品牌新事/叔平

東京奧運(yùn)推遲，品牌受損幾何

東京奧運(yùn)會(huì)，推遲到2021年7月23日至8月8日舉行，已經(jīng)鐵板釘釘。這下，押寶東京奧運(yùn)會(huì)的品牌焦慮了，要知道，東京奧運(yùn)會(huì)拿到本土商業(yè)贊助31億美元，約3倍于倫敦和北京奧運(yùn)會(huì)，還不包括“TOP”計(jì)劃中的企業(yè)贊助。

東京奧運(yùn)會(huì)的贊助商體系分為4級。1級有全球TOP合作伙伴可口可樂、愛彼迎、阿里巴巴、源訊、普利司通、陶氏、通用電氣、英特爾、歐米茄、松下、寶潔、三星、豐田、維薩等14家，2級有金牌合作伙伴佳能、富士、三井等15家，此外還有3級官方合作伙伴若干、4級官方支持商若干，共63家。若算上與贊助商合作的品牌，以及奧運(yùn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，借勢奧運(yùn)營銷的品牌無數(shù)。

東京奧運(yùn)會(huì)延遲舉辦，對押寶奧運(yùn)的品牌們是重大打擊。因?yàn)榛I辦東京奧運(yùn)會(huì)已有7年，布局奧運(yùn)“高光時(shí)刻”的品牌營銷早已開始，人力物力已大量投入。如頂級贊助商之一的阿里巴巴，已砸下50億元；與可口可樂簽“聯(lián)合全球合作伙伴協(xié)議”的蒙牛，合同涉及金額據(jù)說高達(dá)30億美元；成為國際奧委會(huì)官方體育服裝供應(yīng)商的安踏，也早已為2020年東京奧運(yùn)會(huì)準(zhǔn)備了一整套營銷計(jì)劃……

其實(shí)，在有保險(xiǎn)的情況下，金錢損失是微不足道的。對于品牌們而言，正在緊密鑼鼓進(jìn)行的奧運(yùn)營銷活動(dòng)按下暫定鍵，損失才是更大的。如阿里巴巴，不僅原計(jì)劃被迫停止，品牌全球國際化的進(jìn)程推遲，淘寶直播等市場格局爭奪重陷迷局，甚至“阿里巴巴成為奧運(yùn)數(shù)字新大腦”的愿景也暫時(shí)難以實(shí)現(xiàn)了。當(dāng)然，那些與阿里有深度營銷合作計(jì)劃的品牌，也大受牽連。

但是，包括阿里巴巴在內(nèi)，很多國內(nèi)品牌表示，要以積極的態(tài)度應(yīng)對疫情下發(fā)生的變數(shù)。說不定，重新計(jì)劃、重新啟航，更能切合疫情下的品牌營銷轉(zhuǎn)型，從而帶來新的商機(jī)。

無論如何，對舉辦地、相關(guān)保險(xiǎn)商而言，損失慘重已成定局。據(jù)預(yù)測，東京奧運(yùn)會(huì)推遲舉辦造成的直接經(jīng)濟(jì)損失約為60億美元。從安倍“我想讓奧運(yùn)會(huì)成為掃除通貨緊縮和經(jīng)濟(jì)衰退的觸發(fā)器”的愿望，以及延遲舉辦對日本國民信心的打擊來看，損失怕是難以估量的。

好在，即便延遲到2021年舉辦，“東京2020年奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)”這個(gè)名稱不變。最大的IP品牌，算是保住了。

瑞幸咖啡，造假堪比安然

在本刊第2期的“品牌新事”中，筆者曾經(jīng)提到，有人在做空瑞幸咖啡——那是與胡潤并稱“雙煞”的美國人卡森?布洛克創(chuàng)辦的“渾水”，它動(dòng)用了92名全職、1418名兼職人員，對瑞幸約四分之一門店進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的現(xiàn)場監(jiān)控，收錄了2584份客戶收據(jù)，出具了89頁的專業(yè)調(diào)查報(bào)告，稱“瑞幸數(shù)據(jù)造假”。當(dāng)時(shí)，瑞幸斷然否認(rèn)。

然而就在北京時(shí)間4月2日晚，瑞幸發(fā)布公告，自曝其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)造假：在其29億當(dāng)期銷售總收入中，虛構(gòu)金額達(dá)22億元。這造假程度，與當(dāng)年轟然倒下的安然有得一拼。此消息一出，其股價(jià)在開市后即狂跌84%……

