播多了，也會搞壞行業的信譽。

此外，直播帶貨的優勢建立在高效供應鏈上，如果商品本身的供應鏈比較脆弱，對直播帶貨也將帶來打擊。目前市場上已經出現的對一些農產品直播的詬病，多與此有關。有鑒于此，市場競爭汰劣、行業自律、內心敬畏消費者等，都應發揮作用，這樣才能讓電商直播走得更遠、更好。