堅果類農產品全渠道運營模式研究
——以良品鋪子為例

吳鈺萍 劉樂樂 杜長諺 安 璞 周 星

(1.湖北經濟學院 工商管理學院; 2.湖北經濟學院智慧流通研究所;3.湖北經濟學院法商學院, 湖北 武漢 430205; 4.廣東財經大學， 廣東 廣州 510320)

0 引言

當今消費升級時代下，國內休閑食品市場迎來高速增長，其中以堅果市場的前景尤為廣闊。據據第一財經商業數據中心聯合天貓推出的《2019堅果炒貨行業消費洞察趨勢白皮書》顯示，2018年國內休閑零食銷售份額中，堅果類食品以17%的占比位居第二，僅次于咸味小吃，份額近萬億市場，增速達12%。為保持品牌競爭力，許多堅果企業已經逐步實施全渠道發展模式，為新零售加碼。

全渠道即采用實體渠道、電子商務渠道和移動電子商務渠道整合的方式進行商品服務的零售，提供給消費者無差異的購物消費體驗。在新零售背景下，互聯網、數據庫、智能化等科技的迅速發展，產品的生產、配送與銷售過程一直在進行優化更新，行業結構與商業生態圈也經歷著重新改造并以一種全新的面貌呈現給消費者，線上客服、實體店體驗以及新型物流配送經歷全方位整合的新型零售模式由此誕生。近年來我國網絡零售企業之間的競爭從市場份額擴容轉為存量開發，側重發展質量、服務效率和購物感受的全面提升。良品鋪子則在食品零售行業的全渠道轉型道路上一馬當先，其線上銷售渠道有：天貓、京東、一號店、當當等線上購物商場，同步進行的包括美團、大眾點評、餓了么等生活服務應用，在微信、微博等社交平臺支持訂單購買配送。與此同時良品鋪子搭建線上官網和不斷完善App來豐富購物渠道。良品鋪子希望通過搭建全渠道平臺，以期實現“倉庫存量—下單—出貨—物流配送—顧客”整個過程可控，以及一系列流暢的流程來滿足消費者購物享受需求，提升消費者體驗感。本文主要探討全渠道下的零售發展路徑以及如何增強消費者體驗來分析零售企業轉型，并通過對良品鋪子和Argos百貨的全渠道零售模式分析為其他零售企業提供借鑒模板。如表1是近8年來中國線上零售交易額的增長情況，可以看出電商交易額呈逐漸上升趨勢，增速平穩，市場規模逐漸擴大。其中移動購物市場交易額占比從2013年的14.1%增長到2018年的74.6%，預計2019年高達77.1%。

表1 2013-2019年網絡零售交易額增長及預測

數據來源：艾媒咨詢

1 文獻綜述

1.1 全渠道零售(Omni-Channel retailing)

