迭部縣扎尕那旅游文化創意產品設計開發初探

文/圖：張莉雅 副教授 西北師范大學

“創意”指創造性的思想，亦指提出創造性的思想。[1]“創意”不僅是設計思維活動中的重要環節，也服務于生產和生活，人們進行造物活動的根本目的也是滿足生活、生產的需要。當下，隨著新時期經濟社會與文化發展的變化，民眾的生活態度與方式以及審美水平也隨之改變，設計師如何完成從“創意”到“產品”這一過程，再通過產品建立區域特色產業，將創意轉化為驅動產業創新的力量，是當今設計行業的一大課題。同時，在旅游文化創意產業開發領域，國內現有旅游商品普遍存在品種較少、缺乏特色等問題，與目前旅游消費的需求呈現一定的矛盾，也為旅游文化創意產品的設計開發提供了很大的發展空間。因此，借助旅游資源帶動旅游文化創意產業的發展，實現文化、產業的協同發展，成為當今設計的一大發展趨勢。

一、創造有“生命記憶”的造型：迭部縣扎尕那地區地域文化元素分析

“生命記憶”一詞是日本解剖學家三木成夫先生的精辟創見，[2]在設計學上引申為世界各地的民族文化在設計作品中呈現出能夠反映其生命記憶的形象化造型。不同的民族孕育了不同的文化符號，產生的生命記憶大量出現在當地的山川風物以及民俗文化中。文創產品是繼承發揚傳統文化的工具，也是傳播創新創意文化內涵的載體，更是行業對新時代市場提出的新要求而作出的應答。[3]在特定區域旅游文化創意產品的設計開發過程中，應以該區域特色文化資源為藍本，通過多層次、多渠道提取特色文化價值符號，挖掘并再現獨有的地域文化元素，通過設計與傳播讓本民族的“生命記憶”在人們的日常生活中重現，也為傳統文化尋找一種特有的現代生存方式。

扎尕那沓板房

因此，設計師在項目啟動時首先應該將意識轉向各類事物的背景資源和沉積已久的本土文化根源，這樣才會發現該區域的生命記憶，并思考如何實現其形象化，創造出有生命記憶的造型。

1.地理地貌

扎尕那村位于甘肅省甘南藏族自治州迭部縣西端的益哇鄉，其所在的甘南地區地處中國版圖腹地，是甘肅省境內唯一的藏族自治州。甘南藏族自治州東與定西、隴南地區毗鄰，南與四川阿壩藏族羌族自治州接壤，西與青海省果洛州、黃南州相連，北靠臨夏回族自治州，有著豐富而多元的自然景觀和民族、宗教文化。迭部縣位于甘南藏族自治州南部甘川交界處白龍江上游的高山峽谷地帶，東鄰舟曲縣、宕昌縣，北接卓尼縣、岷縣，西南與四川省若爾蓋縣、九寨溝縣接壤。迭部縣山清水秀、風光旖旎，被冠以“森林之城，人居天堂”的稱號，是甘肅省不可多得的一座綠色資源寶庫，海拔2600 米，境內迭山主峰措美峰海拔4920 米，是廣義秦嶺山脈中海拔最高的山峰。扎尕那村位于迭山南麓一塊風景優美的盆地，1924 年，探險家洛克在由云南前往阿尼瑪卿的途中與扎尕那不期而遇，盛贊這里是甘肅的香巴拉————香格里拉。扎尕那距迭部縣約30 公里，海拔3000～3300 米，三面秀峰環拱，周圍最高山峰海拔4500 米，地形好像一座完整的天然石城，又如一座規模宏大的巨型宮殿，把扎尕那四村一寺圍在城中。在藏語里“扎尕”意為“白石頭變的”，“那”是“里頭”的意思，兩個詞組合意為“白石頭里邊”，也可譯成“石匣子”。[4]

