“4P”視角下電商“網(wǎng)紅品牌”營(yíng)銷模式研究

摘 要：自2015年阿里巴巴CEO張勇提出“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的概念，“網(wǎng)紅”數(shù)量快速增長(zhǎng)，同時(shí)也涌現(xiàn)出大量的“網(wǎng)紅”自創(chuàng)品牌。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，“網(wǎng)紅品牌”如何實(shí)現(xiàn)從“個(gè)性化”到“品牌化”的蛻變，是創(chuàng)立者面臨的主要問(wèn)題。本文以電商“網(wǎng)紅品牌”張大奕為例，運(yùn)用“4P”理論分析“網(wǎng)紅品牌”的營(yíng)銷模式，總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)，為當(dāng)前“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的健康發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：“網(wǎng)紅”;張大奕;“4P”;品牌化

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2020）08-00-04

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與電商經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一批時(shí)尚達(dá)人，迅速聚集人氣和大量粉絲，形成了一大批網(wǎng)絡(luò)紅人（下稱“網(wǎng)紅”），催生了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。[1]“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”多是以年輕貌美的時(shí)尚達(dá)人為代表，以品位和眼光為主導(dǎo)，通過(guò)選款和視覺(jué)推廣，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營(yíng)銷，將粉絲和人氣轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力的過(guò)程。[2]粉絲群體越大的“網(wǎng)紅”，越傾向于創(chuàng)立自己的品牌，實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”利潤(rùn)最大化。[3]

近年來(lái)，關(guān)于“網(wǎng)紅自創(chuàng)品牌”研究較少，多集中在“網(wǎng)紅”營(yíng)銷模式的探討上。劉鈺淇[4]提出“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的“自媒體平臺(tái)+內(nèi)容+營(yíng)銷+營(yíng)銷方法+變現(xiàn)模式”營(yíng)銷模式;劉萍萍、胡敏、秦敏、羅夢(mèng)涵[5]分析了自媒體時(shí)代下“網(wǎng)紅”的營(yíng)銷模式及“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展趨勢(shì);郭雅文、肖筱[6]對(duì)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”下的“電商+直播”模式發(fā)展策略進(jìn)行了研究;張曉蕊、馬春艷[7]對(duì)“網(wǎng)紅”直播中的營(yíng)銷行為進(jìn)行了研究。本文從“4P”理論出發(fā)，以“網(wǎng)紅品牌”張大奕為研究對(duì)象，深入研究其品牌化進(jìn)程中的營(yíng)銷模式。

1 “網(wǎng)紅品牌”營(yíng)銷中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者欲望或需要的任何東西，是營(yíng)銷的核心組成部分。在“網(wǎng)紅品牌”品牌化營(yíng)銷的過(guò)程中，一方面要控制產(chǎn)品的質(zhì)量，滿足消費(fèi)者的基本功能需要，另一方面要提升產(chǎn)品的內(nèi)涵，迎合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品附加功能的需求。[8]

首先，在產(chǎn)品品質(zhì)控制方面。一個(gè)“網(wǎng)紅品牌”從個(gè)性轉(zhuǎn)化成品牌，歸根結(jié)底是體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)的沉淀上，讓產(chǎn)品成為用戶關(guān)注的焦點(diǎn)。[9]產(chǎn)品是品牌形象的重要一環(huán)，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，決定消費(fèi)與否的最重要因素都是產(chǎn)品的質(zhì)量和性價(jià)比。[10]張大奕尤其重視服裝產(chǎn)品的面料和科技成分。在面料上，會(huì)綜合考慮舒適性、環(huán)保性、功能性等多方面。以一款羽絨服為例，相比市面上的普通羽絨服，它的面料做到防水、防油、防污，綜合考慮到消費(fèi)者使用時(shí)的顧慮，極大地提高了產(chǎn)品的實(shí)用性，受到消費(fèi)者的一致好評(píng)。在科技運(yùn)用上，則推出了一款具有4檔調(diào)溫加熱功能的暖宮褲，褲子腹部位置采用的是碳納米管發(fā)熱薄膜面料，其智能變溫的功能可以適應(yīng)不同環(huán)境。這種人性化的設(shè)計(jì)理念受到了消費(fèi)者的青睞，取得了當(dāng)日銷量超過(guò)5萬(wàn)件的好成績(jī)。

