康養旅游基地的打造要領

陳南江

摘要：康養旅游是以健康養生為目的的旅游活動。由于健康產業具有良好的發展前景，近年來越來越多的社會資本進入康養旅游項目的建設。由于水平參差不齊，投資出發點常常淪為地產開發，康養只是一個概念，沒有落到實處，很多項目雖然有康養設施，但是效益不佳。在政策方面，2016年，國家旅游局發布了《國家康養旅游示范基地標準》，評定了泰州中國醫藥城、河北以嶺健康城、黑龍江五大連池、長沙灰湯溫泉和貴州赤水五個示范基地。在此之前的2014年，評定了北戴河、攀枝花兩個國家級康養產業發展實驗區，2013年，國務院批準設立了海南博鰲樂城國際醫療旅游先行區。近年，林業部門也組織了森林康養基地的申報評選工作。

關鍵詞：康養旅游;基地;老齡化

康養市場分為三種人群：老年化人群、亞健康人群、病患人群，相應的康養旅游基地劃分為療養旅游基地、養生旅游基地和醫療旅游基地三種。

康養旅游基地天然地面臨著城市市區的康養項目的競爭。市區已經有國營大醫院、連鎖體檢機構、美容院、養生館、寺廟等康養場所，其優勢是交通便捷，近在身邊，有的具有品牌效應。人們之所以舍近求遠，離開常住地去一個康養旅游基地，基地必須對這些人群有較強的吸引力。

一、充分挖掘康養資源

打造康養旅游基地，首先應當研究并結合自己所擁有的資源。一般基礎資源有氣候優勢（如海南）、生態優勢（如巴馬）、溫泉優勢（如灰湯）、藥材優勢（如文山）、區位市場優勢（如靠近老齡化城市）、醫療資源優勢（如有先進醫療技術或品牌機構），從而發展不同類型的產品：溫泉康養、森林康養、文化康養、醫療康養、田園康養、海洋康養。

只是擁有資源是不夠的。康養資源必須加工為專業的康養產品，才能夠產生效益。康養產品需要從養生的文化、養生的環境、養生的醫療、養生的運動、養生的餐飲和養生的教育六個方面進行深度研究。現在養生概念泛濫，但是往往缺少工匠精神的深入研究，例如生態環境到底好在哪里，夏季氣溫與冬季氣溫分別多少，負氧離子含量多少，土壤含硒量多少，沒有通過數據來精準研究。再比如，溫泉屬于什么類型，有什么品質，對哪些疾病有好處，應該怎么泡，配套什么樣的運動、理療、餐飲，這些都沒有認真研究。很多項目只把養生停留在概念上，而不是變成真正的產品，市場難以開拓。

海洋也是康養資源。國內的海濱旅游基本上是度假產品，溫帶和亞熱帶氣候導致海濱旅游季節性明顯。地中海沿岸已經發展了成熟的海洋康養，在專業醫療機構的支持下，利用海水、海鹽、海泥、海藻、海沙，配套醫療保健設施，常年為大量歐美居民提供康養服務，形成了很大的產業，值得我們學習。

文化康養方面，常人想到的是寺廟，其實各國有所不同，印度普納的文化康養主要是做心靈的靜修，很多世界名人都去那里。國內有武當山太極湖，他們主打文化康養。很多的文化康養活動如字畫、太極，大家可能平時也有參與，重慶的柏聯SPA度假酒店就整合周邊的寺廟，供客人進行禪修。

藥材是重要的康養資源。圍繞藥材產業，國內已經有一些康養特色小鎮，例如泰州大泗鎮中藥小鎮有藥材種植、加工、養生、養老。但是，不是所有的藥材產地都可以發展康養小鎮。現在物流很發達，游客完全可以通過電商買到藥材，如果交通非常不便，生態條件一般，只有藥材，發展康養旅游基地的條件就不夠。相反地，氣候、生態、溫泉等不能通過物流運送，游客必須到當地去康養。

