淺談情感營銷視角下校園文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣

劉悅?張譯月?李遜

摘要：目前，用戶群體對于高校校園文創(chuàng)產(chǎn)品的情感化需求日益豐富，校園文創(chuàng)產(chǎn)品的情感營銷也逐漸被重視起來。本文以四川農(nóng)業(yè)大學為例，分析了四川農(nóng)業(yè)大學校園文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀，總結了四川農(nóng)業(yè)大學校園文創(chuàng)產(chǎn)品的情感營銷策略，促進文創(chuàng)產(chǎn)品與用戶群體情感化需求更好的結合，同時也助力校園文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣，取得更好的經(jīng)濟效益和社會效益。

關鍵詞：四川農(nóng)業(yè)大學;情感營銷;校園文創(chuàng);開發(fā);推廣

一、前言

校園文創(chuàng)產(chǎn)品是傳播校園文化內(nèi)涵、辦學理念、校風校貌的載體。在校園文創(chuàng)產(chǎn)品的構思、創(chuàng)作、營銷、傳播的過程中塑造了校園文化品牌，使校園文創(chuàng)產(chǎn)品成為了高校與高校之間、高校與社會之間文化交流的重要橋梁，因此，各高校逐漸重視起文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣。近年來，校園文創(chuàng)產(chǎn)品在客戶群體心中越來越趨向于時尚產(chǎn)品，在產(chǎn)品實現(xiàn)功能性價值的同時，客戶群體對于校園文創(chuàng)產(chǎn)品有著更多情感上的寄托與期待。在這個過程中，成功的情感營銷往往能夠促進校園文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣和發(fā)展，帶來更好的經(jīng)濟效益與社會效益。

二、四川農(nóng)業(yè)大學的校園文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟社會的進步，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不斷的發(fā)展，國內(nèi)高校逐漸開始重視起校園文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣，但是在目前仍然還處于初級摸索階段。因此，筆者以四川農(nóng)業(yè)大學為例，通過問卷調(diào)查的形式，剖析了四川農(nóng)業(yè)大學校園文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀，現(xiàn)根據(jù)問卷數(shù)據(jù)得出以下幾個問題：

2.1產(chǎn)品品類單一，形式內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

在問卷中，筆者根據(jù)四川農(nóng)業(yè)大學現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品種類進行調(diào)研，通過調(diào)研得到有效問卷124份，其中在產(chǎn)品研發(fā)的樣式上呈現(xiàn)品類單一、形式內(nèi)容缺乏創(chuàng)新的問題。四川農(nóng)業(yè)大學的文創(chuàng)產(chǎn)品長期主要以書簽、明信片、鑰匙扣、筆記本等產(chǎn)品為主，客戶群體的選擇面比較局限，很難產(chǎn)生購買行為。同時，其文創(chuàng)產(chǎn)品在形式內(nèi)容上，沒有真正基于校園文化內(nèi)涵、地域特色、生活習慣進行發(fā)掘，導致校際交流時，除了學校標識性符號的不同之外，高校之間的校園文創(chuàng)產(chǎn)品形式都千篇一律。產(chǎn)品的內(nèi)容及風格趨同化，缺乏創(chuàng)新，缺少差異性，難以引起客戶群體不同的情感共鳴。

2.2傳播策略局限，產(chǎn)品推廣范圍小

營銷傳播作為一種經(jīng)濟行為，是將校園文創(chuàng)產(chǎn)品和服務轉換成經(jīng)濟效益的關鍵環(huán)節(jié)。隨著數(shù)字媒體行業(yè)的崛起，校園文創(chuàng)產(chǎn)品打開市場也離不開網(wǎng)絡技術的推廣和宣傳。然而，筆者通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶群體了解四川農(nóng)業(yè)大學校園文創(chuàng)產(chǎn)品的方式主要為師生之間的口口相傳、售賣方以及校園網(wǎng)絡平臺的零散宣傳，而通過其他形式對校園文創(chuàng)產(chǎn)品的廣告宣傳少之又少，四川農(nóng)業(yè)大學校園文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣缺乏線下線上的合作聯(lián)系。局限的傳播策略，導致校園文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣力度較弱，推廣范圍小，難以增加客戶群體。

