淺談區域市場卷煙品牌營銷模式與路徑的構建

摘要：區域市場面臨產品銷售向品牌營銷的轉型。結合本地實踐，YC市場明確了以消費者為導向，建立戰略引領、全鏈共贏、智能支撐的品牌營銷體系化運營模式，并進行了全方位論述與驗證。

Abstract： The regional market is facing a transition from product sales to brand marketing. Combined with local practice， the YC market has clearly defined a consumer-oriented， strategically oriented， whole-chain win-win， and intelligently supported branded marketing system operation mode， and conducted a comprehensive discussion and verification.

關鍵詞：品牌營銷;模式路徑;思維創新;數據驅動

Key words： brand marketing;model path;thinking innovation;data-driven

中圖分類號：F426;F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2020）10-0052-03

0? 引言

當前，隨著行業、企業高質量發展工作的深入推進，卷煙工業企業區域市場的營銷方式也亟需轉型調整。在政策環境、慣性思維下形成的原有產品銷售方式，由于對市場基礎關注不夠，造成營銷功能分散、客戶對象單一，無法應對全方位的市場競爭。品牌營銷方式則更多體現為品牌、市場、客戶等綜合性的營銷模式，將為品牌在區域市場根深葉茂的成長與發展提供動力和保障。

1? 區域市場卷煙品牌營銷的工作方向

品牌的發展壯大離不開消費者，卷煙品牌也同樣如此。消費者是卷煙品牌的最終客戶，品牌營銷必須為消費者創造價值，才能實現品牌價值。由于卷煙產品的供應鏈較長，現階段還無法做到完全以消費者為中心，但是顧客觀念、消費需求必須成為品牌營銷的導向。以消費者為導向，品牌營銷需要進一步明確工作方式、工作對象和主要目標。

工作方式上，品牌營銷通過全方位的營銷手段，以消費者為導向，不斷提升品牌價值。工作對象上，品牌營銷以商業渠道為基礎擴展，全面加大對零售終端、消費者等客戶群體的營銷力度。工作目標上，品牌營銷更加注重營銷的戰略性與協同性，通過為客戶創造價值實現品牌在區域的可持續發展，其中品牌競爭力的提升、高結構市場份額的增長、新品培育對新動能的支撐、困難產品的風險防范是實施品牌營銷的重點目標。

2? 區域市場卷煙品牌營銷的路徑分析

區域市場向品牌營銷轉型，一方面要做好現有工作，更多的是從區域市場的各項工作中洞察、梳理出關鍵業務和工作主線，也就是實現卷煙品牌營銷的核心路徑。從區域市場的營銷實踐看，業務流程、產品布局、品牌培育和團隊建設等組成了品牌營銷的核心路徑。

2.1 業務流程戰略化

業務流程是實現卷煙調撥銷售的工作主線，主要分為半年協議、月度計劃安排和每周投放。要讓業務流程為品牌營銷服務，就需要拓寬視野，探尋現有流程背后的深層因素。從現有的業務流程分別上下延伸，宏觀看，支撐半年協議的，分別是本區域的3-5年發展規劃和企業對區域市場的戰略使命定位;微觀看，支撐投放策略的，分別是當前的市場狀態和消費需求。延伸到兩端后，戰略定位與消費需求與的雙向帶動，促成了新業務流程的戰略化。

業務流程被賦予戰略意義后，對中間的每個環節要重新審視、規劃，提高其對戰略的支撐。從戰略定位直至消費需求的關鍵流程，分級啟動戰略協同、計劃協同、貨源投放協同、信息協同、品牌培育協同等機制，共同實現戰略業務流程的落地，也讓品牌營銷模式有了主體脈絡。

2.2 產品布局歸核化

面對多元化的市場需求，產品多元化布局是應對的不二法寶。但從品牌與消費者的互動看，一個品牌帶給消費者的印象不能太多元，也就是品牌形象定位不能高中低通吃;從行業品牌未來競爭門檻的提升看，品牌的競爭力必須依賴于中高端核心產品的加持，也就是高結構產品歸核化是品牌發展的必然方向。

產品布局多元化與歸核化是品牌營銷中的辯證關系，多元化適應消費需求，歸核化引領消費需求。在多元化向歸核化的轉化中，以新舊動能和產品分價區兩個維度矩陣化呈現產品布局，按照主導、護衛、潛力的不同功能區分產品性質，明確需要解決的弱項與短板和需要增強的根基與優勢，從而為品牌營銷提供堅實的產品基礎。