2.民族文化

甘南藏族自治州因為其豐富的自然環境，藏族文化在這里受到多元地域文化的影響，展現出獨特的風情魅力。

追溯歷史，迭部古稱疊州，在周朝屬于西戎，后面發展成了羌戎。境內遺存有三國時蜀漢姜維沓中屯兵的古城遺址，南北朝、北周、隋、唐時期建置的疊州遺址、馬牧城遺址、芳州城遺址和恒香郡城堡遺址。近代，因為甘南地形復雜多樣，湍急的河流在其境內深切出一道道峽谷，位于迭部縣境內的天險臘子口，給自川西草原跋涉而來的中央紅軍制造了極大的困難，也留存了大量珍貴的革命歷史勝跡，如俄界會址、茨日那毛主席舊居、崔古倉楊土司糧倉遺址、臘子口戰役遺址、長征古棧道、紅軍橋等，是革命先輩留給后人無價的精神財富，也是迭部一筆豐厚的紅色文化遺產。

在民族建筑與服飾方面，扎尕那藏寨的建筑屬于甘南藏族傳統村落類型，藏式沓板木屋是其重要的民居形式，房頂覆蓋有排列整齊的松木板。依山就勢建造的古西戎兩檐水沓板房，以其自然古樸、經久耐用的鮮明特征，躋身于世界文化遺產之列。服飾是人類生活的產物，也是一個區域或一個民族生活情趣及審美觀的展現。我國藏民族居住的地域遼闊，素有每條山溝都有自己的特色之說，甘南屬于安多藏區，安多藏族服飾作為藏族服飾的一大支系，具有樣式新穎、色彩富麗、裝飾考究等特點。安多的藏袍樣式與其他藏區基本相同，冬季藏袍裝飾面料以富麗的絲絹布料、裘皮為主，帽子也多飾裘皮，衣帽布料上多采用綠色、金色、黃色、紅色的圖案進行裝飾。其中，帽子按樣式來分，有四耳帽、狐皮帽、禮帽和羔皮帽等。

飲食也是民族文化的重要組成部分，這里的特色飲食有糌粑、奶茶、酥油茶、大茶、罐罐茶、青稞酒、酸奶子、灌腸、藏包、羊羔肉等；當地特產有迭部蕨麻豬、羊肚菌、青杠木耳和甘南蕨菜。

3.宗教信仰

迭部縣境內有苯教、格魯派、薩迦派等23座佛教寺院，其中白固寺是甘肅省唯一的薩迦派寺院，苯教80%的文化都集中在迭部。扎尕那的拉桑寺始建于1645 年，是信教群眾進行宗教活動的主要場所，佛殿金頂在晨光中熠熠生輝。

4.特色節日

藏歷（基本和農歷相符）四月十五日的“娘乃節”是藏族的重要節日，是藏族佛教徒紀念佛祖釋迦牟尼誕辰及悟道的日子，既是各寺院的宗教節日，也是甘南信教群眾的主要節日。[5]扎尕那的傳統節日是為期七天的“浪山節”，分四個組進行，前三天是各家各戶搬運過節的東西扎帳篷，第四天支起全組大約200 平方米的大帳篷，后三天大家一起喝酒、吃肉、載歌載舞。

二、設計力量激發文化價值：文化創意產品開發

基于迭部縣扎尕那地區獨特的歷史文化，前期通過對該區域地理地貌、民族文化、宗教信仰、特色節日等四個典型方面的資料調查，再進行相關的設計研究分析，提取代表扎尕那性格的關鍵元素，尋找衍生品研發方向，進而創造出專屬扎尕那的特色旅游文化產品。

設計研究是基于分析和批評設計行為的可能性去了解設計的價值和影響。迭部縣扎尕那地區的文化創意產品設計研究分析可從以下幾方面進行：

1.元素的提取

初期設計圖示2

扎尕那農林牧復合系統

對扎尕那地域文化資料進行分析后，可以將圖形元素和色彩元素的提取聚焦于獨特的地貌、民居建筑、民族圖案、安多服飾、藏式器皿、宗教信仰這六個方面，并對其文化特點進行挖掘分析和發散設計。經過分析歸納，初期設計階段可以先從獨具特色的地貌和藏式沓板木屋、神圣莊嚴的宗教信仰、絢麗多彩的民族裝飾圖案入手，提取具有鮮明特點的圖形元素和色彩元素。

