順應論視角下中國商標的英譯

龍璐

摘??? 要： 商標作為一個企業形象的代表及產品的標志，不僅是為了吸引和刺激消費者，更是為了向世界傳遞品牌文化。如何翻譯商標名，使其價值最大化，成為企業日益關注的問題。本文重點闡述順應論視角下中國商標的英譯情況，力求在順應論角度下更準確地翻譯商標，使其更具有市場競爭優勢。

關鍵詞： 中國商標??? 翻譯??? 順應論

1.引言

商標是世界市場經濟發展的產物。作為交流溝通的視覺符號，它是圖像和內涵的完美統一。作為成功宣傳產品并在客戶心目中塑造令人印象深刻的形象的關鍵因素，商標與企業的銷售和聲譽密切相關。成功的商標翻譯對于在海外推廣中國產品尤其重要。作為一種跨文化交流的特殊方式，其翻譯在幫助中國優質商品贏得國際市場方面發揮著至關重要的作用。隨著商標的普及，商標的價值及其增值功能不可估量。在商標翻譯過程中，必須考慮國際文化差異，以使消費者更好地理解廣告或商標翻譯。因此，對商標翻譯的研究確實是必要且重要的。以前的商標翻譯方法強調商標翻譯的結果，忽略翻譯過程。為了分析文化差異對商標翻譯的影響，本研究將從順應論的角度探討中國商標的英譯情況。

2.商標及其翻譯

商標的重要性難以解釋。沒有商標的產品就像是在這個世界上丟失了身份證的人。為產品選擇醒目的商標無疑是使該產品廣為人知的首要任務。在商標的命名和翻譯中，所使用的語言必須具有某些特征。商標的目的是不僅引起顧客的注意，而且在市場上樹立良好的形象，這是通過商標的主要特征實現的，這些特征可以指導商標的翻譯。

商標是產品的象征和品牌的靈魂。最終目標是促進銷售并開發目標市場，我們將其視為一種特殊的語言形式。為了實現這些特殊含義，商標應具有以下功能：

信息功能：成功的商標通常可以表明產品是什么及功能。一些名稱甚至可以提供有關產品的某些信息，例如品牌創建者、產地、成分、功能、目標消費者等，以引導潛在用戶獲得有用的信息并使他們對產品感興趣。例如，“福特（汽車）”使用創始人亨利·福特先生的名字作為商標;“快克”表示其功能是幫助我們盡快康復;“龍井茶”以龍井村的起源命名;“保障（肥皂）”是指可以有效消除和防御細菌并保持健康;“完美（化妝品）”表示使用本產品后，皮膚可以變得無瑕。

每個國家的文化都有自己的特點，兩種文化之間的差異是翻譯的最大困難。中西之間的背景，宗教文化和價值取向差異很大，因此在翻譯商標時需要注意目標客戶的背景。如果忽視中西文化之間的差異，產品的國際推廣就會失敗。

有一個典型的例子。“白象”電池在中國贏得了一系列榮譽，但是在發現問題是翻譯名稱之前，很難在國際市場上推廣。事實證明，“白象”在英語中意為“沒用的東西”，因此西方人不得以這種不合理的商標購買此類商品。在中國，有很多類似的詞，例如象征權利和吉祥的“龍”，但在西方國家，人們將其視為“邪惡的怪物”。在中國，“六”是一個寓意成功的吉祥數字，但是“六”和“十三”在《圣經》中象征著魔鬼。因此，在翻譯之前，我們應該充分理解中西文化的禁忌和差異。

一些中國公司喜歡在商標翻譯時使用音譯，不僅失去中國特色，而且漢語拼音翻譯的所有商標難以被世界各地的人們所接受。例如，將“馬戲撲克”直接翻譯成“MAXIPUKER”，但是該詞在英語詞典中的含義是“劇烈嘔吐”，直接導致該品牌在國外的銷售低迷。中國著名的葡萄酒“杜康”被譯為“Dukang”，不了解中國文化的西方人不會將其與優秀的釀酒師“杜康”聯系在一起，因此他們不會認為“杜康”是一款好酒。盡管音譯是保持商標原始發音的一種好方法，但難以將商標的原始含義傳達給客戶。

3.順應論與中國商標的英譯

3.1順應論的特征

1987年，國際實用協會秘書長、杰出的比利時語言學家杰夫·韋舒倫（Jef Verschueren）首次提出了適應理論的語言理論。 1999年，該理論在他新出版的《理解語用學》一書中得到了完善和完善。他堅持認為，在語言使用中做出切實可行的語言選擇的可能性應該歸因于語言的三個屬性，即可變性、可協商性和適應性。這與商標翻譯一致，因為商標正在不斷變化并在當今不同的文化中迅速傳播。

商標被認為是產品的代碼，具有識別功能。也就是說，翻譯商標時應在名稱和產品之間建立最大的關聯，以適應產品的特性和性質，以使消費者更好地理解以商標為代表的產品。在中國，“全聚德”是北京烤鴨的知名品牌。2008年8月，它正式命名為“QUANJUDE北京烤鴨，自1864年起”。如果僅將商標翻譯為“QUANJUDE”，其標識就會被削弱，并且不能表明它是一家烤鴨店，添加北京烤鴨，很好地說明了該產品是什么，“1846年以來”表明該品牌擁有悠久的歷史。2002年，陜西的一家制藥公司生產了一種名為“輕身減肥”的產品，但在美國的銷售卻慘淡。經調查發現，它被翻譯為“減脂片劑”。這種翻譯不僅不能反映產品的功能，反而會給消費者帶來負面聯想。隨后，該公司立即將其更名為“減肥藥”，表明該產品具有減肥和塑形的功能，并成功吸引了消費者。

