湖北老字號品牌自媒體建設(shè)研究

丁典?周芳秋?易李淼?張蕾?陳欣悅

摘要：本文通過對湖北地區(qū)"中華老字號"自媒體建設(shè)進(jìn)行分析，以湖北老字號領(lǐng)頭品牌之一“蔡林記”為例展開說明。總結(jié)湖北老字號在自媒體進(jìn)行品牌傳播中存在的現(xiàn)狀與問題，以及探索老字號企業(yè)如何利用自媒體進(jìn)行品牌傳播的策略方法。

關(guān)鍵詞：湖北老字號;自媒體;品牌傳播

“中華老字號”是歷史悠久，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。我國商務(wù)部先后認(rèn)定了“中華傳統(tǒng)老字號”119家，“蔡林記”等多個品牌（企業(yè)）被認(rèn)定為第一批“湖北中華老字號”。

隨著時代的變遷、生活方式的改變，老字號的經(jīng)營慘淡。據(jù)了解，現(xiàn)如今"老字號"中的企業(yè)，勉強(qiáng)能夠維持現(xiàn)狀的則僅占70%，并且長期以來處于經(jīng)常虧損經(jīng)營狀態(tài);長期瀕臨被迫倒閉、而在生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)營中具有一定市場規(guī)模、效益相對較好的只有10%左右。

一、湖北老字號自媒體品牌建設(shè)現(xiàn)狀

新媒體飛速發(fā)展的今天，企業(yè)紛紛加強(qiáng)布局自身自媒體矩陣，部分品牌成功借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的力量煥發(fā)新生，但與此同時部分湖北老字號品牌在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代后影響力日漸消退，存在"企業(yè)總體商譽(yù)較低、各品牌的知名度差距懸殊、消費(fèi)者品牌傳播的價值低、復(fù)購貨效率低"的問題，老字號正在慢慢逐漸地被傳統(tǒng)市場逐漸淘汰，被許多新興市場消費(fèi)者逐漸遺忘。

湖北老字號企業(yè)中有自媒體營銷平臺的，媒體營銷矩陣平臺賬號存在疏于管理，常年關(guān)閉無人維護(hù)。部分老字號只關(guān)注自己品牌在傳統(tǒng)媒體上的宣傳，新媒體平臺運(yùn)營不佳。

湖北老字號在微博運(yùn)營方面：可持續(xù)性較差，官方微博幾乎荒廢。大部分企業(yè)雖開通了微信、微博，它們往往長達(dá)幾個月甚至一年都只更新1次。這類非持續(xù)性的宣傳方式是沒有實際價值的。其次，發(fā)布具體內(nèi)容信息流于形式化，一味“推送”發(fā)布信息，互動性差。在內(nèi)容中普遍存在一種自說自話、報喜不報憂的明顯特點，看似操作標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)真，實則乏善可陳。還有些企業(yè)微博除了各種定期“心靈雞湯”外，就是“打折促銷”，模板化、無內(nèi)容化而使其被人們誤認(rèn)為只為了更新微博狀態(tài)才發(fā)微博。從而導(dǎo)致，許多湖北老字號品牌只能被人稱之為“存在于微博”。

湖北老字號在微信公眾號管理方面：無法有策略性地對微信公眾號進(jìn)行日常運(yùn)營。更有將微信公眾號只可以作為線上會員卡、線上點單卡等專區(qū)使用，沒有起到任何企業(yè)品牌形象傳播的積極作用。

二、湖北老字號—蔡林記企業(yè)品牌體系概況

蔡林記雖屬于國內(nèi)知名度較高的湖北老字號，但蔡林記的新媒體品牌體系建設(shè)較為落后。蔡林記的微博賬號與其微信公眾號一樣疏于整合管理，內(nèi)容陳舊。其微博粉絲量僅為7635，發(fā)布原創(chuàng)微博的頻率在每月1-3次左右，內(nèi)容較陳舊，與網(wǎng)友互動幾乎為零。蔡林記這種形式化的媒體宣傳機(jī)制，無法激發(fā)大眾進(jìn)一步了解品牌的興趣，微博賬號缺失了向消費(fèi)者進(jìn)行品牌形象傳播的渠道。對于年輕消費(fèi)群體不具有吸引力，達(dá)不到品牌傳播的作用。

