養生酒行業發展淺析

許濤

【摘要】我國養生酒生產發展歷史悠久， 但是發展速度緩慢， 進入21世紀后， 我國養生酒行業發展速度加快 ， 但行業內仍然存在諸多問題，本文通過對養生酒行業現狀以及問題的分析， 可以預測到養生酒的發展前景是十分廣闊的。

【關鍵詞】養生酒? 現狀? 前景? 分析

一、行業現狀與問題概述

養生酒在我國市場的發展大致經過了四個時期：第一個時期是自然傳播階段，主要用于中醫藥的跌打損傷，其中知名度最高的就是“虎骨酒”，它的存在歷史悠久，后期因為虎成為國家重點保護動物，禁止捕殺，“虎骨酒”隨即在市場消失。第二個時期就是作為藥品市場化階段的運作，具有代表性的有“的確神”“長壽長樂”等，主打市場是療效，營銷方式就是廣告成本巨大，以此提高消費者對養生酒功能的認識，開創了養生酒發展的先河。第三個時期是滋補果露酒市場運作時期，具有代表性的產品有“椰島鹿龜酒”“炮天紅”等，這些商品重點在品牌的推廣建設，市場的開拓速度較決，正在變為養生酒市場的主力軍。第四個時期就是軍閥混戰的時期，很多有實力的大型企業，尤其是很多白酒企業正在攻占養生酒市場，推出很多養生酒產品，并進行規模化運作，比如：昂立集團的“昂立果露酒”，香山集團的“寧夏紅”，五糧液集團的“龍虎酒”等，除此之外，一些中小型企業也一頭扎進養生酒行業，想在市場里面分一塊利益蛋糕，比如：“龜蛇酒”“鹿茸酒”“螞蟻酒”等，養生酒市場的競爭越來越激烈，市場正在面臨著進一步洗牌。

2016年前，果露酒行業尤其是養生酒行業一直保持較高的增速，其銷售收入，利潤及稅收等增速位列全行業最高，從2013年至2016年，果露酒行業銷售收入同比增長比例分別為15.46%、19.34%、19.48%、4.63%;但2017年開始，果露酒行業銷售收入及利潤出現雙下滑，銷售收入同比增長首次出現負增長（-9.86%），2018年銷售收入開始回升，同比增長0.85%，行業增速放緩，未來行業微增長，負增長或將成為常態。

二、當前形勢分析

（一）行業問題

（1）養生酒行業發展不平衡，仍處于發展初級階段，市場開闊困難。因養生酒包含多個酒種，除個別企業或一個酒種增長較快外，不同酒種之間或同一酒種的不同企業之間，發展很不平衡。大部分的養生酒產品基本還只在特定區域進行銷售，而沒有形成整體的市場體系。

市場開拓艱難有三個方面：一方面是巨額的宣傳費用;二是名目繁多的銷售費用;三是相對高的生產成本。一個新產品要想讓人們盡快地了解和消費，就要適度宣傳它。但請名人代言，代言費少則幾十萬，多則上百萬，而最終結果如何，無人敢保證;同時，酒類產品并非生活必須品，替代消費的同類產品很多。二是由于新產品進入市場后很難在短時間內達到一定的銷售額，所以經營場所對這些產品就比較“苛刻”。餐飲和夜場都要收高額的進店費、開瓶費等，而進入商超則更甚，名目繁雜的收費項目令經銷商苦不堪言，有的產品在幾個月內就可能末位淘汰，前期投入隨之泡湯，而有些產品即使未被淘汰，也有血本無歸的風險（銷售收入不足以低償各種收費）。且一般養生酒產品原材料加工處理難度高，研發周期長，且賦稅同于葡萄酒，這就勢必造成養生酒的成本要遠高于包括葡萄酒在內的一般果露酒產品。

（2）產品需求研究不充分，競爭力不強。大部分的新產品開發過程中，對如何開發適應市場和消費者需求的產品考慮不夠，同時技術研發方面，很少考慮所使用原料的釀酒特性，采取有針對性的技術手段，基本是照搬葡萄酒的技術或者干脆采用單純浸泡原材料的方法，使產品缺失自身產品應有的特點和個性。導致開發的產品永遠適應不了消費者需求，也無法利用養生酒本身的特色來打開新市場，嚴重影響了產品及行業的發展。

（3）相關法律法規、行業標準不健全，導致養生酒行業創新難度大。養生酒既不是傳統意義上的白酒，也不是紅酒、黃酒、果露酒。目前，國家還沒有形成統一的生產、工藝標準，企業自己的標準也是各不相同，推出的產品概念也是各式各樣，如在枸杞酒中，目前已出現純釀枸杞酒、干意枸杞酒、枸杞冰酒、枸杞蒸餾酒、調制枸杞酒、泡制枸杞酒等近十種說法。尤其是在品質保證的一些關鍵環節，如產品保質期、主要技術參數、主要工藝要求等，業內都還沒有相對統一的標準。有一些養生酒企業所打的“健康”牌，也缺乏有力支撐，無法將飲用養生酒的真正價值表述清楚。因此標準不明阻礙了整個行業的健康快速發展，建立養生酒行業標準，逐步實現產品國際化標準是果露酒行業的當務之急。