2.元素再設計

（1）文化的描摹。選擇特定區域具有代表性的圖像元素進行設計研究分析，對文創元素進行提取與二次表現，形象的提取需要尊重地域文化與傳統文化的美學標桿，設計技巧的表現上可以尋求多種表現的可能性。紀念品類可以參考國外景區的衍生品表現形式，如地形地貌的山水文化陳列盤、代表性事物的擺件、冰箱貼、藏式農耕用具水磨模型等。

（2）卡通化的表現?；谟脩粜睦硇枨蠛臀幕瘋鞑サ男枰?，塑造趣味性和親和力的卡通形象也是文創圖形元素再設計的重要表現手段之一?？ㄍㄐ蜗蟮脑涂梢赃x擇該區域具有代表性的事物，如扎尕那地區的人物形象、動物形象等等。產品類別上，還可以結合大眾流行文化對卡通形象的載體進行設計和研發，完成文創形象的再創造。

（3）幾何形簡化、重組。幾何形表現是現代主義與國際風格常用的設計手法之一，強調設計的科學性與合理性。扎尕那地區文創圖形的幾何化表現可以參照現代設計的構成手法，也是傳統文化與國際通用藝術語言進行融合的一種嘗試。

3.為設計拓展擬定發展方向

（1）需要進行文創衍生品的形態定位,用戶是設計體驗者，通過定義基本消費人群和用戶觀察，可以看出扎尕那地區的基本消費人群。通過分析特定人群的特點、喜好、心理、習慣等一系列因素，從他們的個性、共性和審美喜好中總結出更多的信息要素，并將這些要素融入設計之中。針對成熟族群，可以進行中高端收藏品的規劃設計，重在高品質與獨特性。比如藏式紀念幣、藏式擺件、高端特色文具等；針對年輕族群，根據消費觀念和審美水準的改變，文創產品的開發還可以與大眾流行文化相結合，主要規劃中低價位的生活精品，需要注重用戶心理需求，一支筆、一個馬克杯、一個本子等用品有可能承載了超出產品實用價值之外更多的東西，可以是一種態度、一種情緒，也可以是一段記憶，重在設計感、時尚度與體驗感；針對全客層，可以規劃低價位的旅游紀念品，重在親切感和特色度，如扎尕那地區自然風光的明信片、藏區飾品、藏式防曬傘、藏式兒童服飾等。

（2）文創產品可以與當地特色產品相結合，整合供應鏈，與優質供應商開展合作。如蕨麻豬特產小吃、卡通玩偶、青稞茶包、藏式香包、特產包裝設計與衍生品設計等。

4.綠色設計與匠心精神相結合

從前期的資料收集可以看出，扎尕那藏寨內游牧、農耕、狩獵和樵采等多種生產活動合理搭配和互補融合，成為人與自然和諧相處的一個典范。該地區群眾的生態價值觀源遠流長，從農林牧復合系統的天人合一到現代的生態環境保護發展觀都有所體現。早在2009 年，迭部就提出了“綠色長征”行動，以此牢牢抓住生態立縣的戰略，探索、發展一條具有時代特征、迭部特色的綠色發展之路。因此，設計師在進行設計時需要關注綠色與可持續發展概念，將設計行為的當前利益與長遠利益相結合，具體操作過程需要參考一些關于產品材料和生產工藝對環境產生影響的標準，也可以與當地手工藝的材質、制作過程和制作成本緊密結合，同時還需要關注某些產品在使用時和使用后是否仍然會對環境產生影響，從而判斷在環保意識下設計的價值性，深思產品生命周期中每一個階段可能對環境產生的影響和破壞。