成立于2017年的瑞幸，2019年5月在美國納斯達(dá)克上市。這個(gè)突然冒出的、要挑戰(zhàn)百年老牌星巴克的咖啡品牌，在短短2年時(shí)間里，就擁有了4500家門店。而星巴克擁有2000家店，用了足足17年。在上海，瑞幸的門店也不少，無人不知其品牌，爭相嘗鮮小藍(lán)杯，蔚然成風(fēng)。

這幾年，突然竄紅的網(wǎng)紅品牌不少，其中不少就突然砸鍋了。那么，怎么來判斷這種品牌的含金量呢？有人提示了幾條，不妨拿來參考。其一，頻繁更換首席財(cái)務(wù)官及其他高管。瑞幸就在上市前換上了新首席財(cái)務(wù)官等。其二，高管拋售自家股票。瑞幸的管理層，通過股票質(zhì)押兌現(xiàn)了49%的股票。其三，把品牌故事說得天花亂墜。瑞幸就講好了一個(gè)“中國的星巴克”的故事。

在筆者看來，一個(gè)品牌要做好，最重要的是質(zhì)量和誠信。

一杯咖啡的質(zhì)量，包含對生豆的品控，對咖啡豆的加工、拼配，以及對機(jī)器的調(diào)試。瑞幸咖啡的“光速”開店，注定匹配不了相應(yīng)數(shù)量的成熟咖啡師。星巴克的手沖咖啡師，會(huì)改變研磨度、更換濾紙、調(diào)節(jié)水溫等，滿足顧客的個(gè)性化要求。瑞幸則更熱衷于燒錢贏顧客，“第一杯免費(fèi)”、優(yōu)惠、打折等層出不窮，以至于有過“9個(gè)月虧損8億”的記錄。這次業(yè)績造假丑聞一出，瑞幸門店消費(fèi)者大排長龍，都怕手中的打折券變?yōu)閺U紙。

瑞幸很有“先打趴一個(gè)行業(yè)，再圈地圈客”的互聯(lián)網(wǎng)公司玩法。與傳統(tǒng)的“真正把消費(fèi)者放在心上，埋頭做好質(zhì)量，慢慢把顧客沉淀下來”，有著本質(zhì)的區(qū)別。

在疫情期間碰上造假丑聞，瑞幸扛得住嗎？反正不用我們“吃瓜群眾”擔(dān)心，瑞幸董事長就說：“今天（4月3日）更要元?dú)鉂M滿！”當(dāng)然，輿論嘩然后又作了道歉。可是，道歉有用嗎？！

明明面臨各種調(diào)查、集體訴訟等，可還是喊出“元?dú)鉂M滿”。說實(shí)在的，實(shí)業(yè)時(shí)代過來的我們，是看不懂的！有人指出，瑞幸上市招股書中披露，公司購買了“董事及高管責(zé)任險(xiǎn)”，所以有恃無恐。

這年頭，原來什么都可以保險(xiǎn)呀，不知道“誠信”是否打包在內(nèi)。反正，這事不會(huì)輕易過去，讓我們拭目以待吧。

保持距離，大牌們不惜疏離Logo

Logo，是品牌的標(biāo)志物，如眼珠般寶貴，一舉一動(dòng)，牽涉著企業(yè)的形象和價(jià)值。然而，就在疫情其間，一些大品牌紛紛“惡搞”起自己的Logo來。

德國奧迪，正常的Logo是四個(gè)環(huán)環(huán)相扣的圓圈。可現(xiàn)在，四個(gè)圈“各自為政”了。還好，“各自為政”放在左邊，右邊仍保留了原來的Logo。人們一看，就明白了它的用意——保持距離。

無獨(dú)有偶，德國大眾Volkswagen的Logo也疏離了開來，變成了一上一下、一天一地的隔空相望，上面還寫著“感謝保持距離”。大眾公司發(fā)言人表示，新Logo是為應(yīng)對新冠疫情而特別設(shè)計(jì)的，將標(biāo)志中的“V”和“W”距離拉開，以象征人們在疫情期間保持距離。

德國主流媒體《南德意志報(bào)》（Süddeutsche Zeitung），也在社交媒體上用上了新Logo，原來的“SZ”字母，中間插了一個(gè)在用力推開字母距離的小人兒，煞是可愛。