其次，在產(chǎn)品內(nèi)涵提升方面。產(chǎn)品的內(nèi)涵提升可以從歷史的角度下功夫，[11]也可以著力于現(xiàn)代都市潮流。張大奕在品牌營(yíng)銷過(guò)程中敏感地察覺(jué)到，現(xiàn)在年輕消費(fèi)群體在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)更在意的是產(chǎn)品背后所產(chǎn)生的標(biāo)簽含義，[12]于是通過(guò)聯(lián)名合作，完美地迎合這一市場(chǎng)需求。聯(lián)名合作，即將兩個(gè)品牌的資源進(jìn)行整合，發(fā)揮品牌之間的協(xié)同效應(yīng)，使合作品牌獲得關(guān)注度，擴(kuò)大品牌的知名度，進(jìn)而贏得消費(fèi)者的好感。[13]2018年，迪士尼首次和張大奕開展品牌合作，推出聯(lián)名服飾，開了“網(wǎng)紅品牌”和國(guó)際品牌合作的先河，結(jié)合合作雙方的創(chuàng)新理念和品牌精神，賦予產(chǎn)品豐富的含義，符合當(dāng)下消費(fèi)時(shí)代的標(biāo)簽文化，給消費(fèi)者帶來(lái)了全新的體驗(yàn)。根據(jù)張大奕官方發(fā)布數(shù)據(jù)，2019年與迪士尼聯(lián)名合作系列產(chǎn)品成交額達(dá)5億元。

2 “網(wǎng)紅品牌”營(yíng)銷中的價(jià)格制定

21世紀(jì)的顧客不再是產(chǎn)品或服務(wù)的被動(dòng)接受者，而是價(jià)值的共同創(chuàng)造者，他們?cè)谄放苿?chuàng)建的各個(gè)環(huán)節(jié)如品牌開發(fā)、測(cè)評(píng)以及傳播和推廣等方面都發(fā)揮著重要的影響力，并成為某些環(huán)節(jié)的重要主導(dǎo)者。[14]在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”下，品牌和用戶之間存在互動(dòng)共生關(guān)系，“網(wǎng)紅品牌”營(yíng)銷中，企業(yè)定價(jià)不僅基于成本和盈利目標(biāo)，也產(chǎn)生于“網(wǎng)紅品牌”主理人和粉絲的互動(dòng)中。

一方面，遵循成本定價(jià)原則，加上企業(yè)所期待的利潤(rùn)率，形成最終的服裝價(jià)格。由于“網(wǎng)紅品牌”服裝企業(yè)的市場(chǎng)份額低，訂單批量小，導(dǎo)致生產(chǎn)成本較高，往往會(huì)在銷售前期大力宣傳，打造爆款或者特價(jià)產(chǎn)品，低價(jià)吸引消費(fèi)者，再根據(jù)銷售期的訂單量不斷調(diào)整產(chǎn)品的售價(jià)。另外，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望程度也會(huì)影響定價(jià)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期待越高，他們的感知價(jià)值也會(huì)隨著定制水平的提升而升高，對(duì)價(jià)格的敏感度會(huì)相應(yīng)降低。[15]針對(duì)因產(chǎn)品工藝復(fù)雜或面料特殊等價(jià)格偏高的產(chǎn)品，張大奕會(huì)預(yù)先在社交平臺(tái)上預(yù)告該產(chǎn)品的特點(diǎn)和技術(shù)，引起粉絲購(gòu)買的興趣和欲望。

另一方面，是粉絲參與定價(jià)，這是在和粉絲的互動(dòng)中產(chǎn)生的。“網(wǎng)紅”與普通網(wǎng)民間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)形成情感及觀念聯(lián)系，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”依托“網(wǎng)紅”與“粉絲”之間的社交關(guān)系、情感互動(dòng)傳遞產(chǎn)品及服務(wù)信息，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷。[16]每個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人都有獨(dú)特的粉絲群體，“網(wǎng)紅品牌”產(chǎn)品價(jià)格的定位與用戶的特征相匹配。張大奕品牌會(huì)通過(guò)微博等平臺(tái)與粉絲互動(dòng)，收集粉絲提出的意見和建議，作為產(chǎn)品定價(jià)的參考和矯正因素。根據(jù)粉絲消費(fèi)能力的差異，將一個(gè)款式的衣服定制兩個(gè)不同面料的版本，通過(guò)調(diào)整面料和工藝來(lái)適應(yīng)不同價(jià)格需求。

3 “網(wǎng)紅品牌”營(yíng)銷中的渠道選擇

首先，嚴(yán)控供應(yīng)渠道。有別于傳統(tǒng)的服裝產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)需求，“網(wǎng)紅品牌”的計(jì)劃性較弱，會(huì)根據(jù)用戶的需求和偏好不斷地調(diào)整產(chǎn)品，供應(yīng)商的供應(yīng)速度方面需要與前端流量的發(fā)展速度相匹配。[17]因此，在原材料供應(yīng)商的選擇上，張大奕會(huì)傾向于具有設(shè)計(jì)、面料采購(gòu)、生產(chǎn)和物流等一體化整合能力的供應(yīng)商，這樣可以縮短生產(chǎn)周期，更加適應(yīng)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”背景下市場(chǎng)的供求變化。

