零售商場和房地產的博弈發展

摘要：目前，房地產的拐點是否出現尚部可得知，擁有購買力的消費人群集體捂包待市，一度轟轟烈烈的房地產業頓時平靜。而當高層與多層住宅偃旗息鼓時，商住開發模式如火如荼的興盛，尤其在二三線城市尤為明顯。商業地產為何如此興盛？其與零售終端的關系如何？需要從其存在形式與相互關系探討其中深層次關系。

關鍵詞：零售商場;房地產

近年來，商業房產逐漸成為國內房產市場的熱點話題，隨著國際投資機構在商業地產上的資金持續增加，商業地產熱點投資項目種類，以不同方式吸引市場的關注。商業房產近年來高速發展，其原因有很多方面。中國商業房產處于發展初期，發展前景好。中國零售市場近年來持續增長，全世界每百萬人口擁有購物中心數量為200-300個，中國僅有6個。英國5000多萬人口有2000多個購物中心。目前我國購物中心不足500個。零售業購物載體的商業地產在中國有巨大的潛力。

一、零售地產主要形式

商業房產是用于各種零售，休閑設施等經營用途的房產形式，從經營模式上有別于普通住宅等房產形式。商業房產可按照行業類型，規模等對商業房產進行分類。

目前零售地產的主要形式有寫字樓+商超，住宅+商超，住宅+步行街，單身公寓+寫字樓+商超等，寫字樓+商超多為高層商務寫字樓，最下沿街三層，開發地段多為行政部門集中區^[1]。

目前高層住宅為主流趨勢，配合商場代替沿街門市，選址多離城市公共服務區較遠。住宅+步行街的形式不多見，步行街商業形式易被Mall與專業性市場替代。規制過多，逐漸會成為其他商業形式的補充。

隨著城市化進程加快，城市發展需要的藍領階層較多，可租可售的單身公寓成為重要的房產類型。其受受眾接受房價能力，配以寫字樓作可互為補充。主題性市場是零售終端目前所占份額較重的形式。各地都有主題性市場，但市場對人群的引導有限。

二、零售業與房產業的生存環境

零售業三四十年發展速度呈幾何級數快速發展，零售業態呈多元花費在，連鎖等快速擴張形式被廣泛復制，國內外大的連鎖巨頭爭相戰略布局，以期對對手形成圍攻形式。位置之爭首當其沖。當地政府了解地價關系到GDP，好的地段成本較高，零售巨頭不敢貿然行動，其有房地產商的強勁競爭對手。

隨著銀行銀根緊縮，房產企業市場開發日趨合理性，房地產開發向品牌化方向發展。運營環境改變要求政策相應改變，房地產業從需附加產品競爭，是房地產業成長的階段性標志。

出租型商業房產包括百貨類、家居類，商業街類、各類商品市場，購物中心等。出租型房產是以經營為位移經營模式，是專門從事收取零售物業租金為目的的長期房產投資行業。全世界房產公司僅有2%的企業作商業房產，出租型商業房產行業需要低成本資金，開發商必須先通過金融措施等籌措到足夠資金，建成投運依靠租金收回投資盈利。

中國商業房產處于發展初期，不少零售企業在國內證券市場掛牌上市，專門進行商業房產投資的機構很少有掛牌上市的資格。中國出租型房產開發權僅限于開發能力強的房產集團開發商業房產項目。

目前出售型房產中在商業類型、餐飲類等。出售型房產以商鋪出售為特點，開發商在項目開發中的資金壓力得到緩解。出售型房產的市場投資很熱，其單位售價遠高于同地段的普通住宅，出售型房產以小型商業房產項目居多。

由于投資門檻較低，很多房產開發公司參與開發熱潮，商業房產并非簡單售賣商鋪，商鋪的出售只是商業地產運營管理的開始。國內商業房產開發基本是完全出售型^[2]。

三、零售業與房產業的聯姻

（一）零售業對房產業的促進作用

零售業對房地產有密不可分的聯系，其更加緊密的結合是生存的必然。零售使業主方便購物，增加樓盤品味帶動房地產檔次，擴大目標購買群體， 便于快速回籠資金。很多購房戶選擇購買商品房考慮樓下是否有超市，在快節奏的經濟時代，到住戶樓下購買日常必需品是很大的便利。樓盤的賣點不僅局限于節能，體現在居住環境上，房產企業宣傳點逐漸轉移到樓盤附屬設施上。

