基于故宮模式的文創產品設計研究

戴思敏 殷乙萌 何潔 方倩 彭樓丹

摘要：為解決無錫傳統文化面臨著的傳承與保護的問題，使其走進公眾的視野與生活，產生積極的社會意義。以故宮文創產品為例，分析其取得成功的原因，嘗試對基于傳統文化再造觀念下的藝術創新設計進行系統化的研究。整理出故宮文創產品流行原因，并由此設計出“鳳凰于飛”主題性文創產品。將所得研究成果運用到無錫文化的傳承上，參照故宮走出自己文化傳承的新模式。

關鍵詞：故宮文創模式 文化創意產品 趣味性 無錫傳統文化 主題性設計

中圖分類號：J042

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069 （2020） 04-0081-03

引言

近年來故宮這一IP越來越受到大眾的關注，“讓故宮成為一種生活方式”，讓青年一代更加了解傳統文化，怎樣以大眾喜聞樂見的方式傳播文化，是現代社會值得思考的問題。

一、關于故宮文創模式研究

本文旨在通過研究故宮文創的設計體系和運營方式，以故宮文創產品的模式為范例，通過深入調查、研究、去尋找可借鑒、可操作的互通性經驗與模式。讓其他傳統文化能夠在其原有的基礎上，開展新的文化創造，延續自身獨有特性。

（一）文化創意產品定義

“文化”是可以不拘泥于具體的物質形態而存在的，它是由不同地區國家所帶有各自特色的生活習俗、行為習慣、風土人情、價值觀念等的凝結。“創意”是具有創造性與創新性行為的意識。它是指在對存在的事物，在有一定的理解的基礎上，進行聯系、抽象重組、再解讀、再創造，從而產生建立在舊事物基礎上的新事物。并且它在承襲優秀傳統文化的基礎上，還一定程度上反映了，人們的生活需求、思想觀念，是傳統與現代的結合。綜上所述，筆者對于文創產品的理解為“基于具有相應的群體認同的文化，抽離出具有特色的象征性的文化符號或形象，研發出的具有創新性、創造性的產品”。

（二）故宮文化創意產品調研

1.問卷調研分析：前期我們進行了問卷調查，主要從文創產品的購買意愿、途徑、目的、原因、消費偏好以及缺點反饋，這六個主方面展開。根據322份有效的調查問卷報告結果反饋，大部分的人群都曾聽說過故宮文創產品（86.02%），消費大軍以學生和上班族為主，文化創意產品主要存在的缺點為定價過高（59.56%）、實用性差（44.41%），產品質量沒有保證（44.72%），次要原因是品牌感（30.43%）和文化內涵欠缺（32.61%）。

2.實地調研分析：在2018年八月下旬，我們對故宮里的不同類型的文化創意產品店鋪進行了實地走訪和調研。在故宮主要有兩種銷售文創產品的實體店，分別是故宮文化用品專賣店以及故宮博物院文化創意館。兩者定位不同且有著各自相對應的產品與消費人群。

故宮文化用品專賣店產品特點：產品平價且品種款式多樣，實用性強、貼合大眾市場，不需要較高的鑒賞能力、娛樂化年輕化，有較強的吸引力。

故宮博物院文化創意館特點：產品售價較高，做工精細，用材考究、滿足高端消費人群觀賞性強，傳統文化色彩濃厚、產品需要消費者具有一定的鑒賞能力。

總結得出：（1）故宮文化用品專賣店的客流量、顧客停留時間遠遠大于故宮博物院的文化創意館。（2）客流人群分布中，故宮文化用品專賣店以年輕人為主，而故宮博物院文化創意館以中年人和老年人為主，且停留時間較短。兩者的定位不同是為了兼顧了一般游客的紀念需求與高端消費群體的收藏需求。