2.3 品牌培育平臺化

產品銷售模式以考慮產品供給為主，對影響需求端著力較少。但品牌營銷致力于引導消費需求，必須要采取具體的品牌培育行動。品牌培育服從于品牌發展方向，既要實現品牌形象維護提升，也要開展新品培育與成熟產品保鮮等，并基于不同目的開展相應培育活動。

搭建平臺是實現品牌培育高效化的重要手段（見圖1）。首先以面向對象的方式對實施品牌培育的相關方分析其行為特征，劃分類別，明確品牌營銷內容;其次對不同對象的平臺進行集成，實現品牌培育活動在不同平臺的共享、交互，達成品牌培育的目標;最后還要從可靠性、及時性、開放性、共享性、配合度等方面綜合評估集成平臺的適用性，讓品牌培育平臺發揮起品牌營銷的集約化效應。

2.4 團隊建設網狀化

由于工作習慣、發展晉升等多種原因，在區域市場工作的基層團隊普遍存在著觀念、心態上的老化。基層團隊可以完成以考核為導向的常規任務，但要實現產品銷售向品牌營銷的轉變，必須要提升團隊士氣，激發出基層團隊的戰斗力。在現有基礎上，采取“管理+變革”網狀化建設可以有效推動團隊適應變革。

建設團隊網狀化結構，首先要優化原有管理型結構，包括根據任務制定計劃、組織人崗匹配，控制規范有序。同時要啟動變革型結構，描繪區本域的未來愿景與當前困境，賦予團隊價值觀與使命感;在團隊中強化溝通，秉持公正、客觀，實施協作性設計，營造團隊“我為人人、人人為我”的合作氛圍;在解決問題中提倡人人參與，具體指導幫助困難員工，在團隊中學習分享方法、思維、價值觀等，讓團隊成員感受組織關心。“任務+內在”雙元驅動的網狀化結構將在基層團隊工作積極性與反應敏銳性上大大提升，有力的支撐起品牌營銷的變革。

3? 區域市場卷煙品牌營銷的動力支撐

在區域市場品牌營銷轉型中，品牌、市場、客戶等要素的高效運轉，還需要提升綜合保障，為品牌營銷注入強大動力。思維創新、資源共享、數據驅動是重要支撐能力。

第一，思維創新。

突破原有思維框架，使用新的思維方式去開展品牌營銷工作，不斷探索與發現內部本質聯系和規律性，可以提升品牌營銷的高度與深度。在思維創新中，應用系統思維與戰略思維思考，不僅治標，還要治本，不僅解決當前，更要有利長遠，推動品牌可持續發展;運用設計思維從創新角度思考，不僅解決問題，更要設計新規則，構建業務的新模式與新方法;運用競爭思維從橫向思考，不僅關注本品，更要關注份額提升，尤其高價位、高端市場份額的提升;運用用戶思維，強化對終端、消費者參與營銷活動的激勵，不斷提高受眾的參與率與效果。

第二，資源共享。

共享要求秉持開放理念，將原來工業或商業適合的資源分享使用，實現“1+1>2”的效果。在資源共享中，以黨建共建促進黨建工作與業務發展深度融合，實現“共建共享共成功”的共同理念;以信息共享推動業務無縫銜接，促進業務流程戰略化落地;以用戶共享打通雙方微信公眾號，共同開展線上推廣;以隊伍共享推動一線工作的交流溝通，發揮活動告知、工具操作等作用。

第三，數據驅動。

在區域市場的營銷工作中都會產生大量數據，將這些數據進行組織形成信息流，根據不同需求對信息流進行提煉應用，就實現了數據驅動的價值。數據驅動品牌營銷應用于多個方面，以價格、庫存等市場信息驅動投放策略的合理制定，實現供求關系的稍緊平衡;以競爭、成長等銷售數據驅動產品優化布局，推動結構新動能的有序轉換;以消費需求驅動的終端業態、檔位分類，可以實現新品推廣對象的精準化。數據驅動了新價值發現，為區域市場提供了獨特的競爭優勢，也促成了品牌營銷業務流程的快速運轉。

4? 區域市場卷煙品牌營銷的基本模式

相較于區域市場中的傳統產品銷售方式，品牌營銷更加關注市場，以消費者為導向;在方向上指向未來發展，指導當前工作，具有戰略引領性;在實現路徑充分響應了客戶、產品、市場、隊伍等相關各環節的利益訴求，實現了區域市場中品牌供應鏈的多贏局面。在動力保障上，以創新性思維、資源共享、數據驅動共同實現了綜合性的智能支撐。