要被其他國家的消費者成功接受并獲得市場和社會認可的產品，應在商標翻譯中理解并適應消費者的文化背景和傳統習俗。同時，將中國商標翻譯成外語的過程不僅是向受眾傳達產品基本信息的簡單過程，而且是一種文化傳遞。例如：“黑妹”是中國牙膏的商標，最初被翻譯為“黑姐姐”。在西方，黑色一詞包含許多不良含義，如黑羊、黑手、黑契等。“黑色”一詞還可能使人聯想到種族歧視，這在美國是一個敏感的話題，因此消費者對這個商標有所抵觸。另一個例子是“鳳凰”自行車，翻譯人員將其翻譯為“鳳凰”，但是這個詞指的是在英美文化中被破壞后重新產生的事物。這兩個例子都是由于翻譯者對外國文化習慣的理解不足，導致產品難以被接受。

成功的商標不僅要適應文化背景，而且要適應消費者的心理需求和審美傾向。其主要目的是激發消費者對商品的豐富聯想和渴望，使商標深刻地印在他們的腦海中。例如：中國最大的羊毛紗線制造商“恒源祥”將商標名稱譯為“handsun”，以適應國外市場。首先，該名稱的發音與推薦性詞語“handsome”非常相似。其次，它是一個由“手”和“太陽”組成的新詞。手和太陽給人以溫暖舒適的感覺，這符合毛絨產品的特性。以上兩個例子對于每個企業而言都是值得學習的。

3.2從順應論的角度談商標的翻譯策略

隨著出口貿易的增加，為了使商標的翻譯在海外消費者中流行，可以將相同的翻譯方法用于不同的商標，常用的翻譯方法有：音譯、直譯和自由翻譯。

3.2.1直譯

直譯意味著翻譯商標時不會添加或刪除任何單詞。這種翻譯方法的目的是忠于原始名稱的字面意思，因此它僅適用于含義相同或相似的中英文商標。“紅蜻蜓”（鞋）是中國制鞋業的知名品牌，被翻譯為“red dragonfly”，這讓人想起穿鞋后的輕盈感。“長城”品牌被翻譯成“Great Wall”，中國的“長城”被視為世界建筑史上的奇跡，其給人一種非常安全可靠的感覺。

3.2.2音譯

基于語音的音譯方法，主要優點是保留中文發音風格。當然，將根據需要進行一些調整，例如“華為”“蘇寧”“立白”和“利比”。通過這些例子，可以看到音譯是最簡單的方法。為了符合外國人的閱讀和發音，譯者還進行了適當的更改。例如“美的”—“Midea”，“格力”—“Gree”，“百雀羚”—“Pechchaolin”等。

3.2.3意譯

意譯是指通過使用與原始名稱具有相關含義的詞或短語翻譯商標。它主要集中在商標的內涵上，更有利于加深消費者的印象。“聯想”翻譯成“Lenovo”，是由“傳奇”和“小說”兩個詞組合而成的，這兩個詞顯示了計算機的新穎性和想象力。以中草藥為特色的護膚品牌“佰草集”——“Herboristis”。“草藥”是指中草藥，“orist”是指專家。因此，翻譯后的品牌名稱與中文名稱具有相同的含義，暗示這是一種天然產品，人們可以放心使用。“天美意”（鞋）被翻譯為“青少年合輯”，而不是“上帝的善意”。“Teenmix”表明，該品牌的目標受眾是年輕消費者，尤其是青少年，其風格既時尚又年輕。

3.2.4結合翻譯

如果翻譯的名稱可以涵蓋多種翻譯策略，那么必然是理想名稱。因為它保留了原商標的發音還具有獨特的含義。“狗不理”（bun頭）集團有限公司注冊了“Go Believe”的英文商標。乍一看，它的發音與中文閱讀非常相似。從語義的角度看，可以理解為“如果您嘗試它，您將相信它的味道”。外國人閱讀和加深他們的印象很方便。“海信”（電器）是“Hisense”，由“High”和“Sense”組成。“高感官”代表了公司的目標，即追求高品質的產品并為客戶帶來最佳的消費體驗，同時仍具有與原名相似的發音。“雅戈爾”是中國知名的服裝品牌，翻譯名稱為“雅戈爾”。該詞的字體和發音與“younger”相似，激發年輕消費者的購買欲望。

4.結語

商標不僅是商品的象征，而且包含企業的文化和價值。首先，翻譯人員應在翻譯過程中了解產品的特征和商標的具體含義。其次，譯者應運用適應理論的相關觀點。由于文化之間的差異，不同國家和地區的消費者對同一品牌會有不同的理解和想象，因此有必要適應其他傳統文化、宗教信仰和社會習俗。同時，翻譯人員還應及時了解市場變化，關注消費者的心理，使商標的翻譯與時俱進，真正達到引導消費、提高產品質量的目的。最后，商標的措辭應該醒目且積極，然后選擇適當的翻譯策略。商標翻譯考慮了文學和商業的兩個主要因素，它測試翻譯者的技能，并直接確定商標的影響力。

由于時間和篇幅有限，筆者難以解決與商標翻譯相關的所有問題，例如：在翻譯不同商標時如何準確選擇翻譯方法，或者翻譯者如何在翻譯過程中應用這些翻譯方法。無論如何，筆者希望提出的建議和觀點能夠在研究具有中國特色的商標名稱的同時，促進翻譯的發展，吸引越來越多的人的興趣，并提高商標翻譯的質量。

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