媒體融合背景下傳統媒體績效管理優化研究

宋玲玲

摘 要：本文首先全面分析新媒體的蓬勃發展對傳統媒體行業企業的影響，并深入剖析媒體融合背景下傳統媒體企業績效管理存在的問題，然后在此基礎上提出科學有效的績效管理措施與方案，以求為傳統媒體行業企業有效應對轉型升級提供重要的理論借鑒與實踐指導。

關鍵詞：媒體融合;傳統媒體行業;績效管理優化

一、新媒體對傳統媒體的影響分析

首先，新媒體的迅猛發展吸引了部分受眾。互聯網信息時代下，得益于信息傳播的速度較快，人們更傾向于新媒體，電視機或者報紙的收看率、發行量呈現斷崖式下降，而手機媒體以及移動互聯網的點擊率大幅度上升。新媒體的迅猛發展以及市場份額的占領，也很大程度上擠占了傳統媒體行業企業的廣告收入。網站、平臺以及微信微博的蓬勃發展開始吸引廣告商的注意，同時成為傳統媒體的替代產品。新媒體的迅猛發展、市場份額的快速提升、績效激勵幅度的增大，使得大量傳媒人才開始融入或創辦新傳媒企業。同時，隨著互聯網技術的應用，傳統媒體工作內容從原有的新聞采編開始向產品的設計研發、新媒體的技術支持以及廣告市場優化等方向拓展。但具備相應技術或專業的人才相對匱乏，傳統媒體行業需要及時充實相匹配的人才隊伍。

二、媒體融合背景下傳統傳媒行業企業績效管理問題分析

1.績效管理的弊端分析

首先，傳統傳媒行業企業內部人力資源管理人員對績效管理的系統管理流程以及細分內容掌握不夠深入，同時，并沒有明確的戰略層面的績效目標，這就導致績效管理實施過程中無法及時進行管控與糾偏。在媒體深度融合的大背景下，要求傳統媒體的組織結構以及人才管理等方面都需要迎合市場的需求進行改革與創新。然而，現有傳統媒體行業在運營管理過程中，并沒有真正地將媒體融合作為企業自身的戰略目標或者是戰略性指導思想，相應的績效管理體系與流程也缺乏科學性、柔性以及激勵性的特點。

其次，傳統媒體行業企業的績效管理體系不健全。通過調查發現，現有組織內部的績效考核指標的設計并沒有實現對崗位職責的準確評估，重點不明且不夠全面。同時，相對應的考核指標的可量化的執行度與完成度都不高，最終導致績效考核的形式化。整體來講，績效考核指標體系設計不科學，且執行不到位。

再次，傳統媒體行業企業的績效考核數據來源相對單一，且考評標準不夠合理。具體來講，現階段，傳統媒體行業企業的考核數據來源主要是源于員工自己的上報以及各個部門的上行匯報。但績效考核部門并沒有針對這一數據的真實可靠性進行有效核實，只是進行了考核數據的整理匯總等。而且，對于涉及企業業務領域用戶方面的體驗以及反饋內容，并沒有針對用戶的滿意度、留存度等方面作為員工績效考核的重要依據。

最后，因為績效考核管理中信息不對稱或者信息溝通不暢，且績效反饋體系不健全，使得績效考核的科學性與準確性大打折扣。現階段傳統媒體行業企業的績效考核，針對戰略性績效目標以及細分目標進行上下級之間和部門之間的信息傳遞與目標分解，這種溝通不暢或者信息共享程度不高的情況，使得績效考核的執行以及效果并沒有完全達到預期的效果。同時，在績效考核完成之后，績效管理部門只是將考核結果信息傳輸到財務部門進行相應的績效工資的核算，但并沒有針對部門或者個人的考核結果進行有效的反饋。這一環節的缺失，使得績效管理的激勵效果以及引導作用并沒有得到有效的發揮。

2.原因分析

之所以傳統媒體行業存在上述各個方面的弊端，主要原因主要包括以下幾個重要的方面。首先，在行業層面來講，傳統傳媒這一行業屬于電視頻道公司化運作體制內部的，其需要根據用戶的需求并以頻道為單位進行產品研發與內容設定，同時，將每一個頻道作為一個獨立的核算單位進行獨立運營和管理。然而，隨著新媒體的迅速發展，傳統媒體的市場份額被大幅度擠占，相應的收入斷崖式下跌。為有效應對這一趨勢，傳統媒體行業企業需要在技術升級的同時進行管理創新，拓展新業務的同時，盡可能實現媒體融合。但是，相較而言，這對傳統媒體行業企業提出了廣告的績效評估要素增加與完善的要求，但目前其績效管理水平還不足以適應與完善這一需求。