綜上所述，筆者認為故宮博物院的文創產品從線上火爆到線下，不僅僅是依托于各種具有創意性的營銷手段，其產品自身適應時代、貼近大眾需求的轉型也是其中的重要因素。

（四）故宮文創產品流行原因分析

文創產品作為傳統文化的承載媒介之一，依托于經濟手段，但其本身的文化價值相比于經濟價值才是更重要的一環。如果弱化文化創意產品的文化價值，那么文化創意產品的研發就失去了其本來的意義所在。故宮文創產品設計注重其實用性和趣味性，這樣的設計為文創產品帶上了生活氣息，有利于人們增強對這脈文化的好感、興趣。

1.故宮文創產品的實用性特征：故宮文創將傳統文化和日常生活的必需品結合在一起，滿足了公眾對日常必需品實用性以外的其他需求。在注重文創產品的文化性的同時，兼顧實用性，在日常的使用中，這些文創產品能夠在無形中向周圍的人傳遞文化，讓故宮文化走進公眾生活中。

2.故宮文創產品的趣味性特征：在故宮文創出世之前，故宮在大眾的印象中是高高在上、極具距離感。而故宮文創的橫空出世將故宮拉下了“神壇”，種種印象里嚴肅的形象變得“萌萌噠”。趣味性可以說是故宮文創成功的一大必要因素，在傳統文化的基礎上，對傳統文化進行趣味化加工，更加貼近生活，能夠吸引大眾的目光，并且迎合了當下的市場需求，拉近了傳統文化和大眾的距離。

產品趣味化不等同于畫蛇添足，也不等同于自貶身價的營銷策略，而是以大眾喜聞樂見的形式將傳統文化附于一件有價值的產品之上，其核心始終圍繞著如何讓消費者能夠對傳統文化產生認可感、興趣感，從而產生將產品帶回家的想法。以傳播傳統文化作為出發點，使每一件文創產品都是一座座精美的文化遺產，讓傳統文化能夠近距離地和現代人接軌，以達到傳播文化的作用。

（三）故宮文創產品設計理念

提取故宮文化元素，以生動簡潔明了的形式表達創意，為遙遠的傳統文化增加趣味性，將兼具傳統文化色彩、造型等和現代設計理念的產品，帶到大眾面前，并通過市場促進文化傳播，增強消費者對文創產品的文化價值的認同感。

（五）如何評價故宮文創產品

1.文創產品現有的挑戰：如何將嚴肅的傳統文化拉下“神壇”，拉近現代文明與傳統文明的距離感，吸引到大眾，是文化創意產品市場面臨的挑戰。而新一代年輕人則是傳統文化傳承的重要一環，文化創意產品如何得到他們的青睞也是一個需要我們思考的問題。

2.故宮文創的特點：（1）文創產品的設計極具創意性，將皇家文化平民化，讓大眾產生想要了解的意愿。（2）多平臺多渠道的推廣與營銷，在問卷調查中，極大部分（85.7%）的人是通過各種媒體、平臺，了解到了故宮文創產品，極少一部分人是通過他人告知（12.73%）。如果離開了媒體的宣傳和故宮博物院自身的營銷，單單依靠口碑，故宮文創產品很難做到家喻戶曉。（3）文化創意產品的品牌化應是優秀的營銷與設計的有機結合下的產物。文化創意產品是傳統文化的載體，好的創意會帶來優秀的產品，優秀的產品能更好地傳播傳統文化。這樣的文創產品才能更好地實現文創產品自身的文化價值。

二、無錫玉飛鳳文化主題性旅游紀念品研究

（一）無錫傳統文化現狀分析

一個城市的文化根源，一個城市的標志理應是當地的居民最熟悉。那么無錫的居民對無錫的市標與文化根源的了解有多少呢？我們通過調研發現（參與人數150人），高達79.03%的人不知道無錫文化的根源在何處，而且根據參與調研的樣本人群的學歷特征，其中73.38%的樣本擁有本科及本科以上的學歷。這部分人的知識儲備應是較為豐富的，但是卻出現了大范圍人群不了解的情況。針對這個不合理的現象，筆者又對當地人進行了二次調研，發現絕大部分當地人對無錫市市標也是各執其辭，而這種現象不止于當地的大人小孩。由此可見，即使是無錫當地人對和當地有關的文化的了解也是十分有限的。那么導致這種現象的原因究竟是什么呢？無錫近代工商業發展史是無錫城市發展史的重要剪影，也是無錫文化的重要縮影。但工商業文化始終缺乏深厚的歷史底蘊，難以支撐整座城市。但在2004年，新區鴻山遺址中出土的三枚玉飛鳳，改變了這一現狀。玉飛鳳是國內發現最早的微雕玉器，它的出土，充分印證了江南文化是本土文化與中原文化交融的結晶，展現出了無錫最具特色的一面。

