感知風險對沖動網購行為的影響：品牌關系質量的中介效應

李 副教授 方和遠 博士

（1、海口經濟學院工商管理學院 海口 571127；2、南京信息工程大學濱江學院商學院江蘇無錫 214105）

引言

如今電子商務已經成為人們生活中的常態，對于商家而言，電子商務業態以淘寶、京東等電商平臺為引領，商家能夠充分依托電商平臺的先進運營理念與完善的物流配套服務；對于消費人群而言，在傳統消費市場上，由于渠道模式成本等方面的固定性，產品在相對范圍內存在價格與質量的默認規則，人們對于品牌和質量的認知逐漸成型。但是在電子商務平臺中，極低價格不斷沖擊消費者的底線，讓其逐漸失去對產品的判別能力。因此，在電子商務環境中，消費者面臨著一定的消費感知風險，這種風險將會直接影響其沖動網購行為，進而影響商家利潤。因此，本文通過研究消費者的感知風險與沖動網購行為的作用機制，旨在為電商提供參考意見，促進我國網絡消費的平穩健康發展。

研究假設

現今高速發展的網購消費模式帶動了我國經濟發展，國民收入水平的增加使其消費水平大幅度提升，對各類商品的擁有需求和更新需求也在快速增長。同時，互聯網加速了人們接受新信息的速度，人們不僅開始追求品牌和價格，也開始追求質量、設計和品位，產品質量、品牌意識也極大豐富了每個消費者的商品選擇和認知。在物質極大豐富的網絡消費環境中，消費者在做出消費決策前，會面對諸多消費感知風險，進而出現消費猶豫。這種猶豫的情況一旦出現，就會極大影響消費者決策-購買的時間。在

這個猶豫過程中，消費者感知到的風險大致可分為四種：信息收集、消費過程、物流運輸以及售后服務。因此，本文做出兩大假設和八個小假設，以驗證消費者的感知風險與沖動網購行為的直接作用機制，以及感知風險在某種范圍內通過品牌關系質量對其沖動網購行為施加的影響，如表1所示。

研究模型與問卷調研

本文以消費者的感知風險為自變量，以其沖動網購行為為因變量，以品牌關系質量為中介變量，建立理論模型，如圖1所示。

表1 假設匯總

圖1 理論模型

通過參考已有學術調研中的問卷設計標準，設計測量問卷，并結合一些媒體采訪和專家意見，對問卷做全面的前期分析，對現有問卷進行一定修正。本次問卷主要包含三部分內容：一是卷首信息，以增加問卷數據的真實有效性；二是受訪者的個人信息，以便于對消費群體進行分別統計分析；三是運用李克特七級量表對以上變量進行度量，如表2所示。

本次問卷調研對不同年齡、性別、職位、收入、學歷的社會人員進行隨機抽樣，受眾以80、90、00后的人群為主，通過街頭隨機抽樣和網絡電子文檔兩種方式進行問卷發放，以研究模型中三個理論變量的關系。在問卷發放前，對受訪者進行詳細解釋，以確保信息的真實性、有效性和準確性。同時，重視問卷回收工作，明確問卷總數和有效數，對回收信息進行匯總和處理。此外，為了確保信息的完整性和可靠性，在問卷回收后需要對其進行仔細篩選，避免重復答題，通過檢查陷阱題和沖突問題的答題情況，排除無效答卷。

表2 各變量測量選項

表3 各變量統計數據

表4 信度檢驗結果

實證分析

實際發放320份問卷，其中街頭隨機抽樣的線下紙制問卷發放了200份，回收有效問卷158份，有效率79.0%；網絡電子問卷共發放120份，有效問卷83份，有效率69.2%。本文使用李克特七級量表對以上變量進行度量，根據受訪者對題目選項的傾向分為1-7個級別，各變量統計數據如表3所示。

（一）信度和效度分析

在正式分析前，先對收集的數據進行信度和效度分析，以優化數據，提高其有效性和可信度。本文采用目前最常用的α信度系數法來驗證數據的內部一致性，檢驗結果如表4所示。由表4可知，各項的α信度系數均超過0.9，信度較高。

之后，通過KMO檢驗和Bartlett's球狀檢驗驗證數據的有效性，如表5所示。

由表5可知，各項的KMO值均明顯超過0.6，Bartlett's的顯著性小于0.01，各項之間關聯性較強，符合檢驗標準，可用于因子分析。

表5 效度檢驗結果

（二）相關分析

由于變量間可能存在相關聯系，因此對其進行相關性分析。相關分析是衡量兩個及以上處于同等地位的變量相關特性以及計算相關程度大小的統計分析方法。為了分析變量的關系，本文引入一個用以衡量變量之間相關程度的系數r，其取值范圍為（-1，1），其絕對值越接近1，變量關聯程度越強。此外，變量若為正相關，r值范圍為（0，1）；若為負相關，r值范圍為（-1，0）。其意義是：若自變量取某值時，因變量對應為概率分布，如果對于所有自變量取值的概率分布都相同，則因變量和自變量不存在相關關系；反之，若自變量取值不同，因變量分布也不同，則兩者存在相關關系。