如何利用媒體傳播平臺，吸引新的用戶流，取得更廣的客戶關(guān)注，有效進(jìn)行企業(yè)品牌的傳播成為老字號“互聯(lián)網(wǎng)化”的重要任務(wù)。為弘揚(yáng)傳統(tǒng)中華文化并加以傳承也具有重要現(xiàn)實意義。為此老字號所面臨遇到的上述困境，我們在此提出以下幾點建議：

（一）加強(qiáng)網(wǎng)站的品牌形象門戶作用

企業(yè)網(wǎng)站官網(wǎng)雖然是企業(yè)新的品牌形象宣傳門戶，但是根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示：目前湖北老字號企業(yè)僅有半數(shù)以上成立了自己的企業(yè)官網(wǎng)，而且甚至有一些老字號品牌根本不懂得如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來進(jìn)行推銷自己的官網(wǎng)產(chǎn)品，還有一些品牌企業(yè)對于網(wǎng)站品牌宣傳工作做的非常不到位，從而最終導(dǎo)致很少有消費(fèi)者能夠上網(wǎng)仔細(xì)查閱這些企業(yè)官網(wǎng)產(chǎn)品，根本無法真正起到良好宣傳產(chǎn)品以及企業(yè)形象的重要作用。因此，老字號需重視網(wǎng)站建設(shè)，對新產(chǎn)品的信息及時進(jìn)行更新。以蔡林記為例，可以加強(qiáng)自身品牌網(wǎng)站，增強(qiáng)網(wǎng)站UI設(shè)計，設(shè)立網(wǎng)上經(jīng)營者和消費(fèi)者的交流平臺，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動，可以同時設(shè)計其IP形象，開展一些優(yōu)惠和趣味活動，帶給消費(fèi)者破次元的互動交流，吸引消費(fèi)者瀏覽。

（二）數(shù)字營銷"兩微一抖"陣地建設(shè)品牌

面臨著前所未有的復(fù)雜多元的營銷環(huán)境。各企業(yè)紛紛在各個互聯(lián)網(wǎng)平臺上進(jìn)行大規(guī)模的流量曝光，并不斷關(guān)注和參與社交話題，搶奪熱點。老字號品牌有著自身足夠的品牌認(rèn)知，其關(guān)注度和話題度都有優(yōu)勢。老字號企業(yè)營銷不僅可從關(guān)注熱點型營銷內(nèi)容、標(biāo)簽型營銷內(nèi)容、廣告型營銷內(nèi)容等3方面內(nèi)容入手，并充分利用具有策略性的信息發(fā)布打造有效快節(jié)奏的營銷內(nèi)容。在好的內(nèi)容平臺制作開發(fā)過程中，內(nèi)容需要和平臺的不同產(chǎn)品功能特點相對應(yīng)適配，盡量可能使好的內(nèi)容平臺信息點突出、理解內(nèi)容成本低、易激發(fā)用戶主動參與。

（三）自我創(chuàng)新，跨界進(jìn)行合作

近些年來許多人民大眾耳熟能詳?shù)闹献痔柶放萍娂婇_始跨界合作經(jīng)營，推出了許多新的品牌產(chǎn)品。跨界品牌營銷模式讓很多老字號品牌重新有了生機(jī)和活力，也讓老字號品牌重新捕獲了更多消費(fèi)者的好奇心。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，78.1%的中國受訪者曾購買過老字號的跨界營銷產(chǎn)品。60.9%的女性受訪者表示覺得這些老字號的跨界組合產(chǎn)品有文化新意、文化趣味。蔡林記可通過品牌跨界加盟打破傳統(tǒng)消費(fèi)者對一個品牌自身的固有傳統(tǒng)印象，并同時可快速拓展新產(chǎn)品市場，實現(xiàn)終端顧客的快速引流。跨界營銷活動主要是企業(yè)雙方的深度聯(lián)合，把兩個不同市場的所有顧客資源匯聚聯(lián)合在一起，可以直接讓他們原來的兩個顧客相互接受關(guān)注，相互交流融通。

總結(jié)：

蔡林記作為湖北百年老字號，有著較大品牌影響力和社會輻射力。作為湖北老字號領(lǐng)頭企業(yè)之一必須從整體意識到傳播策略上深刻調(diào)整自身傳統(tǒng)的企業(yè)品牌媒體傳播價值觀念與品牌傳播方式，對自身的媒體品牌傳播策略采取積極的應(yīng)對行動，主動應(yīng)對迎接挑戰(zhàn)，才能真正抓住這次企業(yè)品牌化生活化的良好機(jī)遇，進(jìn)而不斷提升自身及湖北老字號品牌的社會影響力與市場競爭力的實力。

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