（二）玉飛鳳文化與無錫文創的關聯性因素

1.玉飛鳳的文化背景：在2003年至2005年期間，考古人員對無錫鴻山中七座戰國早期的貴族墓葬進行勘探和發掘，共出土2000多件隨葬器具，其中包括成為無錫市徽標的“玉飛鳳”。無錫鴻山出土的這三件玉飛鳳（如圖1所示），從造型、做工等方面來說是我國目前發現的技藝成熟，也是最早微雕玉器的代表。三件以鳳為形的玉器，造型別致、靈動、設計具有張力，一方面反映了當時的工藝水平，另—方面也向世人展示了先人較高的審美意識。

2.玉飛鳳現代設計的運用：2005年，無錫啟動了全國歷史文化名城建設。為了提升城市形象，建設城市風貌，無錫市政府著手關于開展關于城市精神、城市吉祥物和城市標志的設計的相關事宜。

無錫市政府于2007年，精心安排集越劇、錫劇、昆曲于一體的歷史劇《玉飛鳳》（如圖2所示），取材于吳越戰爭中西施和范蠡的愛情故事，以吳地文化遺存為線索和背景，而劇中的道具和文化符號就是“玉飛鳳”。搬上舞臺后受到觀眾的好評。

2008年，玉飛鳳被確定為無錫城市徽標（如圖3所示）。徽標寓意“山水無錫玉鳳呈祥”無錫城市徽標以“玉飛鳳”作為設計基礎元素，結合山水、具有無錫本地的特色的梅花等共同構成文化符號，既體現無錫文化名城、山水名城的城市特色，又蘊含無錫工商名城、設計名城、休閑名城的城市氣質。

2018年無錫市馬拉松獎牌正面采用3D激光版畫制造工藝，晃動中呈現兩幅不同的畫面（如圖4所示）。背面是兩只鳳凰疊加構成，以無錫出土的越國玉器玉飛鳳為原型，環外是一只振翅欲飛的現代鳳凰圖形，時空穿越，鳳凰齊飛。

綜上所述，玉飛鳳自重見天日之后就在無錫的歷史文化名城的建設中扮演重要的角色。

（三）玉飛鳳與圖騰藝術的思考

1.圖騰崇拜：圖騰崇拜產于人類母系氏族社會，是自然崇拜與氏族對祖先崇拜的文化結合。它通過藝術的形式，將信仰崇拜變成可直觀化的符號性圖案，形成圖騰藝術。玉飛鳳以鳳為設計原型，鳳在古代是鳥圖騰中最主要的一種圖騰形象之一，是各鳥類崇拜的綜合體。而隨著社會科技發展，人們的工具理性思維以及科技的進步消磨了對大自然的敬畏，對工具和技術的崇拜取代了原本的圖騰崇拜，由氏族的圖騰崇拜發展成為代表祥瑞和審美對象…。雖然圖騰文化是早期原始社會蒙昧時期的產物，但是從圖騰文化中也可以反映出人和自然之間的聯系，圖騰文化的背后有相應的地域文化發展為其賦有的獨特內涵。

2.鳳圖騰的歷史轉變：從最開始早期的樸實偏寫實風格的鳳圖騰，到商周時期的青銅器上“夔鳳”樣抽象鳳的陰紋符號與青銅器形體上的陽紋巧妙結合，再到后來玉飛鳳所出現春秋戰國時期，鳳鳥的圖騰意義逐漸被淡化，轉而向一種文化符號進行轉變，在各種器物上起到裝飾的作用，寓意吉祥。鳳鳥形象已由圖騰符號演變為審美符號，形象的運用僅僅只是先民對圖騰觀念的遺留。這也說明鳳的形象從莊嚴、權威帶著神秘色彩的形態，轉而擁有更加平易近人且更加注重其裝飾性總用的一面。同時結合玉這一載體開始逐漸成為貴族寄情于物的對象。