其次，從組織內部來講，傳統媒體行業企業雖然在運營管理的過程中進行目標管理，但是具體的執行過程中仍然存在不科學性，其對媒體融合戰略背景下的規劃并不明確，尤其是針對用戶方體驗或者滿意度的提升這一績效考核目標的實施并沒全面和徹底。主要就是現有績效管理人才與市場需求并沒有完全達到匹配，傳統管理理念成為最大的羈絆。

再次，從管理層面來講，對于傳統媒體行業來講，內部經營管理與市場化企業的管理模式存在較大區別。企業內部管理人員對媒體融合這一趨勢下的新業態發展以及市場需求的把控能力不足，導致在管理創新與組織變革的過程中存在一定的思維障礙與執行阻力。同時，傳統媒體行業企業的業務范圍需要從原來單一的頻道管理不斷擴展至各種多元化的業務領域，這對企業內部管理人員的管理能力與認知范圍也產生了巨大的沖擊。在此情況下，績效管理的缺陷也會暴露無遺。

最后，傳統媒體行業屬于事業單位而不是企業，其更多的是承擔廣告傳播媒介的職能，而且具有不可替代的公共服務的社會屬性。這種組織特性使得企業內部的績效考核的目標具有多元性。因此，如果目標的界定不夠清晰，則會導致績效管理的有效性大大降低。同時，在媒體融合的背景下，傳統媒體行業企業的體制轉型過程，使其績效管理的缺陷不斷被暴露和突顯。

三、傳統媒體行業企業績效管理的優化措施

通過上述分析，已經對傳統媒體行業企業目前所存在績效管理問題以及背后的原因進行系統全面的分析。在此基礎上，本文從以下方面進行績效管理的優化措施進行研究。在媒體融合的背景下，傳統媒體行業企業應當根據組織內外的環境，在現有目標管理的基礎上融入媒體融合的戰略性目標，構建與優化具有高效能的組織績效管理體系，以求能夠在媒體融合發展的大趨勢下能夠應對所有契機與挑戰。

績效管理制度的基本思路要秉持媒體融合發展的理念。換言之，就是將媒體融合作為傳統媒體行業企業的戰略目標，并構建與之相契合的科學高效的績效管理體制，以求能夠使得績效管理這一重要職能在實現傳統媒體與新媒體融合性改革與轉型升級過程中的重要作用。具體的戰略目標及其任務主要涵蓋以下幾個重點內容。第一，在組織內部樹立融合發展的創新理念，以求推動實現本身這一傳統媒體與新媒體之間的融合。第二，在節目設置方面也促進融合性節目體系的構建，通過改良新聞采編的流程，提升新聞發布的動態及時性以及內容的權威準確性。更進一步，傳統媒體行業企業應當根據上述戰略目標，制定科學有效的績效考核會標體系，并通過有效通過實現信息對稱，以求將重點工作內容分配到各個職能部門以及個人，最終實現企業融合發展的戰略目標。具體來講，企業應當明確績效考核的目標，并據此優化或改善相應崗位的設置及其責任分配，并在此基礎上設置具體細化的績效考核目標作為績效考核的重要參考依據;再者，企業應當綜合利用多種方式的考核方法，通過分類分級、維度擴展、深度強化等方式細化績效考核的目標;同時，企業要不斷優化組織內部的考核流程，在考核過程中要實現考核依據信息的準確性與全面性，并通過設置考核反饋機制及時有效的向下反饋考核結果，以求進一步優化績效最終實現戰略目標;此外，應該將績效考核的結果與績效薪酬、人才甄選、職業生涯規劃等其他人力資源管理模塊進行掛鉤。

具體的優化策略如下，首先，可以借助SWOT分析方法，在系統分析媒體融合背景下組織內外部優勢、劣勢、機會和威脅四個方面的前提下，更深層次地把握企業的戰略性目標，并在此基礎上制定相對契合的戰略性績效管理體系。其次，分別從橫向與縱向的視角，對組織內部的橫向部門分工以及縱向的職能分解，據此進行管理體系的科學設計，一方面保證績效考核信息的準確性與完整性，另一方面提升績效管理的科學性與即時性。最后，要綜合企業內部的KPI指標以及部分之間的任務分工矩陣，對融合發展的戰略目標進行科學分解，進而構建組織―部門―個體這一邏輯下的績效考核指標體系，在實現層層分解的基礎上進行以組織的關鍵指標為指導進行科學有效的考評。具體可以設計年度或者季度的收視率、新媒體市場的占有率或市場份額這一關鍵指標，并將重點工作與內部管理兩個方面的績效指標作為重要的約束指標。

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（責任編輯：王文龍）