鄉村振興戰略視角下鄉村旅游發展的調查研究

李姿璇?李云云?蔡艷婷

摘要：本項目以安徽壽縣為例，通過實地調研與查閱文獻了解當地鄉村旅游發展的現狀，由于顧客對旅游項目具有不同的偏好，因此我們結合當地鄉村旅游產品建立離散選擇模型，通過效用最大化原則來分析當地旅游消費者在產品選擇中，其個人特征及行為特征對某類旅游產品偏好的影響，這為當地旅游開發及營銷提供有效的借鑒，最后給出發展建議，以期對同類型特色小鎮發展鄉村旅游起一定的借鑒意義。

關鍵詞：壽縣旅游;離散選擇模型;產品特征;個人特征

一、前言

目前，城鄉經濟發展差距的擴大，發展不均衡已成為制約我國經濟發展的“軟肋”。2018年9月，中共中央、國務院印發《鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》，并要求各地區各部門結合實際認真貫徹落實。2017年6月公布的《壽縣2017年度產業扶貧實施方案》，明確提出要重點發展休閑農業與鄉村旅游業，但壽縣旅游的發展還存在多方面的制約。因此，開展對鄉村旅游的發展研究，為壽縣實現鄉村振興具有重要的意義。

二、研究內容及方法

（一）研究內容

本項目以安徽壽縣為例，通過實地調研與查閱文獻了解當地鄉村旅游發展的現狀，由于顧客對旅游項目具有不同的偏好，因此我們結合當地鄉村旅游產品建立離散選擇模型，通過效用最大化原則來分析當地旅游消費者在產品選擇中，其個人特征及行為特征對某類旅游產品偏好的影響，這為當地旅游開發及營銷提供有效的借鑒，最后給出發展建議，以期對同類型特色小鎮發展鄉村旅游起一定的借鑒意義。

（二）研究方法

（1）文獻研究法。通過查閱相關書籍及相關資料，對文獻資料進行收集、整理和分析，以便吸收借鑒國內外旅游產業建設的有益經驗。（2）問卷調查法。在安徽省壽縣地區選取當地古城，八公山，博物館進行問卷發放與訪談，掌握第一手資料，了解壽縣旅游資源利用的現狀、缺陷及成因，以便為壽縣旅游產業發展奠定堅實基礎。

三、變量、數據與模型

（一）變量選取

根據消費者偏好理論和相關文獻綜述可知，農村旅游的消費意愿受到諸多因素的影響。本文基于前人研究基礎之上，選取了三組自變量作為壽縣旅游的旅游消費意愿影響因素，分別為旅游地特征、消費者個體特征和價格。因變量是壽縣旅游消費效用u。

（二）數據來源

本文主要采用問卷調查方式，即現場填寫問卷和電子問卷調查的形式，詢問壽縣相關人員、查閱相關文獻資料及書籍進行輔助調查，確保數據來源真實可靠。

由于本文旨在分析不同職業人群對壽縣旅游各個方面消費類別選擇偏好的影響因素，根據消費者偏好理論、常規判斷和實際情況可知，周邊家庭對壽縣文化旅游的偏好可能較為明顯。因此，問卷調查對象主要是六安市及壽縣周邊地區的企事業單位員工、離退休員工、自由職業者、中老年人群、大學生等。

在問卷調查過程中共發放問卷200份，實際收回問卷157份，之后對收回的問卷進行整理，剔除重要指標缺失、常規判斷不真實或其它無關變量的問卷37份，最終篩選到有效問卷120份，數據有效率為60%。

（三）模型的建立

二項Logistic模型采用的是邏輯概率分布函數。具體形式如下：

其中，βo是常數項β1，β2...βm為回歸系數，表示諸因素xi對P的貢獻量。

通過分別建立旅游地特征、價格對壽縣旅游效用的交叉項構建二項logistic回歸方程得到以下結果：

旅游地特征與旅游效用的二項Logistic回歸模型結果為：

從Logit模型回歸分析結果可以看出，旅游地的特征對旅游效用有較為明顯的影響，其中，景區知名度對其影響較小，從Exp（B）結果可以看出知名度每增加一個單位，人們的旅游效用就會增加1.98倍，經實際調查我們推斷原因可能是，景區資源難以獲取，造成消費者體驗感較差。模型結果中旅游資源類型對旅游效用的影響最為明顯，Exp（B）值最高，達到2.93，其次是旅游方式，壽縣旅游資源豐富，包括文化景觀，自然景觀，人們旅行時對旅游資源類型有更高要求的期許，同時，旅游資源的豐富與否直接影響消費者感官。

根據模型結果中的顯著性均為0.00，拒絕原假設我們可以得出，模型擬合的較為合理，各系數的可信度較高。

價格與消費效用的二項Logistic回歸模型結果為：

為對變量進行有效篩選，本文選取極大似然估計的逐步篩選策略，剔除不適合的解釋變量，得到如下結果：

從上表中可以看出：總預算對于消費效用的影響是最顯著的，Exp（B）值為1.88，其次是周邊產品價格，以此看來，人們的旅游效用，在價格上的反映最顯著的一點在于人們對總預算的把握。出現這樣的結果是有原因的，游客的所有消費均基于總預算展開，因此它對旅行滿意程度有著至關重要的影響。