全渠道零售(Omni-Channel retailing)起源于何時仍須考證·達雷爾·里格比(2011)(Darrell Rigby)提出:“隨著時代不斷的變化，數字化零售發生翻天覆地的變化，我們是時候重新給它下定義 ‘Omni channel retailing’。這表明零售商即將可以利用多種渠道實現與顧客的良性互動，這些渠道有網絡平臺、實體店鋪、線上客服、目錄冊和郵寄、客服中心、社交平臺、電子移動端、銷售人員上門服務，等等。” Verhoef 等(2015)提出，全渠道零售從多渠道零售逐漸演變而來，消費交易包含實體店鋪、網絡店鋪和移動端平臺等多種渠道的靈活組合，目的是為消費者提供一個美好的購物體驗。李飛(2013)則提出，全渠道零售是指企業盡量采用多種零售渠道類型完成組合和整合(跨渠道)銷售的行為，盡最大可能為消費者提供購物、休閑和社交一體化、全方位體驗服務。這些零售渠道包羅有形店鋪(實體店鋪、線下服務站點)和虛擬店鋪(零售人員上門直銷、目錄和直銷、電話電視購物、電視銷售、網店以及移動端商店)，以及網絡信息平臺(網絡端、客服中心、社交平臺、郵件、微博、微信)等。消費者滿意度是顧客購物情況的反饋，即對產品和服務性能，或者對產品和服務本身的評價，是消費者購物的一種心理體驗和滿足水平。Pine，Gilmore(1999)提出，消費者體驗是消費者對于產品或服務的美妙印象，它的形成需要人們體驗到某種良性情緒，企業提供的產品是有形的、能觸碰到的，而服務是看不見的，沒有實體，但是購物過程中的各種體驗則是難以忘記的。任成尚(2018)提出，全渠道的模式通過整合多種銷售渠道一方面為消費者提供了更多的選擇，讓消費者在購物過程中更加自由；另一方面全渠道整合向消費者提供了更多充分的信息和及時有效的溝通，減少了消費者的感知不確定性和面臨的疑惑。各種類型的消費渠道為消費者提供各種類型的信息。全渠道整合增強了“消費者感知賦權”即消費者對購物過程可以簡單的控制，進而可以提高消費者滿意度。不同渠道類型間要時刻保持高度密切的溝通，甚至部分員工之間要協同工作，才能保證顧客在購買過程中可以自由切換到不同渠道，且感受到相同的購買體驗。這種全渠道舉措能保證消費者在購物過程中享受到一致的服務進而增強消費者購物滿意度。Herhausen 等(2017)提出，美好購物體驗的最終成效就是讓消費者感受到自己與企業之間有著良性的互動，而不只是與零售商店之間的互動。以上研究學者均認可全渠道有效、合適的搭建在提升服務質量進而增強消費者滿意度方面有著不可忽視的作用。

1.2 全渠道模式

馬慧敏(2017)提出，目前我國零售行業運用最為廣泛的三種全渠道模式即是線上線下渠道融合O2O(Online To Offline)，是指將線下實體店鋪與線上網絡店鋪整合起來的綜一體化合渠道模式。消費者通常都會隨時隨地攜帶移動電子工具，利用零散時間來瀏覽網頁、購買商品，因此移動平臺產品成交量激增，這一趨勢深受各家企業青睞。社交網絡平臺是一個信息傳播快速同時信息透明的平臺，消費者更容易被其他消費者的評價所影響而很少去關注企業自身發布的信息，這就使得企業必須走近消費者，主動滿足消費者的需求。劉煜(2016)等學者提出全渠道商業模式設計首要是迎合互聯網時代的新變化和消費者生活方式、購物場景的轉變，讓傳統零售行業從以供給為主導的商業模式，轉變為以需求為主導的互聯網盈利模式。從上述文獻中可以得出新零售背景下搭建全渠道零售已成為零售企業首選的策略，同時重點是抓住互聯網背景下消費者的消費特點即“以客戶為中心” 增強消費者對產品的感受度、認可度，并且充分利用大數據和互聯網技術為消費者提供便捷快速的服務。本文也將基于全渠道零售模式策略選擇以增強消費者體驗感為主進行探討。

1.3 全渠道策略

王峰、鄧文星(2017)提出了讓客戶在不同類型渠道之間進行無縫切換，應實施多重渠道差別化發展經營策略、全方位經營，轉換渠道功能目標，改進新型營銷服務策略、加快電商化步伐，提升互聯網營銷服務業務能力、實體渠道與電子渠道同步轉型，實現以 O2O 為重點的全渠道結構。結構決定功能，打通兩大連接壁壘、內部組織架構優化調整，是零售業務的關鍵。數據能力、電商能力、品牌能力也會成為實現全渠道策略的關鍵策略。總結來說就是實體渠道與線上渠道多重渠道全面發展，增強電商服務能力，運用大數據和互聯網技術搭建起無縫切換的全渠道零售商業模式。白凡(2016)從4 C營銷理論提出，搭建全渠道使消費者在各個渠道上獲得一致的消費體驗，以滿足顧客需求為立足點；充分運用免費網絡營銷來降低企業成本從而降低消費者購買、搜尋成本，最大化降低顧客成本；通過線下實體店，線上平臺以及移動平臺App等多個渠道應用，及時處理顧客信息進而最大程度上實現消費者享受購物和服務的便利性；通過多種渠道建立顧客信息庫，增強消費者與企業的溝通。Herhausen 等(2015)提出，不同的零售行業，其適當整合的方向會略微不同，是由線下到線上還是由線上到線下進行整合，如果企業錯估了消費者的需求而選擇了偏離正確的整合方向，不僅不會帶來積極作用甚至還可能會削弱消費者的購買意圖和滿意程度。以上文獻分析得知全渠道策略主要目的是加強線上線下多渠道整合以實現消費者隨時隨地都能享受服務的需求，同時渠道整合要正確預估消費者需求這樣才能使全渠道發揮最大優勢。

