中支煙發(fā)展趨勢(shì)初探

李國(guó)慶

摘要：2017年以來(lái)，卷煙消費(fèi)繼續(xù)朝著新細(xì)分、新品類、高質(zhì)量的方向發(fā)展，需求端的變化一步步傳導(dǎo)至供給側(cè)，中支煙一躍成為中式卷煙閃亮的新名片。中支煙在內(nèi)的卷煙品類創(chuàng)新，承擔(dān)著提升消費(fèi)結(jié)構(gòu)、挖掘市場(chǎng)潛力的重要使命，本文通過(guò)闡述中支煙發(fā)展的背景，分析南京市場(chǎng)中支煙發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合細(xì)支煙發(fā)展路徑及存在問(wèn)題的啟示，探討中支煙發(fā)展趨勢(shì)，建議如何促進(jìn)中支煙高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：中支煙;消費(fèi);發(fā)展;趨勢(shì)

引言

2005年，行業(yè)第一款中支煙嬌子（X）面世，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者把其視為細(xì)支煙。2017年，在中華“金子招牌”的引領(lǐng)下，點(diǎn)燃了中支煙的高端價(jià)值和消費(fèi)需求，中支煙成為繼細(xì)支、爆珠、短支之后又一個(gè)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注的細(xì)分品類。中支煙從誕生到蝶變，經(jīng)歷12年之久，2017年之后成為各工業(yè)企業(yè)爭(zhēng)奪的“藍(lán)海”。

一、中支煙發(fā)展的背景

1、“中和平衡”為中支煙產(chǎn)生提供哲學(xué)思想基礎(chǔ)。“中者，不偏也，天下之大本”。“中”是中國(guó)的人文哲學(xué)，在中國(guó)古代哲學(xué)中代表不偏、中正、好的意思，也表示一種人生處世的態(tài)度，比如中和平衡。中和平衡并非“折中主義”，并非是數(shù)量上的平衡，而是功能結(jié)構(gòu)的平衡。中支煙是中式卷煙的首創(chuàng)，離不開中國(guó)傳統(tǒng)的哲學(xué)思想。中和平衡的哲學(xué)思想，要求中支煙并非只是煙支尺寸的“折中”，而在包裝、吸味、社交價(jià)值等方面與消費(fèi)者的需求實(shí)現(xiàn)平衡。

2、卷煙消費(fèi)升級(jí)為高品質(zhì)中支煙發(fā)展提供土壤。2017年，我國(guó)恩格爾系數(shù)降至29.3%，按照恩格爾系數(shù)低于30%為富裕階段的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)前居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)改善升級(jí)特征。消費(fèi)者表現(xiàn)為追求時(shí)尚、品牌與品質(zhì)，更加關(guān)注商品符號(hào)價(jià)值，不局限于商品使用價(jià)值的耗盡。中支煙作為高品質(zhì)卷煙品類的代表，更加符合新時(shí)代卷煙消費(fèi)的新需求。除滿足卷煙吸食需求之外，消費(fèi)者更加關(guān)注卷煙品牌文化帶來(lái)的精神滿足感，如中華、古田、釣魚臺(tái)、鉆石、延安的政治文化，徽商、寬窄、平安、跨越、行者、和天下的經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化。在看臉消費(fèi)時(shí)代，中華（硬金中支）、中華（硬雙中支）、玉溪（硬中支阿詩(shī)瑪）無(wú)論條裝還是盒裝都很精美，吸引眼球，拿出手有面子。卷煙是典型的場(chǎng)景型消費(fèi)品，兼容不同時(shí)間、空間、人物，消費(fèi)者更加注重個(gè)性化需求。

二、南京市場(chǎng)中支煙發(fā)展特點(diǎn)

南京作為省會(huì)城市，有843萬(wàn)常駐人口，卷煙消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化、高端化的特點(diǎn)。南京市場(chǎng)是卷煙品牌培育搖籃，成功培育細(xì)支煙這一新動(dòng)能，2015年細(xì)支煙突破1萬(wàn)大箱，目前細(xì)支煙在銷69個(gè)規(guī)格，銷量占市場(chǎng)份額達(dá)到18%，依然保持40%高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。中支煙同樣在南京市場(chǎng)保持良好發(fā)展勢(shì)頭。主要表現(xiàn)在：

1、“千帆競(jìng)發(fā)”，規(guī)格銷量爆發(fā)式增長(zhǎng)。中支煙規(guī)格從2016年的3個(gè)規(guī)格，增加到現(xiàn)在16個(gè)規(guī)格。中支煙銷量從2016年469箱，增加到現(xiàn)在的2613箱，已經(jīng)翻了5.5倍。特別是2017年在“中華”品牌的強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)下，中支煙呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)1%，增長(zhǎng)70%左右。