其次，采用直播營(yíng)銷的模式。“直播+電商”是以銷售為主要目的、營(yíng)銷特征最強(qiáng)的直播模式，具有受眾廣、傳播快、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。因此，與傳統(tǒng)的電商營(yíng)銷模式相比，電商直播因?yàn)榫薮蟮牧髁亢蜆O高的轉(zhuǎn)化率成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道中最流行的手段之一。通過(guò)“網(wǎng)紅”極具親和力的形象展示和語(yǔ)言解說(shuō)，使受眾可以與他們零距離接觸，通過(guò)隨意化的觀點(diǎn)、接地氣的互動(dòng)以及私人化的分享迅速獲得粉絲的信任。[18]2019年“雙十一”直播當(dāng)晚，張大奕的直播間觀看人數(shù)破千萬(wàn)，成為當(dāng)天淘寶網(wǎng)首家銷售額破億的店鋪。

4 “網(wǎng)紅品牌”營(yíng)銷中的促銷方法

促銷是藝術(shù)與科學(xué)的完美結(jié)合，為企業(yè)營(yíng)銷插上了飛翔的翅膀。[19]“網(wǎng)紅品牌”不能單純依靠“網(wǎng)紅”本身營(yíng)銷，還需要投入營(yíng)銷策略。張大奕在營(yíng)銷宣傳中結(jié)合傳統(tǒng)與創(chuàng)新，注重品牌宣傳，提高品牌知名度，讓消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)從“網(wǎng)紅”個(gè)人逐漸轉(zhuǎn)移到品牌上，從而把個(gè)人影響力轉(zhuǎn)移到品牌上，推進(jìn)個(gè)性化到品牌化的轉(zhuǎn)變。

首先，采用傳統(tǒng)的促銷方式。一方面，張大奕通過(guò)新品折扣、發(fā)放優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)免單等方式來(lái)直接促進(jìn)銷量;另一方面，在微博等平臺(tái)發(fā)布互動(dòng)性話題或者轉(zhuǎn)發(fā)熱度事件來(lái)獲取關(guān)注度，利用互聯(lián)網(wǎng)的力量讓產(chǎn)品信息得以廣泛傳播，同時(shí)通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)、評(píng)論互動(dòng)等方式加強(qiáng)與粉絲的聯(lián)系，增強(qiáng)粉絲凝聚力，提高粉絲流量轉(zhuǎn)化率，間接促進(jìn)銷量。另外，在推銷產(chǎn)品時(shí)，注重品牌形象的塑造，通過(guò)拍攝形象照、宣傳片等方式推廣品牌，將個(gè)人價(jià)值融入品牌價(jià)值中，提升粉絲對(duì)品牌的認(rèn)可度。

其次，采用創(chuàng)新的促銷方式。制作個(gè)人、品牌、產(chǎn)品等紀(jì)錄片，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌和產(chǎn)品的信息，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度。[20]2019年，張大奕首先發(fā)布公司奮戰(zhàn)“雙十一”紀(jì)錄片，讓用戶感受到張大奕品牌的初心和信念，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度。其次，發(fā)布產(chǎn)品生產(chǎn)紀(jì)錄片，從設(shè)計(jì)、面料選擇、制作工藝等方便詳細(xì)介紹產(chǎn)品從無(wú)到有的誕生過(guò)程，讓消費(fèi)者可以零距離接觸生產(chǎn)線，傳達(dá)產(chǎn)品品質(zhì)精益求精的高要求，客觀地將產(chǎn)品的創(chuàng)意賣點(diǎn)形象地傳達(dá)給消費(fèi)者，加深對(duì)品牌的認(rèn)知，同時(shí)讓消費(fèi)者在品牌身上找到自我感知和認(rèn)同。

5 結(jié)語(yǔ)

電商“網(wǎng)紅品牌”是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物。本文以張大奕為案例，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格制定、渠道選擇、促銷方式這4個(gè)方面分析了其在打造“網(wǎng)紅品牌”的過(guò)程中采取的具體措施，為更多處于品牌建設(shè)期的“網(wǎng)紅”提供借鑒和參考。“網(wǎng)紅自主品牌”建設(shè)的過(guò)程是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間、系統(tǒng)性的過(guò)程，“網(wǎng)紅品牌”創(chuàng)始人和粉絲群體都是參與品牌建設(shè)不可缺少的重要力量。“網(wǎng)紅品牌”創(chuàng)始人應(yīng)最大限度地發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”群體的良性作用，引導(dǎo)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”健康發(fā)展。[21]張大奕在打造品牌的過(guò)程中，除了現(xiàn)行的營(yíng)銷模式以外，還可以從以下幾個(gè)方面開展?fàn)I銷：一是站在歷史的視野下，為品牌和產(chǎn)品注入文化底蘊(yùn);[22]二是從公共關(guān)系的角度參與公益活動(dòng)，增強(qiáng)品牌的社會(huì)責(zé)任感;[23]三是開拓銷售渠道，與旅游業(yè)[24]等其他行業(yè)交叉，聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品。

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作者簡(jiǎn)介：李嘉敏（1998—），女，廣東佛山人，南京林業(yè)大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)本科在讀，主要從事廣告學(xué)研究。

指導(dǎo)老師：李娜

基金項(xiàng)目：本論文為“南京林業(yè)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目”研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：2019NFUSPITP0751