1.4 全渠道整合對消費者滿意度影響

隨著各大零售商進行全渠道營銷戰略布局，參與到全渠道中的消費者數量呈爆炸式增長，所以對于全渠道中的消費者行為研究也成為熱點。任成尚(2018)創新提出消費者感知賦權這一概念，并通過相關模型研究和假設得出全渠道整合對消費者感知賦權產生積極影響，進而提高了消費者滿意度這一結論。在薛紅(2017)等相關學者提出全渠道消費者購買行為理論模型來分析購買行為即消費前、消費中、消費后。挖掘全渠道中消費者購買行為數據為參與全渠道零售商制定交叉營銷策略，為囊括全渠道多品類的商品捆綁推銷等提供了可行方案。本文結合消費者體驗與零售企業分析全渠道策略以及創新方案。

2 全渠道策略在國內外應用現狀

2.1 全渠道國外應用現狀——Argos多渠道零售案例

Argos公司成立于1973年，1998年被Home Retail Group收購。Argos能為消費者提供除了食品以外的所有商品，并提供便捷性和附加價值，以滿足消費者需求。Argos“商品目錄冊+實體倉庫式連鎖店+網上購物”三位一體的多渠道運營模式，極大程度迎合了現代生活節奏逐漸加快的都市人群，也收獲了一大批忠實顧客。

圖1 Argos運營模式

(1)店鋪：超過700家，顧客到店查閱目錄，選購商品，進行付款操作，后臺大型倉庫輸出商品交貨。店內未擺放商品僅有商品目錄，因此它的成本很小，不需要很大的店面，也不需要很多的銷售人員，商品也不需要在門店擺放因此降低了貨物的毀損率。它有著獨特的銷售方式，消費者可以有充足的時間來翻看商品目錄并進行商品搜集和選擇，同時也會發現其他所需商品，Argos擁有一批忠誠的顧客，特別是不愿意花費時間逛街的上班族，和一些直奔主題進行購買的男性顧客。

(2)B2C：顧客在網絡端下單后，選擇上門自取或收費式送貨上門。

(3)O2O：網店可方便消費者進行門店貨物庫存余量查詢，同時為消費者提供折扣促銷等信息；也可以電話查詢并購物。顧客可以訪問網站，24小時免費電話查詢，或者發送手機信息來進行購物，多渠道購物方式極大縮短了購物時間，為消費者帶來了方便之處。Argos始終圍繞著網絡零售，充分運用線上線下優勢，繼承實體零售優勢，又向未來供應鏈新模式發展。

因此，消費者如果需要購買商品，可通過實體店購買，電話短信購物，網絡購物；全方位為消費者提供便利著想，Argos支持多種服務和技術來滿足私人定制型的購物體驗，滿足消費者任何時候任何地點購買商品的需求。Argos店面并沒有琳瑯滿目的商品，而只有電子查詢器，還有一本本很厚的商品目錄，目錄上對每種商品都有詳細的描述介紹以及編碼，方便顧客購買。同時Argos也會定期根據消費者需求更新商品目錄。

Argos通過自建品牌，篩選供應商，優化供應商資源，以實現對供應商價值鏈的有效整合。因此Argos大力打造自己的品牌，并選擇優質供應商為消費者提供了高中低不同價格層次的商品，吸引了更多的顧客，同時周轉渠道減少，實現了物美價廉的目標，無論那種類型的顧客都能找到自己心儀的產品。同時Argos擁有完善的物流配送系統、供應鏈的高效整合、優質的供應商合作以及庫存管理計劃，充分支持了多渠道零售模式。Argos運用多渠道的零售模式，充分考慮到消費者的需求，而且物流配送及時支持快速響應顧客需求，不僅提高了運營效率，也大大提高了顧客滿意度，是值得國內零售企業借鑒的典范。