不僅僅是德國的大品牌，美國麥當(dāng)勞也將“M”字母隔離開來“金拱門”變成了兩扇小門。可口可樂也不甘落后，在紐約時(shí)代廣場上推出了疏離感特強(qiáng)的“可 口 可 樂”廣告牌，并寫上了“保持距離是最好的團(tuán)結(jié)方式”的宣傳語。

據(jù)悉，疫情初期，德國民眾感覺一些規(guī)定過于嚴(yán)厲，比如在公共場合不允許二人以上的接觸，所以批評、反對聲一浪高過一浪，要求政府放寬措施。默克爾不得不再次“請求德國民眾要有耐心”，自己也身體力行，包括14天隔離等。在政府和企業(yè)的共同努力下，伴隨著疫情的發(fā)展，3月23日德國推出的社交隔離政策，已經(jīng)得到了7成民眾的贊成，約一半的德國人已自愿安裝一款智能手機(jī)應(yīng)用程序，用于追蹤新冠病毒傳播。

美國在防疫和隱私上，過去有自己的習(xí)慣做法。但隨著其確診人數(shù)不斷上升，現(xiàn)在隔離措施力度不斷升級。而美國大品牌不惜動(dòng)用Logo來倡導(dǎo)社交距離的做法，為美國上下一心、以正確的姿態(tài)共同抗疫，起到了作用。

科羅娜品牌，撞上了“新冠”

有時(shí)候，突然飛出的“黑天鵝”忽然就砸中了自己，新冠牌啤酒就是。當(dāng)年起名“新冠”，是因?yàn)樵⒁狻盎使凇薄]想到95年后，撞上了新冠疫情……60天，賠了60億！這叫作“啤”在家中坐，禍從天上來！

新冠牌啤酒中譯“科羅娜（Corona）”，是舉世聞名的墨西哥啤酒，為百威旗下的暢銷品牌。因其加入了檸檬的獨(dú)特口味，蟬聯(lián)全球銷量第一。中美進(jìn)口的啤酒中，它的銷量均排第一。在過去的2個(gè)月內(nèi)，由于這場疫情，科羅娜從時(shí)尚青年的標(biāo)配，成了人人避之不及的“新冠病毒”，名譽(yù)掃地，銷量一落千丈，股價(jià)跌底……

對此，科羅娜品牌方不止一次強(qiáng)調(diào)——喝科羅娜不會(huì)感染新冠病毒，但都無法阻止民眾對科羅娜（Corona）和新冠病毒（Corona Virus）的捆綁聯(lián)想。為此，美國KRON和CNN特意采訪了737人，展開了一項(xiàng)專項(xiàng)調(diào)查——疫情下會(huì)不會(huì)購買科羅娜啤酒。調(diào)查顯示：有38%的美國受訪者，表示絕對不會(huì)買這個(gè)牌子的啤酒；16%表示“不確定”；14%表示以前經(jīng)常買，但現(xiàn)在他們在人多的地方不會(huì)點(diǎn)科羅娜；還有4%的科羅娜粉絲，表示自己再也不會(huì)喝科羅娜了……

心理學(xué)上有個(gè)名詞，叫“關(guān)聯(lián)謬誤”，指把本不相關(guān)的事，賦予某種荒唐的關(guān)聯(lián)。新冠啤酒這次遭遇，就是這種心理的體現(xiàn)。事實(shí)上，這種非理性的表現(xiàn)，生活中屢見不鮮。這次疫情中，日本大阪的科羅娜酒店（Corona Hotel），同樣受損。這家營業(yè)了50多年的老牌酒店，一時(shí)間被Twitter網(wǎng)友說成“一聽‘科羅娜酒店’的名字，就覺得好可怕”，甚至還有人擔(dān)心酒店里會(huì)有新冠病毒。令人啼笑皆非的是，為了讓住客感覺到“安全”，連酒店里的小豬都戴上了口罩！

品牌如何避免這種“關(guān)聯(lián)謬誤”的發(fā)生？基本沒有辦法，因?yàn)檫@是“天數(shù)”。但是，碰到這種情況進(jìn)行恰當(dāng)?shù)奈C(jī)公關(guān)，卻可以“人為”——我們有專門的危機(jī)管理方法，應(yīng)對得當(dāng)，或許可以因禍得福呢。