（4）中低端產品市場競爭激烈，但高端市場產品缺口大。以勁牌公司在2012年推出的毛鋪系列酒為標志，之后各大酒企開始推出各自的養生酒產品，如茅臺公司的茅臺不老酒、五糧液公司的生態系列酒、瀘州老窖的養生酒系列產品、洋河的雙溝莜清酒、汾酒的玫瑰汾酒、古井貢酒的亳菊酒等，此類產品價格集中在100到400元中低端價位，而500元以上中高端產品品類欠缺，高端養生酒處于萌芽階段，尚沒有成熟的標桿型高端化產品，導致行業的價格帶過窄。

（二）市場走向

宏觀經濟進入新常態，經濟發展減速，養生酒行業產品結構升級調整，消費多元化發展，消費回歸理性，大眾消費成為主流，中低檔酒競爭更加激烈，營銷難度進一步增大。營銷渠道的變革，消費群體和消費結構的轉型，新興渠道崛起對傳統產品渠道有所沖擊，需要構建多元化銷售渠道。消費市場發生變化，高端產品價格變化，對全年經營目標的實現構成一定壓力。

（1）國家政策導向。國家在養生酒類產業的政策上仍然繼續堅持以下政策導向：高度酒向低度酒轉移，蒸餾酒向發酵酒轉移，糧食酒向養生酒轉移，普通酒向優質酒轉移。因此，養生酒的發展符合國家的宏觀產業政策，再加上其市場潛力大，消費者的保健意識逐步增強，所以養生酒的發展前景可期。同時養生酒又是一個被支持、鼓勵的發展行業。這些都說明了一個中心問題，即：政策好，機遇好，方向對;原料豐富，消費者需求高，市場潛力大。

（2）消費者理念導向。健康消費，時尚消費，理性消費正在悄然興起。消費觀念的轉化，文化品味的提升，常規消費逐步走向理性消費，顯然是養生酒發展的又一個契機。進入21世紀后，消費者所追崇的是一種文化訴求和健康理念，養生酒的特點基本迎合了消費者的這一愿望，所以說消費觀念的轉化給養生酒帶來了新的發展機遇。

（3）市場需求導向。品質鑄就品牌，品牌造就未來。多元化發展養生酒是適應新市場的必經之路。養生酒行業的發展未來將更傾向于合理利用新技術、新設備、新的分析方法，使新產品的開發具體化，體現出新產品功效差異化，色、香、味、適應市場細分化，各項技術、理化、衛生指標合法化。新產品和新技術的綜合應用將使養生酒產品更加貼近消費者，風味特色更加完美，功效更加突出，產品定位更加明確。多元化、功能化的產品將是養生酒行業發展的新方向。

三、對策研究

（一）基于SWOT分析

1.優勢

（1）我國酒文化實力雄厚，具有良好的品牌基礎和運營經驗。常接觸保健品的行家都知道，養生酒的保健效果明顯優于其他保健品。

（2）我國酒行業的團隊擁有良好的銷售經驗，具備團結、勤奮、踏實、拼搏的職業精神。

（3）在前面有中國勁酒、椰島鹿龜酒等品牌養生酒的拓荒，行業發展可以借鑒二者的成敗得失經驗，制定合理的營銷方案，更科學、更準確的進行市場推廣，與目標消費群體更加貼近，降低了市場的風險。

2.劣勢

（1）養生酒現在這一概念在消費者心中還沒有形成，對養生酒的市場推廣產生很大的障礙。

（2）中國現階段商務酒宴上使用養生酒產品的習慣還沒有形成，白酒依然占據統治地位，雖然選擇了差異化競爭戰略，但是，和傳統白酒企業的競爭是不可避免的。作為一個新品類，競爭力上存在很大差距。

（3）養生酒的銷售具有明顯的季節性，淡旺季相差很大，淡季上市，投入大、上量慢、壓力大，要求營銷人員有更高的戰略戰術及心理承受能力。

3.機會

養生酒在整個酒行業所占份額相當小，目前還未形成規模，各品牌的基礎都比較薄弱，一般以地域性品牌為主，這樣，為新品牌提供了很大的成長空間。另外，大多數消費者容易對長期不變的產品產生厭倦心理。

4.威脅

傳統的白酒企業有在位優勢，并且在渠道建設、設備改造、人員培訓和人力資源上都有十分雄厚的實力，都可能成為該領域的潛在競爭者。同時，一些地方性小酒廠，也會借助地域優勢涉入該領域，爭搶這塊未被開墾的綠洲。