2.2 全渠道國內應用案例——良品鋪子的全渠道策略

2012年以來我國電子商務市場發展勢頭迅猛、交易量猛增，成本高昂、效率低下的傳統零售模式逐漸受到沖擊，國內傳統零售企業在電商的巨大壓力下不得不開始尋求轉型。在新零售行業背景下，2012年10月良品鋪子正式推出電子商務公司，以入駐淘寶、天貓、京東、1號店、當當等主流購物商城的方式，開展線上業務。2013年良品鋪子設立了電商物流部門，為電商銷售渠道設置專門的SKU，并先后在全國各地設立倉庫，更好實現了線上訂單在全國范圍48小時內送達。在后續經營過程中，良品鋪子開始探索線上線下一體化全渠道運營模式，以實現更好轉型。

2.2.1 全渠道運營策略

(1)打造全渠道平臺。良品鋪子打造了國內第一家食品零售行業的全渠道平臺。2015年，良品鋪子投資8 000萬元，與IBM、SAP、華為等企業達成戰略合作協議，共同開發O2O全渠道業務平臺。該平臺打通良品鋪子前、中、后臺，整合10余個系統中合計37個線上平臺，推出了“六大中心”——產品中心、定價中心、銷售中心、會員中心、訂單中心。

(2)啟動手機APP項目。2017年，公司投入800萬正式啟動APP項目，良品鋪子APP作為公司全渠道的連接器，承擔公司2 000多家門店鏈接互聯網的重任，在實現門店數字化經營、全渠道會員中心、顧客消費品質升級等方面發揮主導作用。

(3)優化線下門店經營模式。良品鋪子在“單渠道—多渠道—全渠道—全融合”的演化進程中，不再簡單區分物理空間，“店鋪+移動端設備”將是未來零售行業的優秀業務模式，移動端設備將為線下店鋪創造新的情景銷售和流量增加機會，線上下單線下店鋪配送或自提等新的收發貨物方式將極大提高企業運營效率。未來店鋪不僅發揮增強購物體驗的作用，還將成為社區生活服務主要地點。

2.2.2 推動企業數字化轉型

(1)打通各線上平臺的數據壁壘。良品鋪子的線上渠道包括自有B2C商城、第三方電商購物端、微信商城、積分商城等，各渠道的運營數據相互獨立。過去各個渠道分散運行，數據也是零散模糊，良品鋪子整合各個零售渠道變為全渠道零售模式可獲得全方面的購物數據，為管理決策提供更可靠支撐。

(2)應用大數據實施個性化營銷。整合不同購物途徑零散的用戶數據和交易信息，針對購物大數據進行精準分析，對參與到全渠道中的顧客精準營銷策略統一進行管理，形成營銷事件自動發生機制，建立了會員生命周期自動化管理的初級階段。同時對線上線下全渠道會員數據進行融合，構建起顧客統一視圖，將顧客按照特定目的分群，對會員實現差異化管理，實行靈活定價策略、推薦產品私人化訂制和促銷方案，從而為消費者及會員提供精準性差異化服務。無論是愛吃零食的90后還是熱愛辦公室休閑零食的年輕白領都能根據自己的需要選擇搭配零食，并在各個渠道購買瀏覽良品鋪子店鋪商品。

(3)實現全渠道的消費者一致性體驗。消費者可以通過APP、天貓、京東等第三方購物商城登錄個人賬戶，可在不同商城享受相同的購物體驗和折扣、積分等體驗。加入良品鋪子會員后，在任意購物平臺累積的購物積分以及交易記錄均相同，平臺之間的權益也可以共享，使消費者獲得全渠道的購物體驗。

2.2.3 打造全渠道一體化供應鏈

(1)優化全渠道品類管理體系。在網絡信息日漸發達的當代社會，傳統的門店加導購叫賣的售貨方式已經很難滿足消費者隨時隨地的購物需求，而且難以滿足企業門店擴張以及適應各個地區消費者不同喜好的購物需求。良品鋪子通過對產品品類進行全渠道優化管理，整合線上線下每個門店的商品數據、庫存數據以及消費者購買數據并通過大數據分析更好為每個門店配置適當的產品和庫存以及制定具有針對性的營銷策略，讓消費者都能擁有良好的購物體驗。