中藥品種眾多，往往可以賞花、可以餐飲，可以用于理療，但是中藥種植規模再大也還是單一，一定要和中醫相結合，和餐飲相結合，才能滿足游客的康養需求。

二、積極整合醫療資源

沒有醫療資源就沒有真正意義的康養。因為客戶不懂怎么樣針對自己的身體情況進行康養。投資康養產品，首先必須整合醫療資源。從最低的層級而言，必須配備醫療專業人士，或者有康養專業團隊指導。舉例而言，森林浴如果等同于爬山，可能反而傷了膝蓋，應該明確在什么時間什么樹林里走什么類型的地面，走多長時間，配套什么理療和運動，才有最佳的森林康養效果。泰康之家的各個康養項目都有醫護診所，并且實現了異地連鎖。北京太申祥和養生山莊與成都道源圣城都有一級甲等醫院。貴陽的中鐵太陽谷是住建部唯一授牌的國家養生養老示范區，它整合了美國魅力花園康養中心、英國IHG國際醫療機構、臺灣臺惠健康管理團隊、中國書畫院貴州分院。有些康養基地重金打造了體檢中心，如北京金海湖、清遠獅子湖、珠海海泉灣、增城香江健康山谷，但是，由于旅游區的客源波動性大，內設體檢中心往往難以運營，因此，康養旅游基地里面的體檢機構不能以盈利為目標，它只是一個基礎性的配套。如果定位醫療旅游基地，一定要有先進技術、著名醫療機構或者名醫，才能夠有吸引力，三亞海棠灣就引入了北京301醫院。整合高級別專業機構可以有力地提升康養基地的高度，例如世界溫泉與氣候養生聯合會、世界養生酒店聯盟、中國中醫藥協會等。世溫聯授牌從化溫泉“世界珍稀溫泉”，并在威海文登呼雷湯國際溫泉健康中心建設研發中心，世界養生酒店聯盟接納北京海灣半山溫泉酒店為白金會員酒店，這些對于相關的康養基地都是有力的背書。

三、康養要和度假相結合

康養市場目前還沒有形成很大的規模，單一的康養市場很難支撐大型投資項目。康養產品要和度假產品相結合。國標《國家康養旅游示范基地》明確提出，國家康養旅游示范基地“應有一定數量的中小型康養服務零售店，如瑜伽、按摩、SPA、茶道等”;“應培育出有當地特色的養生用品和保健品”;“應形成康養旅游業態與觀光、度假、體育旅游、研修旅游等旅游業態的產業聯動”;“應與本地相關產業如醫療業、綠色有機農業、養老產業等融合發展”。所以，康養要和度假、娛樂、休閑結合在一起，康養旅游基地既要有康養的產品，也要有旅游的產品。養老地產應當滿足老人健身娛樂、親近自然、增加交往的需求，讓年輕人帶著孩子前往度假休閑，順便探望老人，樂在其中，不是一種單純的盡義務看望老人。與度假相結合之后，康養項目更有人氣，老人身心會更加健康。

康養項目要建設社群文化。目前很多企業投資做的康養項目實際上是養老院，只是重視醫療康復體系和生活服務體系，其實還需要有景觀體系、文化娛樂體系和交往設施體系，這樣才能形成一個完整的康養養老旅游產品。藍城集團的眾多郊區康養項目如桃李春風、觀云小鎮、天使小鎮等，都有“小鎮中心”作為基礎性內容，成都幸福公社對于建設社群文化也有很多很好的做法。對于度假與康養結合的項目，度假區不能只是眾多酒店，要有一個明確的人氣聚集區，也是夜生活集中區，讓人們在那里實現社交和娛樂的需求。