5.分析

基于以上分析，果露酒行業因其特殊性，決定其在市場操作時候不能與其他產品走相同的路線。

（1）廣告有效引導顧客消費。養生酒的廣告應該明晰信息傳播的性質，要對品牌的文化理念大幅度的宣傳，有針對性的投放廣告信息，明確目標市場。

（2）有目的的進行促銷。很多產品銷售人員都僅僅誤認為促銷就是一個商品的簡單銷售過程，其實這是錯誤的觀念，處于發展萌芽期的養生酒市場，離成為主流消費品還有很長的一段路要走，這段成長期是市場任何企業都不能跨越的，心急吃不了熱豆腐，品牌文化建設是促銷的最終目的。

（3）提高營銷效率。養生酒商品的銷售大多都是在酒店餐館，之所以在酒店能銷售出這么多的養生酒，并不是因為消費者對酒店售賣的養生酒認可程度高，而是因為灑店的營銷方式是一對一的營銷，這樣可以讓消費者更直觀的了解到產品的具體信息，究其根本就是信息的傳播效率問題。所以在養生酒營銷方法上，應更多的注重客戶開發的時效，建設更加有效率的營銷團隊。

（二）實施重點客戶戰略

意大利經濟學家維爾弗雷多帕雷托提出的帕雷托定理，也稱“八二開規則”，這個規則表明，事物80%的結果都是因為另外20%的起因。將它應用到客戶管理中表明，公司80%的利潤來自于僅占客戶總數20%的消費者。而這20%的消費者即為重點客戶。

重點客戶一般具有較大的需求量、穩定的市場和良好的發展前景，還具有巨大的市場增長潛力。他們是行業的龍頭，在同行業中居領導地位，不僅在養生酒銷售行業中占有相當高的比例，而且引領著行業的發展。代表著一種趨勢，具有廣泛的影響力和號召力。重點客戶不僅是養生酒銷售額上升的關鍵，更重要的是抓住了市場脈搏，掌握了市場發展方向，就必然可以帶動一大批小客戶主動向重點客戶靠攏。強化對重點客戶的服務，實施重點客戶戰略，也就牢牢把握住了未來。數量并不龐大的重點客戶支撐著企業的生存和發展，所以，實施重點客戶戰略是鞏固和擴大市場的有效手段，也是養生酒生產企業自身生存與發展的需要。

（三）緊跟外部環境變化趨勢

隨著經濟社會發展、生活水平的提高和生活方式的改變，人類對健康產品的需求急劇增加，健康產業日益成為一種具有廣闊發展前景和巨大市場潛力的新興產業。我國“十三五”規劃建議中明確提出“推進健康中國建設”，標志著健康中國升級為國家戰略。養生酒行業作為健康中國建設的重要方面，正面臨著前所未有的發展機遇。

（四）營銷品牌戰略

（1）命名策略。商品受歡迎的程度，跟商品的名稱有一定的關系，所以需要一個個性鮮明的名稱。調查統計國內現有養生酒市場的品牌名稱，都是主要以功能性為依據，比如：五糧液的“龍虎酒”還有茅臺的“不老酒”等等。企業在命名養生酒時，為了傳達品牌的文化理念，讓產品與文化融為一體，往往品牌命名都具有很強的產品功能性。雖然這樣使產品的文化內涵得到傳播，但是局限了產品發展，容易使消費者對該產品形成固定的觀念。因此，要是使養生酒品牌在市場里面有很大的發展，就要對命名進行突破性的變革，使中性化的命名法與品牌的理念和保健品的根本概念相互融合。

（2）廣告宣傳策略。根據廣告閱讀習慣和心態的相關研究發現：一般廣告語的閱讀率在20%～50%，不利于傳播的廣告語的閱讀率在5%～20%之間，傳播性強，易于記住的廣告語的閱讀率在50%～90%之間。所以由此可見一個好的廣告語可以有效的抓住閱讀者的眼球，讓消費者有繼續看下去的欲望。在這個信息快速爆炸的時代，短閱讀，淺閱讀盛行，因此廣告語的好壞往往是關鍵，因此，在制定廣告宣傳策略時應注意獨辟蹊徑，以期給與消費者新鮮感;選詞應該“接地氣”，貼近消費者，自然而然消費者會更傾向于購買該產品。

（3）品牌策略。品牌的宗旨是質量過硬，但是對其中所蘊含的科技，營銷手段，工藝技術，管理方法等因素卻無人問津。有些消費者甚至把質量和名牌劃等號，所以很多企業會誤入歧途，在工廠抓質量，投入巨大，卻收效甚微，就是由于在品牌建設上對廣告策劃，市場建設，技術創新等方面上的投入過少。

一個好的產品要想在激烈的市場競爭中站住腳足民，就要不斷地突破自我，創新自我，養生酒市場還處在一個萌芽的階段，無論是市場的潛力，還是市場的前景都值得我們去積極的運作與研究，養生酒行業的發展目標不僅僅是要創造經濟利益，更是要創造社會價值。

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