表6 變量相關系數

表7 中介效應分析

表8 假設分析匯總

由表6可知，消費者的四種感知風險：信息收集、消費過程、物流運輸以及售后服務與沖動網購行為的相關系數依次為-0.677、-0.719、-0.733、-0.705，P值均小于0.01，即假設1.1、1.2、1.3、1.4成立。

（三）中介效應分析

本文將消費者的四種感知風險：信息收集、消費過程、物流運輸以及售后服務帶入回歸方程y=a+bx+cm+dmx+e，以驗證品牌關系質量的中介效應。其中，x為自變量—感知風險；y為因變量—沖動網購行為；m為中介變量，d為中介程度。若d＞0，則中介變量對x、y有正向中介作用；若d＜0，則中介變量對x、y有反向中介作用。具體分析結果如表7所示，其中模型1為四種感知風險的回歸模型，模型2為引入中介變量后的回歸模型，模型3為引入中介變量與自變量去中心化后乘積的回歸模型。

由表7可知：首先，R2高于60 %，模型擬合度較好。其次，模型3中，信息收集風險、消費過程風險與品牌關系質量的乘積分別為-0.141、-0.132，均為0.05顯著，而售后服務風險與品牌關系質量的乘積為0.175，在0.01上顯著。由此說明三者在一定程度上通過品牌關系質量作用于沖動網購行為，但物流運輸風險與沖動網購行為之間不存在這種中介作用。最后，信息收集風險、消費過程風險與品牌關系質量的乘積系數為負，表明品牌關系質量會降低信息收集風險、消費過程風險與沖動網購行為的負相關程度；而售后服務風險與品牌關系質量的乘積系數表明品牌關系質量會增加售后服務風險與沖動網購行為的負相關程度。由此說明，假設2.1、2.2、2.4成立。

（四）分析結果

通過以上對研究假設的檢驗，得出檢驗結果，如表8所示。

結論與建議

（一）結論

本文以消費者的感知風險為自變量，以其沖動網購行為為因變量，以品牌關系質量為中介變量，建立研究模型，并通過SPSS、AMOS等軟件分析消費者的感知風險與其沖動網購行為的關系以及中介效應的作用機制，結論如下：消費者的感知風險可劃分為四種，信息收集、消費過程、物流運輸以及售后服務均與其沖動網購行為負相關。換言之，在網絡環境中，由于消費者和商家之間的信息不對稱，消費者面臨的風險越高，其出現沖動網購行為的頻率越低；消費者的感知風險在某種范圍中會通過品牌關系質量對其沖動網購行為施加影響。具體而言：信息收集風險、消費過程風險、售后服務風險可通過品牌關系質量作用于沖動網購行為，但物流運輸風險與沖動網購行為之間不存在這種中介作用。其中，對品牌認知程度更高的消費者而言，這種認知會降低信息收集風險、消費過程風險與沖動網購行為的負相關性，對消費者的消費行為產生正面導向作用；同時，會增加售后服務風險與沖動網購行為的負相關程度。最后，由于物流運輸風險不受商家控制，所以此項不會對沖動網購行為產生作用。

（二）建議

首先，商家應該對消費者的感知風險給予高度重視，優化產品信息描述，幫助消費者做出購買決策。例如，通過零風險承諾以及產品證書、權威見證或者實體店照片增強消費者的購買信心；強調優惠時效或魚餌誘惑，盡量充分地把產品的產地、材料、工藝等優勢展現給消費者，抓住買家眼球，引導消費決策。

其次，做好產品定位。不同品牌在消費者心中有不同檔次。品牌價值是消費者心理感受及各種社會因素如價值觀、文化傳統等的綜合反映。產品價值存在于用戶的大腦里，營銷推廣的本質是從產品屬性一步步靠近用戶真實需求，實現產品和消費者的匹配。消費者需求會隨著場景的不同而不斷發生變化，對產品的渴望程度也有所不同。所以，在定位產品時，要與用戶的實際使用場景相結合，找準目標用戶或目標消費者及其需求特征和核心需求。

最后，商家可以通過品牌多元化策略，開發多種產品，為消費者提供不同功能和外觀的產品，不斷擴張品牌生存空間。最好是在每個環節都與市面上其他同類產品區分開，以免使整體品牌形象受低質產品影響而遭到破壞。同時，在同類產品品牌太多、競爭激烈的情形下，商家要將產品個性與用戶對個性的追求相融合，凸顯品牌個性化，設計出獨特的、極其有效的觸發場景，并且能透過產品所有細節來強化消費者對這種場景的印象，令消費者在該觸發場景下排斥其他產品，樹立獨特的品牌形象和個性，突出品牌特點和優勢，引導消費者進行決策。