2.3銷售模式簡單，產(chǎn)品定價管理混亂

營銷是校園文創(chuàng)產(chǎn)品走向市場的重要途徑。筆者通過問卷調(diào)查，獲悉了四川農(nóng)業(yè)大學校園文創(chuàng)產(chǎn)品目前以線下銷售為主，具體包括校園書店的代售、以及一部分校園工作室的售賣，缺乏產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的構建，這種單一的實體銷售模式不僅存在維護成本高、時間空間限制性強的缺點，而且口碑營銷效果不佳。同時在銷售過程中，文創(chuàng)產(chǎn)品的價格作為產(chǎn)品功能性價值和情感性價值總和的體現(xiàn)，產(chǎn)品的價格制定需要考慮到多種因素，而四川農(nóng)業(yè)大學校園文創(chuàng)產(chǎn)品往往由生產(chǎn)校園文創(chuàng)產(chǎn)品的團隊直接決定，團隊與團隊之間缺乏聯(lián)系，定價管理混亂，缺乏統(tǒng)一的官方標準，產(chǎn)品定價無法體現(xiàn)出產(chǎn)品的文化附加值，難以維系客戶群體的購買穩(wěn)定性。

三、四川農(nóng)業(yè)大學校園文創(chuàng)產(chǎn)品情感營銷策略

情感營銷已經(jīng)廣泛的影響著人們的生活，校園文創(chuàng)產(chǎn)品作為傳播校園文化精神的一張名片，同時也是連接母校與校友之間情感紐帶的信物。當下，校園文創(chuàng)產(chǎn)品需要同時滿足客戶群體功能性需求與情感性需求的期待，通過情感營銷的整合策略，能夠更好地實現(xiàn)四川農(nóng)業(yè)大學文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣。

3.1開發(fā)情感設計策略

情感設計的目的在于使設計者和客戶群體之間建立聯(lián)系，使得客戶群體在使用產(chǎn)品的過程中產(chǎn)生情感交流與愉悅性。下面將從滿足用戶體驗式需求與情感化產(chǎn)品包裝兩個方面來探討如何對四川農(nóng)業(yè)大學校園文創(chuàng)產(chǎn)品進行情感設計的開發(fā)。

3.1.1產(chǎn)品滿足用戶體驗式需求

將產(chǎn)品交互設計與美學相融合，實現(xiàn)校園文化和情感的互動式表達，利用產(chǎn)品的可操作性，增加用戶參與度，滿足用戶情感體驗需求。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，實現(xiàn)校園文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容上的數(shù)字化呈現(xiàn)，比如：通過對校園文化元素的提取，設計出與本校文化內(nèi)涵相契合的手機屏保、壁紙、表情包等，滿足消費者逐漸趨于年輕化，追求個性、時尚的指尖情感體驗需求;或者將新媒體的互動技術引入到產(chǎn)品中，如二維碼、視頻、AR互動等新技術，以新媒體技術和創(chuàng)意設計手段來加強消費者的互動性和體驗感;同時，提供用戶可DIY的系列文創(chuàng)產(chǎn)品，滿足客戶群體的體驗需求，擴大消費市場。

3.1.2情感化產(chǎn)品包裝

包裝作為校園文創(chuàng)產(chǎn)品的華麗外衣，也是情感營銷展示自己的舞臺，產(chǎn)品包裝情感化設計后，能夠加深校園文化品牌在客戶群體心中的獨特印象。不同的圖案、色彩、文字也會引發(fā)客戶群體不同的情感共鳴，例如，通過對四川農(nóng)業(yè)大學整體校園文化元素的提取和精煉，結合一校三區(qū)不同的學科特色、植被風貌、人文歷史等元素，選取合適的包裝材料，將開發(fā)的圖案、色彩、造型進行轉換設計再組合，賦予產(chǎn)品包裝更加豐富的內(nèi)涵，最大程度的引發(fā)不同客戶群體的情感共鳴，擴大客戶群體范圍，同時加強了品牌形象宣傳。