同時，通過設計方案成本和銷售預估，確定文創產品制作過程中傳統工藝與現代工業手段所占的比例，實現傳統產業與現代技術和設計進行對接，使最終的文創產品設計綠色環保、主次分明，進而提升產品的附加值。

大眾的文化消費使設計的價值在文創領域更有發揮的空間，文創設計、供應鏈管理、服務運營三個方面的協同發展也使文創產業資源實現多領域融合發展的新型模式。讓設計服務和體驗運營形成共振，運用設計思維驅動產業創新，為不同文化背景、不同發展水平的特色區域導入設計體系的綜合提案，可以建立起更具有價值的區域創意設計體系。

三、設計思維驅動產業創新：特色小鎮規劃與服務運營

1.景觀規劃

扎尕那生態旅游養生特色小鎮選址于迭部縣城南部白龍江南岸河谷地帶，南依山體，遠眺迭部縣的重要景點————虎頭山。項目建設結合迭部縣城整體建設，將白龍江北岸，濱江路以南區域以及周邊村落（達隆、亞古、麻古）納入規劃控制范圍，沿白龍江整合兩岸水域景觀、田園風光、鄉村聚落、山林山谷等資源，助力小鎮開發建設成為寄夢原鄉的旅游目的地。

扎尕那生態旅游養生特色小鎮規劃（來源：上海亦境建筑設計事務所，2019 年）

2.文化創意產品空間營造

在扎尕那生態旅游養生特色小鎮的空間規劃中，文化創意產品空間營造可以幫助文創品牌建立并運營線下銷售平臺，通過服務設計和體驗設計，創造人性化的銷售體驗。抓住時尚熱點，通過科學動線設計和體驗流程，合理規劃銷售模式。如民俗文創產業方面，可以規劃建立涵蓋非遺手工藝文化體驗、大師工作坊等內容的藏族工藝坊；文創衍生品營銷體驗空間方面，可以通過創客研發建立文創中心，吸引外來創客、明星匠人、藝術家的參與；小鎮文化集市管理方面，可以規劃工藝寨、創客中心等運營模式，空間載體盡可能多樣化。

3.平臺規劃

為了使文創產品不再局限于地域限制，在線下銷售的數據支持下，可以進行線上平臺建設、運營、管理等各項工作，與線下銷售相結合，打開銷售覆蓋面，進一步提升區域文創品牌的親和力與知名度，最終使設計的價值在文創領域具有更廣闊的發展空間。

四、結語

由于我國區域創意產業和設計人才分布不均的現狀，迭部縣扎尕那旅游文化創意產品設計仍處于初期開發階段，整理區域文化資源，通過文化創新的方式重塑區域品牌的道路還很漫長。設計特色化的開發空間還可以通過構建旅游文化創意產品的美學標準來繼續營造，其中包含傳統手工藝研究、特色產品與載體的設計升級。目前，加快文創產業創新發展是建設現代化經濟體系的要求之一，傳統文化和地域美學也是全球文化發展的重要組成部分。迭部縣扎尕那旅游文化創意產品的中期與后期設計開發階段，可以在前期設計研究的基礎上繼續通過創新力量尋找區域文化基因與價值，完成旅游文化產品的創新創意，通過再現文化價值的設計真正體現區域發展的地域美學。

注釋

[1]新華詞典(第四版)[M].北京:商務印書館,2013:148,“創意”詞條.

[2]杉浦康平.多主語的亞洲[M].楊晶,李建華,譯.北京:中國青年出版社,2016:14.

[3]丁偉.文創設計新觀[M].北京:北京理工大學出版社,2018:引言 819“整合式創新流程”部分.

[4]楊顯惠.甘南紀事[M].廣州:花城出版社,2016:47.

[5]楊顯惠.甘南紀事[M].廣州:花城出版社,2016:59.詞條[2]注釋.