三、玉飛鳳主題性文創產品開發的問題與現狀

（一）玉飛鳳主題性文創產品開發的問題

1.文化傳承面臨困境：傳統文化繁冗復雜的固有特點不容易被大眾所接受，甚至連了解的欲望與興趣，往往都被各種的限制消磨殆盡。現在的年輕一代是文創消費客戶群中的新生力量，也是文化傳承中接力棒必經的人群。如何引起年輕人們的興趣，如何在不同時代賦予同一種文化不同的內涵，如何給傳統文化注入新的活力，讓傳統文化傳承下去，都是當下傳統文化所面臨的困境。

玉飛鳳作為傳統吳越文化的產物之一，在傳統文化受外來文化沖擊，以及受當下流行文化的影響的大背景下，傳統文化想要把傳承創新之路走好，傳統文化面臨轉型，其衍生品亦需要轉型。

2.發展的局限性

（1）文化歸屬感弱：在城市化進程的不斷推進與不同城市間人口大量流動的背景下，不同的地域文化交融碰撞后，地域文化的認同感歸屬感有所減弱。調查發現，本地人對本地文化也不甚了解，所以玉飛鳳要想提高知名度，也需要吳越文化更加深入人心。

（2）歷史淵源模糊：玉飛鳳自身可追溯的歷史淵源模糊，對于豐滿其文化價值與藝術價值不利。

（三）玉飛鳳主題性文創產品開發的現狀

無錫鴻山博物館現有一套以玉飛鳳為設計基本元素的文創產品，其中涉有項鏈、書簽等一系列主題產品，經過調查發現如下問題：（1）造型對設計元素的生搬硬套，整體設計沒有視覺沖擊力。（2）主題性文創產品缺少系列性，整體缺乏規劃設計。（3）設計質量良莠不齊，沒有將文化創意結合，被動的向消費者傳播傳統文化。

四、無錫文化創意產品開發設計的思考

（一）提取“符號性”元素

無錫文化是吳越文化的代表，玉飛鳳文化對于研究無錫傳統文化具有重要意義，其理念表現為重人倫。鳳作為古代主要圖騰形象之一，是自然崇拜和古代文化的結合，玉飛鳳正是這種人倫理念下的產物，由此將作為無錫特色文創產品開發的符號性元素，將實用功能和審美功能結合于一體，進行主題性的文創產品創作。

（二）如何利用“符號性”元素再設計

為什么故宮文創產品能突然大火，究其原因，是設計者找到了現代社會民眾對反差感的一種好奇訴求[2]。筆者借鑒故宮文創中的“故宮貓”的設計模式進行創造。故宮貓本身只是一個沒有背景沒有厚度的一個點，但通過創意設計，打造出了一套獨具特色的品牌文化。同樣的玉飛鳳，由于歷史來源模糊，因此能有所根據有所借鑒的東西很少，這兩者在這方面有一定共性。但相較而言，顯然玉飛鳳本體更為莊重，具有一定的歷史文化底蘊。所以其延伸產品的特性并非“故宮貓”的異想天開，而是更顯嚴謹，在不茍中尋求新穎。

（二）“鳳凰于飛”主題性文創產品的設計

鳳凰于飛，出自于詩經，寓意鳳與凰相攜而飛，象征幸福美滿。

這套設計靈感來源于無錫錫劇《玉飛鳳》，以玉飛鳳作為基礎元素，將原本傳統的鳳凰形象進行擬人化、卡通化，塑造成親近可人的鳳凰鳥形象（如圖5所示）。借以范蠡西施的愛情故事作為設計理念脈絡，為原本單薄的歷史背景，增添一絲別樣的色彩。設計以范蠡西施的故事結尾作為設計開端，將范蠡與西施寓意為一對鳳凰鳥，描繪范蠡西施隱退逍遙的太湖之畔閑適快活的生活。