3.2制定情感價格策略

價格策略是獲取經(jīng)濟價值的重要影響因素，在價格上做情感文章，更能夠打動客戶群體，通過融入情感元素的價格體系，有利于產(chǎn)品價值取得增值效應。在四川農(nóng)業(yè)大學校園文創(chuàng)產(chǎn)品的定價策略上，各個文創(chuàng)產(chǎn)品的設計團隊需要加強聯(lián)系，根據(jù)產(chǎn)品承載的文化內(nèi)涵和消費者的需求度制定統(tǒng)一的定價標準。同時，滿足客戶群體需求可以采用會員制，面對一些固定的老客戶時，自愿為其提供價格折扣、緊缺文創(chuàng)產(chǎn)品優(yōu)先供應或為其設計專屬文創(chuàng)產(chǎn)品等特殊服務。在校慶或其他校園紀念日時，客戶群體容易產(chǎn)生頻繁的購買行為，此時商家可以回饋給客戶群體一些額外利益，例如折扣優(yōu)惠或積分換購等，既可以穩(wěn)定客戶群體，又能夠增加客戶群體的購買回頭率。

3.3推廣情感服務策略

推廣相對高質量的情感服務類產(chǎn)品往往能夠帶來積極的客戶群體行為。校園文創(chuàng)產(chǎn)品在營銷推廣的過程中，不應局限在傳統(tǒng)的盈利性產(chǎn)品上，還應廣泛發(fā)展非盈利性的情感服務類產(chǎn)品，更好的引起客戶群體的情感共鳴。例如在推廣校園風景明信片時，可以舉辦以“尋找校園美景”為主題的攝影學習活動等，使參與活動的客戶群體在實踐中既能夠學習到攝影技能，又能在拍攝中進一步了解到校園文化風貌，增強參與者對四川農(nóng)業(yè)大學校園文化的認同感、歸屬感，進而更好的推廣校園文創(chuàng)產(chǎn)品。通過開展各種主題的情感服務活動，推出類似的情感營銷體驗，既增加了用戶體驗，又進一步傳播了校園文化內(nèi)涵，塑造了校園文化品牌，滿足了客戶群體的情感需求。情感服務的推廣，使四川農(nóng)業(yè)大學校園文創(chuàng)產(chǎn)品的競爭更具多樣性。

四、結語

近年來，情感營銷在各大品牌推廣和產(chǎn)品銷售中的作用，受到了市場的廣泛關注，重視產(chǎn)品的情感營銷成為趨勢。圍繞四川農(nóng)業(yè)大學校園文創(chuàng)產(chǎn)品在開發(fā)與推廣的過程中出現(xiàn)的問題，本文從情感營銷視角下，在情感設計、情感價格、情感服務組合策略方面提出了一些建議，使四川農(nóng)業(yè)大學校園文創(chuàng)產(chǎn)品在開發(fā)與推廣的過程中能夠滿足客戶群體的情感化需求，同時，也進一步促進高校校園文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣，獲得更好的社會效益和經(jīng)濟效益。

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作者簡介：

劉悅（1999.09-），女，漢族，籍貫：重慶江津，四川農(nóng)業(yè)大學藝術與傳媒學院，17級在讀本科生，本科學位，專業(yè)：視覺傳達設計，研究方向：平面視覺傳達設計。

四川農(nóng)業(yè)大學科研興趣項目高校校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的情感化設計研究-以四川農(nóng)業(yè)大學為例（編號：2018500）