2、“積厚成勢(shì)”，銷售結(jié)構(gòu)在創(chuàng)新品類中最高。當(dāng)前中支煙銷售達(dá)到286元/條，高出平均結(jié)構(gòu)108元/條，同比增長(zhǎng)24%。主要靠中華（硬金中支）、中華（硬雙中支）、嬌子（硬五糧濃香中支）、釣魚臺(tái)（硬中支）等450元/條以上價(jià)位段中支煙的拉動(dòng)

三、中支煙在南京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

與細(xì)支煙發(fā)展不同，中支煙誕生之前沒(méi)有一個(gè)具體標(biāo)準(zhǔn)形態(tài)。在中華中支面世之前，嬌子（X）、七匹狼（硬純境） 、七匹狼（硬純翠）已經(jīng)發(fā)展多年，作為小眾產(chǎn)品，中支煙的概念并未引起足夠重視。

當(dāng)前南京市場(chǎng)中支煙呈現(xiàn)“啞鈴式”發(fā)展格局，市場(chǎng)份額“兩頭大中間小”。

1、450元/條以上價(jià)位段：“高增長(zhǎng)、高比重”。450元/條以上價(jià)位段，是中支煙發(fā)展的“橋頭堡”。今年1-8月份，南京市場(chǎng)該價(jià)位段中支煙銷售1169箱，同比增加617箱，增長(zhǎng)112%，占比45%，成為中支煙發(fā)展的增長(zhǎng)點(diǎn)和支撐點(diǎn)。

2、320-250元/條價(jià)位段：“高增長(zhǎng)、低比重”。從近期工業(yè)企業(yè)布局看，可以預(yù)計(jì)320-250元/條價(jià)位段將是工業(yè)企業(yè)爭(zhēng)奪的“主陣地”。該價(jià)位段目前主要是玉溪（硬中支阿詩(shī)瑪）和7月份剛引進(jìn)的天子（硬中支）、金圣（硬滕王閣長(zhǎng)天）三個(gè)品規(guī)。今年1-8月份，南京市場(chǎng)銷售該價(jià)位段中支煙314箱，同比增加283箱，占比12%左右。

3、160元/條以下價(jià)位段：“低增長(zhǎng)、高比重”。160元/條以下價(jià)位段主要是中支煙概念點(diǎn)燃前的品規(guī)，產(chǎn)品基本處于“衰退期。”主要是七匹狼（硬純境）、嬌子（硬X），還有2018年1月引進(jìn)的好貓（硬金絲猴）。今年1-8月份，南京市場(chǎng)銷售1130箱，同比增加164箱，增長(zhǎng)17%，占比43%左右。此價(jià)位段雖然所占市場(chǎng)份額較大，但產(chǎn)品老化，結(jié)構(gòu)過(guò)低，不符合行業(yè)高質(zhì)量發(fā)的要求，從增長(zhǎng)速度看，160元以下價(jià)位市場(chǎng)份額將逐步下降。

四、中支煙發(fā)展趨勢(shì)及工作建議

1、高速增長(zhǎng)將是中支煙未來(lái)五年發(fā)展的主要特點(diǎn)。從南京市場(chǎng)看，細(xì)支煙經(jīng)歷九年發(fā)展， 2014年增速達(dá)到峰值，之后五年依然保持50%左右的增長(zhǎng)率。目前，中支煙品類已經(jīng)形成，在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)和行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的背景下，工業(yè)企業(yè)加速布局，中支煙品類日趨完善，規(guī)格數(shù)量、卷煙銷量將持續(xù)增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)年底，南京市場(chǎng)中支煙銷量突破4000箱，如果把2017年作為中支煙“元年”，近三年銷量年均增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)達(dá)到93%。從當(dāng)前中支煙銷量基數(shù)和增長(zhǎng)“慣性”看，未來(lái)五年將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。

2、250元/條以上價(jià)位段是中支煙發(fā)展的主要方向。從工業(yè)企業(yè)布局看，800元、700元、450元、320元/條以上價(jià)位段是中支煙主銷價(jià)區(qū)，250元/條價(jià)位段將會(huì)成為中小工業(yè)企業(yè)爭(zhēng)奪的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，160元/條以下價(jià)位段中支煙市場(chǎng)份額將持續(xù)萎縮。

參考文獻(xiàn)：

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[4]關(guān)于細(xì)支煙發(fā)展的分析和思考，煙草市場(chǎng)，2018.