(2)優化庫存計劃機制。通過全渠道平臺的搭建，良品鋪子確立了網上商城到公司后臺的庫存計劃機制。通過全渠道平臺的搭建，實現了“庫存—訂單—發貨—快遞—消費者”全渠道貫通，對銷貨量以及庫存量都有準確的控制，通過相關設備查詢，企業可以實現物流精準配送以及倉庫貨物管理。

(3)以技術創新實現無人倉儲。革新倉庫的運營管理模式，搭建全自動化的物流配送倉庫，提高物流配送效率，實現了無管理人員倉儲模式。倉庫接受貨物存入，后臺此時收到貨物進庫指令，對倉庫存放進行合理規劃，實現貨品自動入庫與存放一步式完成；接到訂單進行發貨，后臺查詢對應貨柜取貨，并統一對貨物打包整理貼單、放入出庫貨車。自動化的操作提高了貨物周轉率、物流精確性以及有效避免人為操作的失誤。

2018休閑零售研究報告顯示，良品鋪子在全渠道銷售額排名第一。2015-2017年度，良品鋪子主營業務收入分別達到了31.09億元、42.3億元以及53.73元，保持著較高增長。

2.2.4 提升消費者購物體驗舉措

良品鋪子始終堅持高質量高品質的產品，而且與供應商也達成一致的合作意向，這也為產品提供了質量保證，全心為消費者提供高水準、優質口感的零食。在提升消費者體驗方面，良品鋪子構建出會員360顧客視圖。具體如下：①2013年全渠道平臺的搭建幫助良品鋪子整合分散在不同銷售渠道的顧客交易數據以及購物記錄，更有利于良品鋪子對客戶群進行分類，標簽個性化。統一對客戶進行分類管理及日常數據維持，通過大數據分析得出消費者偏好口感，更準確地制定營銷方案，深入消費者心理、貼近大眾市場，獲得消費者更高滿意度；②通過信息管理系統整合線上線下眾多消費者夠買數據，創建統一顧客視圖；③通過數據分析獲得對行業的獨特視角，采用全渠道會員營銷計劃對會員進行一致性管理，會員360視圖在企業更有目的性為消費者定提供制化服務方面有著重要作用。針對90后年輕一代更多推薦辣味食品和甜品糕點類零食，針對辦公室白領會更多推薦堅果炒貨和即沖即飲類零食，在不同節日也會搭配不同主題的零食大禮包。

同時良品鋪子除線下門店以外，在微信公眾號、天貓、京東的官方旗艦店都能最大程度的滿足消費者的需要。微信公眾號上的在線客服功能，能夠根據客戶喜好進行私人定制，與良品鋪子商城綁定的小程序可以使客戶直接下單，推出的外賣服務更是將B2C客戶營銷運用到了極致。良品鋪子也會推出眾籌創新活動，消費者可以表達自己對商品設計、產品更新、價格確定以及口味改進的看法，在整個過程中消費者都可以參與其中，這不僅拉近了消費者與產品的距離，同時也提升消費者購物的參與感和滿意度，可謂真正的消費者至上。

圖2 良品鋪子會員360視圖

3 全渠道零售策略發展路徑

我國零售業發展迅速，許多企業爭相建設線上線下多渠道來擴大零售，近年來蘇寧、國美等線下知名零售商場打造了網絡購物平臺蘇寧易購、國美網上商城；而線上零售平臺也開始轉戰線下推出淘寶體驗店、京東線下店等實體店鋪。2015年的政府報告中，李克強總理提到：要加快促進 O2O 線上線下互動消費，這預示著線上線下全渠道營銷模式將成為實體零售企業和電子商務企業轉型的統一路徑，全渠道時代已成為不可阻擋的趨勢。可見未來零售渠道向著全渠道模式發展，以增強消費者體驗感為首要零售目標推動零售業態的新發展。然而目前我國零售企業對全渠道探索仍處在起步階段，尚未成熟。傳統零售商面臨線上線下不同渠道之間存在利益劃分不明確、差異化經營觀念薄弱、缺乏搭建線上線下全渠道營銷模式資金等問題。本文對良品鋪子全渠道策略進行分析，再結合如今零售業現狀提出全渠道零售模式的發展策略。