KFC入住商場可相互提升，好的零售品牌入駐樓盤可帶動提升房地產保值。知名品牌零售商是是城市商圈消費水平的驗證。與知名零售商為鄰可提升房地產檔次，提升房產價值。

樓盤低層商業化可不僅局限于購房戶，擴大購買群體會減少樓盤的銷售風險。低層樓盤用于零售，一次性交易面積近幾萬平米，出售或出租都可快速回籠資金。

（二）房產業對零售業的促進作用

房地產對商場的促進作用體現在課吸引部分目標客戶，可提供足夠的人氣，對戰略布局提供優勢位置。現在小區開發規模較大，為商場集中了一定消費能力的固定顧客群，顧客群光顧商場的頻率較高。可為商場提供足夠的人氣。

比鄰居民集中區，電信等相關服務部門會選擇入駐，這些部門為商場的布局提供了相當部分的優質商源。零售業競爭加劇，城市一流位置都為開發商獲得，要想遏制對手需與房產商合作。

作商場前期需要投入巨額資金，進入新的地區搶占市場風險較高，如固定投入過大易導致資金鏈斷裂，與房產商合作可采取分期租賃形式，降低固定成本投入。

四、出售型商業地產項目運營中的問題及對策

（一）背景資料

濟南萬達商業廣場位于濟南市泉城路西，建面42935㎡，南鄰金街泉城路，與蘇寧家電連鎖隔街相望，北行500米為大明湖，此處自古商賈云集，是濟南市最具代表性的商圈。

萬達商場原始規劃首層分割為117間小商鋪全部出售，二三層租給全球零售商巨頭沃爾瑪超市，四層為紅星美凱龍家居廣場，開發商憑借雄厚的實力，以投資新理念的營銷策劃宣傳得到眾多個體投資者的關注。沃爾瑪為商場穩定的客流量提供了保障。項目開始100%滿鋪開業，開業時場內主要經營服裝，皮具及其他零星餐飲，書面產品等。開業恰逢國慶購物熱潮，開業盛況令商鋪投資者比較滿意。

隨著零售商市場整體性回落，11月份首家商鋪要求撤場，隨后眾多商家要求撤場。2月份有近50個空鋪，其余勉強維持，商場經營形勢嚴峻。經營不善直接導致物業費的拖欠，物業公司運行陷入困境。部分業主因經濟緊張經常到物業公司滋事，嚴重干擾了商場的正常運營，泉城經營商不敢嘗試經營。

（二）開業后商業地產常見問題及對策

針對商場實際經營狀況，出售商業房產的特殊性，萬達商場經過市場調研制定穩場的招商運營方案，重新為商場準確定位，提升了萬達商場的知名度，對于商鋪投資者投資心態不成熟，向開發商要求退鋪，向租賃商家傳播不穩定信心的問題，推出多種政策扶持商家經營。商場保值增值是共同利益，管理公司向工商部門爭取優惠政策，適當減免物業費。

針對小商家經營不穩定，商鋪投資者資金回報無法保證的問題，逐漸調整走品牌路線，規模效應帶來目的性消費者充足，商場內除知名連鎖手機經營商外其他銷售商由于經營不善等原因提出轉讓。商場經營狀況逐漸好轉，有能力實施商家調整，商場天宮入場商家標準，品牌商家抗風險內墻，講究信譽，經過多方努力，萬達商場聚集中國移動，迪信通等全國知名主力手機銷售專賣場，其在宣傳策劃，銷售技巧等方面有獨特優勢，使萬達商業手機銷售成為華東地區最大手機專業市場。

五、結語

目前零售房產市場有很多不健全的地方，主要原因是房產開發商角色轉變較慢，零售商前期介入不及時。房產開發商適應不了短期炒作與長期經營的角色定位，開發商多打著零售的牌子，打出統一經營等宣傳賣點，但售完抽身撤資導致商場運營混亂。零售商前期介入不及時導致開發商規劃設計不專業，今后合作匯總應逐漸磨合改進，實現合作共贏。

參考文獻：

[1]阿圖.零售商場與房地產的博弈之戰[J].現代商業，2008（19）：71-72.

[2]薛峰. 零售商業物業項目的風險管理研究[D].廣西大學，2007.

作者簡介：宋林（1982-），男，安徽合肥人，安徽商貿職業技術學院工商管理系講師，工程碩士，主要從事企業管理、零售業態研究、品類管理研究。

基金項目：1.安徽商貿職業技術學院“三平臺兩基地”2018年應用研究項目：新零售背景下物流地產“風口”縱向整合趨勢研究（2018ZDF01）

2.2017年省級質量工程項目高水平教學團隊（原教學團隊）：連鎖經營管理專業教學團隊（2017jxtd101）