三、實驗結果分析

對參與問卷調查的微觀個體特征進行描述，性別總體相差不大。年齡上去壽縣旅游的人員主要集中在青壯年。就職業分布而言，學生、事業單位、公司職員、自由職業者分別占21.7%、21.7%、15%、18.3%，各種職業分布比例均勻。從學歷情況來看：大專或本科所占比重較高，達到65%，分布存在著較為顯著的差異。從家庭月平均收入來看：3000元-5000元所占必為最高，為36.7%，8000元以上的人數占比也達到了17.5%，說明出游群體中潛在消費能力較高。

從出游形式來看，家庭出游和朋友出游所占比重較大，分別達到40.8%、48.3%，單位團體出游明顯低于其他的出游形式。人們對壽縣旅游景點的了解主要是通過親友介紹這種途徑，而交通方式主要采取的是自駕游，停留日期較短，停留日期在1-3天的人所占比例高達92.5%。人們去壽縣旅游的動機主要是出于休閑放松、參觀名勝古跡，增長見識。從購買的土特產來看，八公山豆腐和大救駕是游客購買最多的，其余特產所占比例均較小，低于12%。

3.價格特征：在調查的人數中，游客傾向于接受較低的門票價格，能接受的門票價格在30以下的人數占比達到64%，但也有46%的人愿意接受門票價格在30-50之間。在食宿價格方面，更多的人消費每日每人食宿價格在150元以下，所占比例為43.3%，其次是150元-200元之間所占比重為28.3%，而在300元以上的只有4.2%。同時游客也表現出了土特產存在著價格過高的問題。

四、結論與政策建議

本文從消費者偏好的視角出發，以實際走訪、調查問卷的方式對壽縣游客群體的旅游景點的消費偏好進行了調研，對影響壽縣游客旅游消費偏好影響因素進行了Logit模型分析，找出了影響壽縣游客旅游游玩意愿的主要因素及其作用程度。結合Logit模型分析結果提出相應的政策性建議。

（一）改善基礎設施建設

從受訪者對壽縣旅游景點出行方式的統計性描述看，多數受訪者愿意或者將來愿意選擇自駕游的出游方式，且這個比例達到65%。近些年，壽縣地區均實施了一系列推進旅游景區建設的措施，并相繼出臺了一系列有關旅游發展的總體規劃，比如《壽縣全域旅游發展規劃》《壽縣鄉村旅游扶貧工程2019年工作計劃》等，這些文件規定了壽縣旅游發展的總體方向和總體布局，但由于壽縣地區基礎設施較差，交通不便，人們自身素質還沒有達到較高層次，因此旅游區服務質量較差，直接或間接導致了壽縣旅游景區的外來游客的部分流失及第三產業經濟發展的緩慢。鑒于此，一方面，壽縣應該在財政、經濟等發展允許的條件下，以適當增加景區服務設施的數量，保證多數游客群體的旅游服務體驗的需求為基礎;另一方面，因地制宜地連接各個景點，讓游客對景區有全方位的觀感，包括縮短路程，設置專門的出行游車等，這樣能夠使得非自駕游群體（尤其是距離壽縣較遠無法自駕的外來游客）很快地在壽縣游玩各大景點，提升交通便捷程度，有利于壽縣地區經濟的發展。

（二）迎合主流消費群體偏好

從壽縣游客旅游消費偏好的回歸分析來看，受訪者的性別、年齡、受教育經歷、家庭人均年收入、來源地等均在一定程度上影響游客對壽縣旅游景區的游玩意愿。其中，來源地對壽縣旅游景區游玩意愿的影響程度最大，且系數達到了-0.848。壽縣應重視壽縣景區的門票機制及宣傳力度。要充分考慮壽縣旅游的潛在消費群體的經濟條件設計門票費，體現不同景區門票費用的差別，發揮整體價格優勢。

（三）加大有效宣傳力度

消費者對壽縣旅游景點的了解程度為一般，其中比較了解的景點為壽縣古城、八公山、壽縣博物館，在調查的人數當中有82.5%的人了解壽縣古城，72.5%的人了解八公山，57.9%的人了解壽縣博物館，對所有景點都不了解的人數只占到了2.5%。體現了主要景點知名度還不錯，但其他大部分景點知名度較低，可以加強景區之間的聯系，以達到更好地宣傳效果。同時考慮到壽縣目前主要消費人群為周邊地區，充分利用受眾廣泛的主流媒體包括微信，電視，有針對性地向省內范圍宣傳，是現階段較為有效的宣傳手段。此外，借助第三方機構或企業積極生產和銷售多種多樣的具有壽縣本土特色的產品等，也是實現壽縣旅游健康發展的努力方向。