3.1 線上線下融合

全渠道發展策略主要是對消費者購物過程中所涉及的商品貨物、庫存信息、物流配送、支付方式、退換貨等方面進行的整合。全渠道零售的基礎條件是價格一致，實施統一的價格管理有利于促成顧客線上搜索、在線下實體店確認商品并完成購買一系列活動的進行，提高了零售效率。庫存信息及時更新，顧客可以在線上搜尋商品庫存數量并決定在線下店鋪體驗并購買。物流配送及時，提貨方式多樣化，顧客在線上下單，配貨信息通過一體化流程傳遞到就近倉庫并實現配送，可以提高配送速度，降低運輸成本。同時顧客在線上下單也可以在線下實體店提貨比如優衣庫支持顧客在線下店鋪提貨的服務。多種支付方式支持消費者付款，除了現款、銀行卡支付，如今的微信支付、支付寶以及多種支付方式都受到消費者的青睞，線上線下店鋪可以提供多種便利支付方式來提高銷售量。整合退換貨服務，線上購物退貨一般需要一周時間這不僅延長了消費者購物周期同時也不能讓商品得到有效地周轉，為減少退換貨時間，線下實體店鋪也會及時處理消費者退換貨的請求并與線上店鋪實行信息同步更新，這可以極大提升消費者體驗感，也可以提高存貨周轉率。

3.2 建立線上線下不同渠道的統一企業形象與客服服務

統一的企業形象可以讓消費者對企業產生好感，并培養消費者的忠實度，因此對線上線下店鋪形象和售前售后服務提出了統一化的要求，消費者能在線下店鋪體驗感受產品，再用手機掃描即可完成訂單支付，有效的整合線上線下渠道，為消費者創造一個嶄新的、全方位的、舒服的購物體驗，可以自由地在線上線下購物平臺進行轉換。同時成立統一化的客服中心，零售企業將線上與線下的客服中心進行合并，并加以完善統一管理，客服人員在為線下門店顧客提供服務的同時，也可以在網絡社交平臺、電子商務平臺等實時交流工具與顧客進行及時的服務購物溝通，一站式解決線上線下消費者的購物售后等問題。

3.3 實行差異化營銷戰略

在互聯網開放式經濟時代，許多行業和產品都經歷著開放經營零售，產品差異化越來越難實現，所以零售企業必須創新經營策略，從經營模式、產品市場定位、目標客戶、價值鏈等多個方面進行差異化經營。提升消費者購物體驗感，優化產品層次，改進服務質量、商品性價比和商品附加價值，由此在競爭中處于領先地位。如良品鋪子針對不同消費群體會推薦相適應的零食，在不同情境下提供不同商品可以讓消費者在今后相同的購物場景中能及時反應、想到這個品牌并購買該品牌的產品；企業也可以在售后服務中實施差異化，讓全方位高品質的服務如專業客服人員回答、退換貨及時高效、售后保修服務及時優質等貫穿消費者整個購物流程，提升消費者購物體驗，讓消費者購物無憂。

4 結語

消費者是零售活動圍繞展開的中心，消費者的購物體驗感會處在重要地位，產品提供商以及企業會考慮在各種平臺構思多樣化的營銷活動，借助這些營銷策略來提升消費者滿意度；農產品透過全渠道零售的運營模式，將提升農產品的流通效率，減少流通中的成本，通過渠道整合效應，使得流通的經營、商業、支付方式發生革新，共同促進了提高農產品經營效率為目的的新型零售模式。堅果類農產品通過對平臺植入型網絡營銷模式的布局,將營銷信息分散至各個平臺結合各平臺的特點與優勢制定不同的營銷方案,擴大品牌影響力,提高堅果類農產品消費者的復購率, 良品鋪子“全渠道+零售”運營模式，可以作為規劃其他農產品流通方式借鑒與參考，進一步提升流通效率。