四、形成文化特色，產業融合發展

從與同類產品競爭考慮，康養旅游基地要盡量形成自身特色，這種特色主要構建于文化魅力、康養設施。浙江嵊州的藍城越劇小鎮從“女子越劇發源地”這一文脈出發，緊緊圍繞戲曲文化打造，整合眾多戲曲團體常來演出，形成了它的文化魅力。真正可以健康發展的康養旅游基地，應當是農文旅康四大產業融合發展的基地，應當是森林、溫泉、鄉村或海洋等多種康養產品結合的基地。多種產品結合發展，1+1+1+1>4，對于市場更有吸引力，可以更好地克服市場的季節波動。單一的產業盈利來源單一，容易受到市場波動影響。舉個簡單的例子，單一的溫泉康養產品在夏季往往難以經營。

五、康養項目要盡量全齡覆蓋

康養有中青年的亞健康市場，也有老人的療養和醫療市場。中國的老人市場還有待壯大，他們的消費力還有待提高，但是一些中年人已經在為自己的未來老年生活提前打算。康養項目要盡量兼顧不同市場的需求，尤其是前面兩種市場的需求。發展養老產品，不能目標市場全部是躺在床上的老人。要學習美國太陽城開始倡導的CCRC“持續照料社區”理念，就是一個人退休了以后，從Go go狀態，到Slow go再到No go狀態，都可以在這里生活，居住產品是多類型、一站式的。相應地，養老產品的房屋不管是面向哪一類老人，都應該適老化設計，從走廊到電梯，到燈光、床、電話按鍵、洗手臺、淋浴間、暖氣片等等，將適老設計到各個細節。

六、康養基地要注重盈利模式構建

現在很多養老項目效益不佳，它們只是做養老院，類似于老人住的酒店。一個重資產投入的養老項目只靠每個月每間房收幾千塊錢，一個養老房間產生的產值還不如酒店一個房間的產值，配套要比酒店多很多，當然就不掙錢。泰康之家不賣房子，但是捆綁銷售兩三百萬的人壽保險。有些養老地產項目通過賣房子產權或使用權、賣會員卡，快速地實現了投資的回收。

七、做好養生酒店進而做大規模

康養旅游產品在空間上可以分為不同規模。法國依云和瑞士蒙特勒是康養城市，博鰲樂城和成都國際醫學城是幾十平方公里的康養園區，更多的是一般的康養小鎮和度假村，最小的養生產品是養生酒店。

養生酒店是康養旅游基地的核心細胞。沒有養生酒店，一個康養度假基地就與一般的度假區沒有多大區別。養生酒店不等于一個有SPA或者體檢、藥膳的酒店，世界養生酒店聯盟（HHOW）有明確的定義：養生項目需在“身、心、靈”三個層面均有所體現;滿足五大養生要素：個人診斷和健康咨詢、個性化的健康飲食和營養、理療（醫學或替代療法）、功法和活動、課程和教育;以一個明確的養生方法為基礎（例如中醫、西醫、能量療法、日本長生療法、印度草藥療法等）;該辦法貫穿于診斷、飲食、起居、功法、活動、課程、理療等各個方面;養生產品的設置能夠確實帶來提升身心靈健康的效果。典型的養生酒店是印度阿南達、泰國奇瓦頌。國內也有一些先行者，例如杭州熱土莊園、成都道源圣城、北京海灣半山溫泉酒店。

八、盡早形成品牌并實現異地連鎖

隨著社會資本的不斷投入，康養市場的逐步壯大和成熟，康養旅游基地將越來越明顯地面臨城市里的康養機構和其它康養旅游基地的競爭。除了區位交通、生態環境、豐富設施、文化特色這四個主要的競爭因素外，立足于競爭，還要重視營銷工作，舉辦養生論壇、講座、研討會等，加大康養旅游基地或者康養旅居勝地的宣傳力度，早日形成品牌，并進而與資本市場充分對接，積極發展異地連鎖。中國地域遼闊，各地氣候很難四季宜人，各地資源條件也各不相同，康養人群可以異地康養，實現旅居生活，具有龐大的市場需求。異地連鎖的康養基地可以品牌共享，可以形成規模效應，可以更好地服務市場，具有更強的競爭力。