區別于傳統玉飛鳳端莊、嚴謹，“鳳凰于飛”主題性文創產品（如圖6所示）走的是截然不同的趣味性風格。在形象上，將玉飛鳳卡通畫處理，塑造了一個“萌萌噠”的形象，滿足了大眾對“萌物”的狂熱追求，迎合市場，潛在消費群體巨大。在色彩搭配上，選用的色彩清新不艷俗，符合當下流行趨勢，能給人帶來舒適感，激發消費者了解、購買的欲望。在文化內涵上，對玉飛鳳文化加以后期雕琢，賦予故事性，豐滿了整個玉飛鳳的形象。而將范蠡與西施寓為一對鳳凰鳥，以其退隱太湖之畔的閑適生活作為產品主題，帶著美好的期盼，貼近大眾生活，更能引人入勝。在文化載體的選擇上，皆為大眾日常生活用品，具有實用價值。趣味化的形式使傳統文化更加親民，大眾由被動接受向主動接受轉變，有利于傳統文化的廣泛傳播。

（三）“鳳凰于飛”主題性文創產品的設計手段和價值

以公眾需求為導向，將玉飛鳳與范蠡西施愛情故事相結合，提煉出獨具特色的形象為其賦予新的文化內涵，并將這一形象進行生活化融入于日常生活用品之中，使人們在購買文創產品的同時，潛移默化地接受傳統文化知識，使傳統文化能夠通過新的存在方式存活和發展。

與錫劇《玉飛鳳》內容相呼應，有助于幫助人們對于無錫文化歷史的了解，和增加無錫本地人文化認同感。以此有利于較為小眾的當地文化得以傳承和發展，起到一定的傳統文化保護的作用。

綜合上述研究，對于傳統文化的繼承與發展來說，我們應主動尋找傳統文化中的突破點，拉近傳統與現代的距離，將傳統文化拉下“神壇”使之形象化趣味，成為喜聞樂見的大眾文化。結合當今現代潮流，煥發出屬于當今時代的審美特征，同時保有文化特色。.

基金項目：2018年江南大學國家級大學生創新創業訓練計劃“創新訓練項目”

參考文獻

[1]華楓.由“玉飛鳳”看古代先民的審美意識[J].東南文化，2008 （04）：58-62

[2]王小兵.《山海經》神話思維在文創產品設計中的轉化應用研究[D].安徽大學，2017

[3]劉建平.“玉飛鳳精神”與無錫現代化關系分析[A].中國社科院城市發展與環境研究所、江蘇省社科聯、江蘇省社科院、無錫市人民政府.2010中國（無錫）吳文化國際研討會論文集[C].中國社科院城市發展與環境研究所、江蘇省社科聯、江蘇省社科院、無錫市人民政府：中國社會科學院城市發展與環境研究中心，2010：8

[4]張芊慧，王憶婷，王安霞.無錫鴻山博物館文化創意產品開發設計研究[J].包裝世界，2017 （06）：7-9

[5]史延廷鳥圖騰崇拜與吳越地區的崇鳥文化[J].社會科學戰線，1994 （03）：109-113

[6]張鷥鷥，劉昶憶，況銳川劇元素在文創產品設計中的應用研究[J].四川戲劇，2019 （04）：81-84

[7]易樂論中小型博物館文創產品的開發與經營[J].大眾文藝，2013 （18）：66-68

[8]朱耘網紅、爆款、段子手……超級IP養戚記：來，把故宮文化帶回家[J].商學院，2017 （10）：98-99

[9]龔詩雨，胡雨霞.荊楚文化符號在文創產品設計中的應用研究[J].設計，2019，32 （04）：131-133

[10]胡文靜，林竟路.舟山海洋文化旅游文創產品的設計研究[J].設計，2019，32 （01）：25-27

[11]寇樹芳，金勇泉，包頭內蒙古文化符號在文創產品中的應用研究[J].設計，2018 （18）：126-128

[12]陳曾.從故富文創談我國文刨產業的創新之路[J].設計，2017，19 （10）：68-69