在系統分析基本框架的基礎上，可以明確品牌營銷模式的主要組成部分，即以消費者為導向提升品牌價值，以戰略引領品牌方向，以全鏈共贏構筑營銷路徑，以智能支撐提供持續動力。品牌營銷基本模式可以概括為“以消費者為導向（Consumer orientation ），實現戰略引領（Strategy leading）、全鏈共贏（Multi-win supply Chain ）、智能支撐（Intelligent support）的品牌營銷一體化化運營模式”（簡稱C-SCI品牌營銷模式，見圖2）。

5? 區域市場卷煙品牌營銷模式的實施應用

品牌營銷模式既是一種營銷理念，也是具體的市場實操。模式構建成功與否、效果如何，關鍵是要能用、好用，對區域市場工作發揮疊加效應。采取品牌營銷模式以來，基于“方向+路徑+動力”的，YC市場運行質量穩步提升，顧客滿意度保持高位，在保持市場份額領先的基礎上，結構增幅位居全省前列，高價位與高端產品快速增長，新品類產品份額進一步提升。在具體的應用上，YC市場也在積極探索實踐。

5.1 新品引入的戰略思考

YC地區是企業的大本營建設市場，市場規模大，消費基礎好，但也存在價區發展不平衡問題。結合市場競爭分析，純高端價區市場份額明顯偏低，而該價區無論是對企業中高端供應商定位的支撐性，還是消費端的需求規模，都具有極強的戰略意義。本企業在YC市場的純高端價區有兩個產品，一個處于成熟期，一個進入成長后期，從調查看，消費者對品牌的高端屬性認可度較高，因此，按照上級部門有關工作推進要求，2019年上下半年在該價區分別引入兩包新品，目前新品消費者接受度與市場狀態良好。

5.2 品牌培育活動的游戲化

在企業微信公眾號店鋪碼推廣中，軟件操作環節較為復雜，僅通過客戶經理告知和線上宣傳效果并不理想。為了增強效果，在線下推廣中，我們導入游戲化的用戶思維。活動中，提前把獎品擺在講臺上，營造氛圍;現場建群，在臺上與群內同步發布操作規則，幸運號現場發獎;對活動規則開展朋友圈點贊，優勝者當場發獎;會后對參會者繼續開展二次推薦注冊有獎，發揮活動的期權激勵，實現了“蒲公英種子”式的傳播效果。

5.3 營銷團隊重返縣市場

在大本營市場建設初期，為實施專業化分工，采取所有營銷人員集中到地市，實施條線管理的方式，發揮了轉變思想、集中智慧的作用。隨著各項工作走向正軌，隊伍、資源進一步下沉愈發必要。“從縣里來，到縣里去”就是一項積極探索。重返縣市場不再是“一個人、跑一趟”，而是“一組人、駐下來”，把特色陳列、店鋪碼注冊使用、入群上線等活動集中資源逐一服務好每個區縣高檔位零售戶。通過重返縣市場，既鍛煉了隊伍，又積蓄了營銷新能量。

6? 結語

區域市場產品銷售模式向品牌營銷模式轉型是必由之路。但如何建立更科學的品牌營銷模式，充分發揮多方共贏，從而實現區域市場中品牌可持續發展仍然有許多值得探討的部分。YC區域建立的“C-SCI品牌營銷模式”基本架構，明確了導向、方向、路徑和保障等組成部分，并開展一些探索性實踐，但還有很多環節需要完善。多路徑間的順暢橫向協作、動力保障的融合提升、團隊適應政策與變革的持續性、產品布局進程中的歸核化與多元化協調等一些方面仍然要深入思考，繼續尋求更優的解決方案。

相信隨著更多區域市場探索適合本地化的品牌營銷模式，開展創新性的品牌實踐工作，品牌營銷模式的轉型工作必將來的更快、更早，也在做強做大企業品牌中作出更多的貢獻！

參考文獻：

[1]（美）約翰 P.科特著，徐中譯.變革加速器：構建靈活的戰略以適應快速變化的世界[M].北京：機械工業出版社，2016.

[2]龔焱，郝亞洲著.價值革命：重構商業模式的方法論[M].北京：機械工業出版社，2016.

[3]荊志瑞.淺談區域市場的品牌營銷平臺打造[J].武漢：現代商貿工業，2019，32.